小熊電器，近兩年跌得很慘。

不僅股價從高點的164元跌去了至少70%，2025年一季度歸母凈利潤同比也下滑14%。

曾經的“年輕人第一臺小家電”的品牌，如今正在被市場冷落。

2006年，用酸奶機切入小家電市場的小熊電器，敏銳抓住了年輕人花小錢過上精致生活的需求，趁著電商興起的東風快速崛起，用10年時間完成了從代工廠到行業頭部的逆襲。

2019年上市時，小熊電器股價沖上了164元的高點，市值超過250億元，被稱作創意小家電第一股。

但好景不長，之后小熊電器股價一路下跌，2024年財報更是顯示其凈利潤暴跌35.4%。

小家電賽道本身增長并沒有出問題，特別是前幾年的疫情封控，反而催生了小家電的一波小爆發。奧維云網數據顯示，2024年包括廚房、清潔及個護類在內的小家電品類，整體零售額超過1200億元，同比增長約6%。

既然大環境沒問題，為啥小熊電器突然遇到增長瓶頸，小家電品類發生了什么事情？為什么增收不增利？小熊電器的未來在哪里？

占住三大紅利，小熊電器快速崛起

小熊電器能崛起，有占了三大紅利：賽道空白，細分場景，還有疫情紅利。

先說賽道空白，整個小家電品類爆發，都源于低成本滿足了人群“精致生活”的需求。

在2010年代前后，獨居年輕人越來越多，“宅經濟”隨之起步，大家電既昂貴又不便于搬家，主打單一細分功能的小家電逐漸起勢。

小熊電器就洞察到了這一趨勢，每款小家電，其實都對應了一種精致的生活方式。

品牌首次試水推出的一款酸奶機，因為滿足一些人群“自制健康酸奶”的需求，直接賣掉了10萬臺。酸奶的味道不重要，重要的是做酸奶的過程。

其次是細分場景，小熊電器選擇放棄規模很大的品類，專攻小眾的市場需求。

原因很簡單，小家電品類爆發后，很多大品牌下場參與，尤其是電飯煲、高壓鍋、電水壺、豆漿機之類的規模較大的細分品類。

市場規模越大，越容易被大品牌盯上，競爭就越激烈；反過來，選擇小眾賽道、專攻細分市場需求，反而容易建立自己的壁壘。

小熊電器產品研發基本上走的是“長尾路線”，專攻小眾細分需求，比如煮蛋器、早餐機、空氣炸鍋、三明治機等等。從定價來看，小熊電器的均價往往都在100-200元，主打物美價廉，和大品牌拉開了差距。

這種“錯峰競爭”的策略，保證了整個10年代小熊電器近乎兩位數的復合增長率。

2020年開始的疫情封控，大大激活了“宅經濟”，小熊電器迎來一波高增長。

尤其是快速增加的下廚需求，帶來廚房小家電品類猛增，空氣炸鍋、小型鍋具、早餐機等品類賣爆，小熊電器吃到了這波紅利。

再加上主打“萌家電”的外觀設計，小熊電器很適合拍照發朋友圈，社媒上鋪天蓋地的分享帖，股價也飆升到160元以上的高點，風頭一時無兩。

這三大紅利，把小熊電器送上了小家電品牌的頭部地位，但是紅利總會消散，小熊電器很快遇到了瓶頸。

品類分散+出海慢，小熊電器不吃香了

第一個變化，是小家電品類變得更“分散”了。

再小眾和細分的品類，都發育出了極強品牌心智的垂直品牌，消費者不需要通過品牌的“小家電產品矩陣”來滿足需求，小熊電器原來找到的結構性紅利沒了。

比如小型洗衣機，卷出了小吉、希亦，空氣炸鍋也卷出了小米、宮菱，家庭清潔相關的掃地機器人、洗地機等新品類，也卷出了添可、追覓等品牌。

和這些新崛起的品牌相比，小熊電器不夠聚焦、也不夠垂直。

比如養生壺，小熊電器研發一如既往反應極快，快速推出產品上市，但當市面上其他一些品牌推出了搭配精準燉煮模式，同時還具備實時監測水質、提醒更換濾芯等功能的產品后，品牌的競爭力顯著下降。

主打單一功能的產品，往往并不能滿足細分人群的需求。小熊電器的價格優勢仍在，但更注重質價比的消費者，更在意產品的綜合表現。

不光是小熊電器，其他類似主打“一整套小家電方案”的品牌都遇上了這個問題。

比如九陽和美的，這兩大都有龐大小家電產品線的品牌也是難兄難弟。九陽電器2024年財報顯示營收下滑7.9%，歸母凈利潤暴跌68.6%，而美的在2022年因為小家電項目普遍虧損，關停并轉了900多個SKU。

從小家電品牌格局也能看出，保持增長的品牌大多都主打垂直領域，“大而全”的品牌往往都在下跌。

國內增長受阻，很多品牌選擇出海，而小熊恰恰又是動作比較慢的那個。

當小熊電器2019年啟動出海計劃時，國內品牌早已完成全球卡位。蘇泊爾憑借大股東SEB集團的全球渠道，2024年外銷占比達33.45%；九陽境外銷售占比23.29%。

這些企業早在2010年前后便通過ODM代工嵌入全球供應鏈，而小熊的姍姍來遲，使其在渠道建設、客戶資源積累上落后不止一個身位。

按財報數據，2024年小熊電器國內營業收入為40.9億元，同比下滑5.81%；國外銷售6.68億元，同比增長80.81%。

看著增長快，但小熊電器的海外業務占比只有14.04%，而主要競爭對手的占比幾乎都在20%以上。

規模小，外加又是以代工為主，小熊自己的自主品牌在東南亞的市占率還不到1%。國外消費者記住的是產品價格標簽，而非“小熊”品牌價值。這也是小熊電器研發“重表皮輕骨骼”導致的結果，研發專利大多和外觀相關，核心技術并不算多。

品牌顯然也意識到了這個問題，收購羅曼智能就是出于這個考慮。后者擁有900項專利，還有飛利浦等國際客戶資源，其個護賽道布局直指海外高增長品類，彌補自身此前依賴代工的短板。

只是能不能真正起到效果，得看品牌能不能打破原來的路徑依賴。

瀝金點評

小熊電器在小家電的細分需求爆發中崛起，也因品類分散而下滑。

在今年的中國家電及消費電子博覽會上，小熊電器宣布要從小家電制造商向生活方式品牌轉型，重點發力母嬰等場景。

品牌應該是意識到了，從單一需求入手做產品，往往也只具備單一功能，對人群和場景的洞察深度必定不足，用戶黏性和品牌壁壘都無從談起。

當年輕人開始厭倦“偽精致”小家電的堆砌，小熊電器需要回答，繼續做單一場景短平快的滿足者，還是真正深挖并且解決細分人群痛點的完整方案？可能這才是品牌突圍最有效的路徑。