文/厚碼

蘇超，無疑是今年夏天最火熱的文化現象之一。

以最新一期賽事為例， 7月5日晚，南京奧體中心涌入60396名觀眾，創下中國業余足球賽單場上座新紀錄。場上，南京隊與蘇州隊的“德比戰”如火如荼；場下，京東、伊利、喜力啤酒等品牌廣告牌圍滿球場——這只是江蘇省城市足球聯賽（簡稱“蘇超”）商業狂潮的一個縮影。

江蘇省城市足球聯賽現場

開賽2個多月，“蘇超”贊助商從最初的6家激增至近30家。

最初，網傳江蘇銀行花800萬 拿下總冠名權 ，就實現從門票到球場、球衣袖標、球場LED屏等全方位的露出，被網友稱其“把800萬花成8個億”的效果。

現如今， 官方贊助席位飆升至300萬元仍“一位難求”。以南京賽區為例，雖然比賽場地將從五臺山體育場搬到 更大的 河西奧體中心，又增加了14塊廣告牌，但還是供不應求。

最有意思的是，被網友調侃的“散裝江蘇”，也獲得了“散裝阿里”的贊助：淘寶閃購綁常州、支付寶占徐州、花唄搶無錫、余額寶鎖揚州、螞蟻保衛南京、天貓優品收連云港。看似混亂的“內部混戰”，實則是阿里針對區域流量的一次精準化、場景化的戰略實驗。

綠茵場外，一場沒有硝煙的“商戰”正在愈演愈烈。聚光燈之下的新營銷戰場，品牌該如何出奇制勝，全民情緒又該如何快準狠切入？

01

民間賽事的商業逆襲

當6萬多名球迷擠爆南京奧體中心時，誰也沒想到這只是一場業余聯賽。這一數字不僅刷新了蘇超自身保持的43617人紀錄，更讓同期多場中超聯賽相形見絀。

球場上， 南京隊與蘇州隊 看似踢的是足球比賽，實則在爭奪“江蘇一哥”。南哥or蘇哥，這場生死尊嚴之戰說是“總決賽”也不為過。在開踢之前，當地文旅、媒體、網友就早早開啟了“一哥爭霸”，不僅是“南京=難進，蘇州=輸州”的罰錢諧音梗，也有拿機場說事大家都別活了的淡淡瘋感。

截至目前，蘇超在社交媒體話題閱讀播放量早已超百億次，各平臺被“散裝江蘇”的地域梗和二創內容刷屏，僅是常州隊“屢戰屢敗”的悲情形象催生單日3億閱讀的話題，且“常州吊州”的玩梗也在引爆互聯網社區。

這場源于民間的足球狂歡，已然成為2025年現象級體育IP。

流量井噴的背后，品牌也找到了新營銷戰場。

從贊助品牌的類型來看，主要分為兩種，第一種是傳統企業，偏本土企業與體育品牌， 如江蘇銀行、紫金保險等江蘇品牌，以及長期參與體育贊助的國緣、卡爾美體育等，主要通過線下比賽場地的品牌廣告露出獲取曝光，營銷方法較為傳統和淺層。這類企業主要以拉動新用戶群，獲得實打實的轉化收益為目標。

江蘇省城市足球聯賽現場

江蘇銀行在手機銀行APP首頁開設“蘇超專區”，每周限量發放100張/場免費門票，吸引用戶 高頻互動，存錢送門票，信用卡購票享9折等玩法，以及在球場周邊設“金融驛站”，提供免費充電、貨幣兌換服務，推銷信用卡等。據江蘇銀行測算，不僅其手機銀行APP上新增了10萬注冊用戶，更是拉新23萬個人用戶，其中35歲以下年輕人占比達61%。

