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“‘活著’本身，就已是一件需要敬畏的事。”

文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）

你可能不認(rèn)識今天的我，但你一定很熟悉20年前的我。

那時的我們，就像今天的抖音、快手一樣——專賣店遍布街頭巷尾，廣告擠滿了電視和報紙；周杰倫、謝霆鋒、S.H.E、TWINS這些當(dāng)紅明星都為我們代言，被年輕人爭相視為潮流風(fēng)向標(biāo)。有了我，仿佛“狂拽酷炫”，在街角和校園里走路帶風(fēng)。

然而時光流轉(zhuǎn)，曾經(jīng)的青春符號漸漸淡出了大眾視野——從商場撤柜，在電視廣告里絕跡，連消失和被遺忘似乎蒸發(fā)一樣，悄無聲息。

直到近幾年，你在社媒上猝不及防刷到了熟悉的名字與Logo，“爺青回”的懷舊情愫，瞬間觸電般涌上心頭，而緊隨其后的發(fā)現(xiàn)更讓人震驚：

“什么？！居然還在？而且……還賣得風(fēng)生水起，翻紅了？！”

底蘊猶在，再度回歸

這些年，“老面孔們”著實交出了不少斐然的新戰(zhàn)績：

達(dá)芙妮長期占據(jù)抖音女鞋熱門品牌月銷榜首；美特斯邦威在“618”“雙11”等大促中持續(xù)實現(xiàn)翻倍增長；真維斯的線上銷售額從4.6億一路飆升至60億；駱駝沖鋒衣登頂天貓、抖音戶外品類第一。

班尼路、百麗、回力等等，雖整體仍處于轉(zhuǎn)型陣痛期，但核心業(yè)務(wù)或明星產(chǎn)品線已顯露出復(fù)蘇勢頭，曙光重現(xiàn)。

圖源：小紅書

在上一輪電商與國外品牌沖擊的浪潮中，老炮們幾乎無一例外經(jīng)歷過大規(guī)模關(guān)店、股價腰斬等震蕩期。為了方便大家理解 它們?nèi)绾味冗^掙扎期、繼續(xù)留在牌桌上，小巴將這些品牌“閃轉(zhuǎn)騰挪”的方式總結(jié)為四類：

海豚型、帶魚型、章魚型、比目魚型。

海豚型——積極躍出水面，勇于開拓新領(lǐng)域，去除“老人味”。代表品牌如駱駝——早年以男鞋起家，受眾集中于中年群體，自2020年起聚焦戶外賽道，尤其發(fā)力沖鋒衣品類。

通過積極合作KOL，借開箱、評測、穿搭等視頻內(nèi)容滲透目標(biāo)圈層，駱駝攜手電競等年輕IP進(jìn)行跨界聯(lián)名。目前，它的消費者中90后與Z世代的占比已超過85%，一舉拿下社媒多個戶外類目的搜索與互動熱度第一。

帶魚型——堅決瘦身，把“靈活性”發(fā)揮到極致。代表品牌有達(dá)芙妮、回力——這些年偏向舍棄門店、工廠等重資產(chǎn)，將生產(chǎn)、銷售全盤外包，全力聚焦品牌管理與供應(yīng)鏈管控，進(jìn)一步轉(zhuǎn)型為“品牌授權(quán)商”。

比如達(dá)芙妮，巔峰期從6000家門店銳減至幾百家后，索性繼續(xù)主動關(guān)店，轉(zhuǎn)而以供應(yīng)鏈整合海量代工廠，配合直播間的流量勢能，產(chǎn)品端對潮流的捕捉效率顯著提升——2024年其“品牌授權(quán)費”收入已占總營收近四成，輕資產(chǎn)策略的短期成效已顯。

2013年，上海街頭的達(dá)芙妮門店

章魚型——在收縮原有業(yè)務(wù)的同時，試圖新建“觸手”，通過重啟“萬店計劃”觸及下沉，市場與帶魚型形成極端對立。代表品牌如美特斯邦威。

同樣經(jīng)歷了從5000家門店銳減至幾百家，美特斯邦威通過出售資產(chǎn)止住了虧損，并且計劃以“線上發(fā)券撬動線下核銷”為策略，聯(lián)動大量新開“生活館”覆蓋縣級行政區(qū)——高密度布局社區(qū)店，確保顧客步行5—10分鐘即可便捷消費，以此打通“線上種草、線下觸達(dá)”的全鏈路閉環(huán)。

至于比目魚——它的特點是潛藏在沙質(zhì)海底，躲避捕食者的同時，觀察環(huán)境，以靜制動。代表品牌有班尼路、真維斯、百麗等，它們既沒有繼續(xù)大規(guī)模關(guān)閉，也不再度擴張，而是聚焦存量運營。