第二類贊助品牌，消費品、互聯網大廠在流量爆棚后開始批量入場，且積極發散玩梗思維。

作為江蘇宿遷人的劉強東，自然要來為“蘇超”撐場子——京東成為“蘇超”官方戰略合作伙伴。作為電商平臺，京東將地方特產與城市熱梗結合，甩出一系列地方加油熱梗海報。為南京加油，左邊放出“蘇A真南哥，禁得起任何挑戰”的霸氣宣言，右邊則是強烈推薦鹽水鴨。以熱梗形式帶動情緒吸引眼球，同時又讓地方特產趁勢亮相，京東此舉將玩梗技法與電商基因相融合。

“蘇超”官方戰略合作伙伴—— 京東

阿里系直接將“內戰”的火勢燒到了蘇超賽場上。6月30日，淘寶閃購、支付寶、無錫分別前后腳宣布了對三支“蘇超”球隊的冠名，淘寶閃購冠名常州隊，支付寶冠名徐州隊，花唄又宣布冠名無錫隊，主打“無息”。三大阿里系品牌各自冠名，“散裝阿里”呼應起“散裝江蘇”受到網友熱議。

最初，蘇超只是一個普通的民間賽事，并非專業級別的足球聯賽，甚至還有幾分“彼此都不服 ” 的火藥味。隨著社交平臺上的玩梗發酵， 無論是賽事宣傳還是球迷輿論，都 逐漸 有 看 一種自娛自樂的“松弛感”。品牌贊助商抓住了這關鍵契機，與“蘇超”一樣能否自身也來玩梗是很重要的第一步，再結合蘇超的線上直播屬性打破了地域限制，逐漸形成“本地轉化+全國引流”的雙重效應。

02

體育營銷：

從“注意力掠奪”到“場景共生”

蘇超并不是第一個走到大眾視野的民間體育賽事。

早在2023年5月，村級足球比賽“貴州村超”就迎來過爆火，該賽事的全稱是“貴州榕江（三寶侗寨）和美鄉村足球超級聯賽”，這場聯賽由20支以村為單位的球隊參與組成，均為民間自發組織，賽程共3個月。截至2024年7月，“村超”話題在社交平臺上的綜合瀏覽量超780億次，在去年吸引了高達766萬的游客，這一數字是當地常住人口的20倍，由此產生的旅游收入84億元，幾乎與當地全年GDP持平。

2023年“貴州村超”

村超背后，依舊有品牌營銷的身影。例如在飲料品牌，當地就與匯源果汁、王老吉、蒙牛、伊利等大型飲料企業合作開發了“村超果汁電解質水”“村超可樂”“羅漢果可樂”等村超聯名飲料。數據顯示，“村超可樂”首批300萬瓶一經推出便銷售一空，在抖音平臺的銷量和熱賣指數一度沖到平臺第一。

與此，村超也積極走向國際化。根據當地的“村超行動三步走”戰略，2024年已開啟“村超”國際交流賽，2026年舉辦村超小世界杯，2028年舉辦第一屆村超世界杯，推動“村超”逐步走得更遠。去年夏天，巴西足壇名將卡卡和意大利球星卡納瓦羅就曾現身貴州村超比賽現場。

卡卡現身貴州村超比賽現場

基于此背景，村超的營銷更似一場文化沉浸式體驗，品牌需“化身村民”才能融入場景。相比之下，蘇超打的就是一場閃電戰，將其鍛造成即時零售的黃金試驗場。

比如每場比賽結束，京東會針對獲勝城市推出特色商品補貼（如南京鹽水鴨5折）；美團則抓住線下服務場景，在冠名揚州隊后推出“蘇超足療免單”——將球迷觀賽后的放松需求與揚州傳統修腳技藝嫁接，主場比賽期間異地足療訂單暴漲40%。

美團 “蘇超足療免單”