轉(zhuǎn)型過渡，又迎新的十字路口

盡管這些“魚”的游法大相徑庭，但水面之下，都是老炮們對人、貨、場的重新審視，以及對供應(yīng)鏈韌性的深度博弈。轉(zhuǎn)型背后，藏著不少共通的邏輯。

比如，既然打不過電商，不如果斷加入，積極擁抱線上——何況到了線上，國民級的品牌積淀本就自帶天然的認(rèn)知紅利與信任優(yōu)勢。

眼下，老炮們對深耕全渠道平臺早已駕輕就熟，紛紛加大社交媒體創(chuàng)新投入，以商城、直播、達(dá)人、短視頻為多駕馬車，驅(qū)動線上銷售快速增長。

通過線上運營，真維斯在淘寶匯集了500萬粉絲，電商增速屢創(chuàng)新高，銷售額占比超80%；達(dá)芙妮則圍繞直播間構(gòu)建推廣矩陣，累計發(fā)展出152個自播賬號，成為翻紅的關(guān)鍵動作之一。

圖源：淘寶、小紅書

為了年輕化，品牌們不僅簽約年輕偶像代言，更通過設(shè)計語言迭代、國潮聯(lián)名破圈、互動創(chuàng)新等方式，傳遞鮮活的生活態(tài)度，甚至果斷舍棄“大而全”的舊感官，重新告訴消費者“我們正年輕”。

在供應(yīng)鏈升級中，行業(yè)普遍通過數(shù)字化技術(shù)與AI工具，打通從商品企劃、設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)制造到零售運營的全鏈路，實現(xiàn)快速上新，降低設(shè)計周期，提升庫存周轉(zhuǎn)率。

比如近些年的百麗，經(jīng)歷了門店從2萬家縮減至1.2萬家，將設(shè)計周期從45 天縮短至15天，上架周期從180天壓縮至90天，用智能排產(chǎn)系統(tǒng)使庫存周轉(zhuǎn)率提升22%。同時，在小程序上，他們收集了近400萬用戶的腳型數(shù)據(jù)，結(jié)合3D打印技術(shù)推出“千人千面”的定制鞋履服務(wù)，在原本基礎(chǔ)款400-600元的基礎(chǔ)上，將定制款單價推上700至1000元。

百麗生產(chǎn)線上的員工

在線下，門店的“精品化”，是老牌子們普遍的戰(zhàn)略共識。

這既源于上一階段“被迫”收縮的客觀現(xiàn)實，也因為旗艦店客單價可達(dá)普通門店的 3-5 倍，消費場景可分享、可交互，能形成“線下體驗、線上傳播再到下單”的全域轉(zhuǎn)化。

為此，品牌紛紛在核心城市黃金地段布局千平級“體驗館”“概念店”，深化用戶認(rèn)知。

但在下沉市場，新的觸達(dá)路徑該如何鋪展？“帶魚”和“章魚”們的分水嶺，正于此悄然浮現(xiàn)。

比如帶魚模式，只關(guān)注品牌，生產(chǎn)、銷售全面外包，本質(zhì)是“以輕換快”，不可避免地削弱了品牌對產(chǎn)品的掌控力，特色風(fēng)格容易被稀釋為缺乏辨識度的“平替”，僅靠“老牌情懷”支撐的信任，難以構(gòu)筑長期壁壘。投訴平臺上，部分品牌“4天鞋底開膠”“無售后門”等問題頻發(fā)，正是品質(zhì)下滑的初步例證。

而章魚模式，再度押注重資產(chǎn)，亦會帶來現(xiàn)金流與供應(yīng)鏈的雙重重壓，與原有加盟店的客群形成明顯斷層；長期發(fā)券引流，更可能固化“打折品牌”的認(rèn)知，引發(fā)消費者對定價真實性的質(zhì)疑。

還有“比目魚”們，如班尼路，依賴京東等第三方巨頭的倉儲，由專業(yè)團隊提供質(zhì)檢、換新、清洗熨燙，依托全國倉網(wǎng)降低物流成本，減少滯銷壓力。但如此，品牌會缺乏爆款與營銷創(chuàng)新，在一二線市場聲量低迷，難以觸及社群運營等新業(yè)態(tài)，且增長依賴平臺流量。

挺過初步轉(zhuǎn)型的陣痛后，下一輪行業(yè)基建迭代提速、物流網(wǎng)絡(luò)日漸完善、消費場景加速重構(gòu)，新的十字路口已悄然來臨。

物流園內(nèi)，工作人員正在分揀快遞包裹

憶榮光，再出發(fā)

回顧十幾二十年前，這些萬店品牌都曾是“章魚”，有一條清晰相似的崛起路徑：

在產(chǎn)品定位上，他們精準(zhǔn)抓住了當(dāng)年中國消費從溫飽向品質(zhì)躍遷的東風(fēng)，以 “平價時尚”切入市場空白；

渠道端，依托加盟模式跑馬圈地，密集布局步行街、主流百貨等黃金流量入口，與“逛街必買”的場景深度綁定，將門店變成消費的生活坐標(biāo)。

配套的營銷策略，是用重金簽約劉德華、周杰倫、S.H.E等頂流偶像，在電視、紙媒進(jìn)行飽和式廣告轟炸，將“青春”“時尚”植入消費者的意識。標(biāo)志性口號如“不走尋常路”，傳播性強，成了集體記憶和文化標(biāo)識。

其中部分品牌，更創(chuàng)新性地剝離重資產(chǎn)模式，聚焦設(shè)計與品牌管理，將生產(chǎn)外包，以加盟為高杠桿策略，撬動“農(nóng)村包圍城市”的擴張，締造了全國數(shù)千家門店的規(guī)模神話。

但這套曾無往不利的商業(yè)邏輯，又在之后持續(xù)的消費升級浪潮中逐漸失效。

曾經(jīng)的明星代言和渠道鋪貨的躺賺模式，讓品牌陷入了“重營銷輕產(chǎn)品”的陷阱：設(shè)計迭代停滯，與消費者互動寥寥。當(dāng)新入局的ZARA、優(yōu)衣庫等快時尚品牌，以“每周上新”刷新節(jié)奏時，真維斯、班尼路們的款式更新周期仍長達(dá)小半年，與年輕人追求的“個性潮流”漸行漸遠(yuǎn)。

這期間，電商崛起，淘寶、京東等平臺則大幅分走了線下客流。隨著線下門店租金高企，品牌們的客流銳減，外包的供應(yīng)鏈又導(dǎo)致響應(yīng)遲滯，最終深陷“設(shè)計滯后、庫存高企、渠道滯銷”的惡性循環(huán)。過去仰仗加盟占據(jù)的步行街流量，反而成了難以卸下的包袱。

當(dāng)“逛街必買”的場景瓦解，過往的輝煌也應(yīng)聲褪色——庫存積壓如雪球般越滾越大，清倉甩賣成了常態(tài)，關(guān)店潮席卷而來，最終壓垮了本就脆弱的品牌溢價。

2016年，達(dá)芙妮在街邊促銷清倉

從“萬店榮光”到“萬券齊發(fā)”，商業(yè)文明的每次躍遷都以舊模式殉葬為代價。而今，即時零售的時針嘀嗒聲，似乎正在為幸存者們重新讀秒。

后記

隨著美團閃購、京東秒送近期狂撒補貼，2025年即時零售的“萬物外賣送上門”，已開始重塑鞋服品牌的競爭邏輯——傳統(tǒng)電商模式下運動鞋服需2—5天配送，即時零售將周期壓縮至1小時，推動庫存周轉(zhuǎn)效率呈幾何級提升，線下門店原有的地理位置護(hù)城河將被進(jìn)一步打破重組。

在旅游、戶外等特定場景下，風(fēng)衣、跑鞋等商品的即時需求順勢爆發(fā)：部分品牌接入閃購后，過季庫存消化率提升60%，且退貨率從傳統(tǒng)電商的15%—25%降至近乎0%。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，一邊為老品牌下沉覆蓋低線城市提供了基礎(chǔ)設(shè)施，一邊又因平臺抽傭與配送成本合計吞噬10%—15%的毛利。這不光是新增一個清庫存渠道，更是對品牌韌性、場景洞察與數(shù)據(jù)運營能力的全面考驗。

歷經(jīng)興衰的老牌子們，若想走出僅靠“回憶殺”續(xù)命的困境，避免隨一代人的青春一同退場，還需直面供應(yīng)鏈短板、重構(gòu)人貨場關(guān)系、敬畏新一代消費情緒——唯有如此，方能在牌桌上再贏一局。

在撰寫《大敗局》時，吳老師曾深入剖析過各類企業(yè)的失敗基因，而數(shù)據(jù)更直觀地揭示：中國民營企業(yè)的平均壽命甚至不足3年。這些歷經(jīng)風(fēng)浪的老面孔能走到今天，靠的是對時代浪潮的持續(xù)應(yīng)答——

“活著”本身，就已是一件需要敬畏的事。

本篇作者|袁一音|責(zé)任編輯|何夢飛

主編|何夢飛|圖源|VCG

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