兩種品牌營銷場景雖有所不同，但這類民間賽事的商業爆發驗證了一個趨勢——體育營銷正從“注意力掠奪”轉向“場景共生”。

區域賽事既可以成為撬動消費的超級杠桿，也能夠傳遞城市文旅氣息，當王老吉用刺梨聯結城市消費者與深山果農，習酒把廣告費轉化為村里老人的足球夢想，傳統體育賽事不再是一次性付費的“門票經濟”，而是將積極拓展消費場景、延伸產業鏈條、創意文化衍生品，實現了從“賣門票”到“賣風景”、“賣產品”、“賣體驗”的質變。

03

長線意識：

走向“城市共同體”

雖然熱鬧了一大圈，但蘇超的賽程才剛剛過去2個月，真正的總決賽要到11月初才能開啟。

據微信指數顯示，“蘇超”相關內容指數通常是在比賽當日達到頂峰，非比賽日都有所回落，呈現出明顯的高低起伏狀態。這就意味著，蘇超背后的品牌大戰更是一場長線PK，要守得住寂寞，才能迎來爆發時刻。

圖源：微信指數

體育營銷的核心是 “讓品牌成為生活方式的一部分”，畢竟健身、健康早已成為年輕人，乃至大眾的共識。

與此同時，隨著Z世代地域認同感增強，蘇超這類區域性賽事成為撬動下沉市場的支點。長三角經濟圈超2億消費人口與高電商滲透率，為品牌提供精準觸達渠道。

一方面，品牌可將蘇超元素滲透到用戶的衣食住行中，比如在通勤、家庭等場景中植入相關品牌產品，使用戶與品牌產生正向的強關聯；另一方面，品牌可發起低門檻共創活動，調動年輕群體的主動參與感，比如為未能搶到門票的球迷組織線上戰術分析會、線下觀賽派對，用 “技術宅 + 球迷” 的雙重身份標簽增強用戶粘性。

徐州云龍區的戶外觀看大屏

從品牌角度來看，蘇超目前已經解決了“如何做出圈營銷”這一難題，接下來就是“如何做長青”。要從“現象級IP”蛻變為“長青”，需跨越賽事周期限制，構建可持續生態，這樣才能讓更多品牌商家愿意掏錢來與蘇超完成“長線”共識。

其一，深化文化根基，將從“地域梗”轉換為“集體記憶”。將各市歷史文化（如宿遷項羽“破釜沉舟”、南通張謇實業精神）轉化為球隊視覺標識，通過球衣、吉祥物等載體形成可傳承的城市圖騰。

其二，打造文旅閉環。復制鹽城“10元球票捆綁25家景區”模式，打造 “蘇超城市盲盒”——隨機匹配兩座對抗城市文旅套餐，輸球方提供雙倍酒店折扣，形成“賽事結果驅動消費”的博弈樂趣。

鹽城“10元球票捆綁25家景區”

其三，拓展社會價值，培養后續力量。可以參考設立青訓反哺機制，為蘇超提供源源不斷的新生力量，讓更多業余球迷看到自己上場的可能性。

當11月的終場哨響，廣告牌終將被撤下，品牌在長達7個月蟄伏期埋下的種子正在悄然生長。

復盤“蘇超”營銷的整個周期，有兩個關鍵。

其一是學會“玩梗”，蘇超流量爆發的原因在于自身的主動或被動的“玩梗”效應，這是一場年輕態語境的獲勝，因此，入場的品牌方如何自身也來一次巧妙的“玩梗”，才能更好匹配蘇超背后的流量瀑布；其二是認清如何“長青”，蘇超的長青密碼在于將“散裝江蘇”的地域博弈升維為共同體經濟， 那么，長期持股的品牌方，需要懂得將賽事熱度轉化為情感資產，才能最終真正完成從“贊助商”到“城市共同體”的身份蛻變。

圖源：網絡

“蘇超”這一樣本，仍有很多營銷學問，有人可以借著熱度換個曝光、玩個梗找到新生氣，也有人會依附地域經濟的特點，建立“共生”而找到增量，鏈接機制長與短背后，關于蘇超的熱度機制、人群聚攏效應、文化符號留存的考驗也都在持續升級。