出品｜新品略財經

作者｜吳文武

當好麗友擺上山姆貨架，多少會讓一些山姆核心會員中產有些破防，背后一路狂飆的山姆早已呈現出AB兩面，或許山姆是該反思了。

01好麗友進山姆，不少會員不樂意

在最近的社交媒體上，不少會員和網友向山姆發出了一個疑問：好麗友為什么會出現在山姆的貨架上？

原來是最近山姆因為上架好麗友派引發了一些會員們的強烈不滿。據藍鯨新聞報道，被質疑的這款商品全名為低糖好麗友派，于今年6月在山姆上新。

據悉，新品在原配方上進行了創新，減少了80%的糖分，同時增加了30%的可可含量，售價為49.9元一盒，內含48枚。

報道稱，在該商品評論區看到這款好麗友派有300多人打出了差評。有消費者稱，看到低糖才買的，但實際吃起來太甜。

雖然從產品定位來看，低糖配方本應該契合山姆一貫倡導的健康理念，也符合其目標客群中產對品質生活的追求。

山姆會員和網友們的爭議點是因為好麗友品牌曾在2022年深陷“配方表雙標”風波，盡管好麗友后來公開澄清全球產品配方一致，但其品牌形象在消費者心目中還是大打折扣。

好麗友的這款產品能上山姆的貨架，肯定滿足山姆的品控要求，但在消費者看來，山姆上架一個曾引發爭議風波的品牌產品無法理解。

好麗友進山姆的背后是，山姆陸續把衛龍、徐福記、溜溜梅等大眾品牌產品引進自家的貨架，在一些山姆會員和網友看來，山姆變得越來越普通了。

山姆引進新品牌商品入駐可以理解，但山姆在另一方面，卻把曾引發搶購的蛋黃酥、楊枝甘露、焦糖餅干千層等熱門商品悄然下架了。

好麗友是一個全球知名的食品品牌，但就是因為曾陷入“配方表雙標”風波，現在擺上了山姆的貨架，沒想到會引發如此大的市場多方反響。

在《新品略財經》看來，山姆一方面引進好麗友等新品牌上貨架，另一面卻下架了多款曾引發熱購的商品，或直接反映出山姆正在加速動態調整產品策略，不僅會引發市場關注，更能直接引發不少山姆會員，特別是山姆忠實會員消費者的不同反應。

《新品略財經》在小紅書上偶爾刷到，有不少網友吐槽山姆一些商品品質下降，還有網友調侃是因為山姆中國管理團隊一號位由外籍換成了中國籍，更有網友直接拿山姆和胖東來作對比。

02愛買山姆的中產破防了

山姆自己也不會想到，把好麗友等新品牌商品擺上貨架居然會引發會員的吐槽和疑問，為何會上演這樣的場景？

在《新品略財經》看來，需要從山姆品牌自身以及站在消費者，特別是山姆會員、山姆忠實會員兩個角度來找答案。

從品牌形象層面來看，山姆是一家背靠沃爾瑪的全球倉儲式會員店零售巨頭，特別是在中國市場，山姆正在加速狂飆，不管是在哪個城市新開一家山姆，都猶如當地的購物景點般存在。

山姆是全球倉儲會員制超市的標桿，行業標桿不僅代表著巨大的品牌價值，更重要的還是一個關鍵詞：品質，也就是山姆品質。

山姆之所以備受很多消費者青睞，甚至成為山姆的忠實會員人群，就是在于山姆品質是值得信賴的。

很多消費者愿意去山姆購物還是出于對山姆品質的認可，以前有很多網友在社交平臺上分享和種草山姆產品的質量。

曾有網友分享稱，就算是同一個品牌的商品，同一款產品，供貨給山姆的產品配料表更簡單，而供給其他商超的同一產品的配料表清單長不少。

正是因為山姆的高標準和高準入機制，讓山姆收獲了幾百萬會員，讓山姆會員店的生意十分爆火。

在不少山姆會員看來，去山姆購物，就是想購買到比其他商超品質更好的商品，更是把去山姆購物視為是一種品質生活的方式。

山姆是倉儲會員制超市，要想進山姆購物就得先辦會員，付年費，山姆會員人群中有很大一部分都是有購買力的中產階級，山姆卓越會員對山姆貢獻了60%的營收。

有數據顯示，目前山姆中國會員人數就突破了500萬，僅靠會員費山姆年收入就能超過13億元，更讓外界驚訝的是，山姆的卓越會員人群續卡率居然高達92%。

在山姆會員人群看來，自己愿意支付會員費，就是希望山姆能過濾掉普通大眾，乃至是品質不過關的商品，山姆商品還有另一標簽就是：山姆嚴選。

不過，當現在好麗友、徐福記、衛龍等大眾品牌開始擺上山姆的貨架后，山姆在會員心目中的高品質、獨特化、以及最重要的差異化就被稀釋了。

據藍鯨新聞報道，甚至還有會員給山姆總部寫信，反饋選品質量問題，截至該報道發稿時，該帖子下面已經有近千條評論。

由此可見，山姆賣好麗友，的確無法避免地會讓一些山姆會員，特別是卓越會員們有些破防。

03狂飆的山姆是該反思了

近幾年，山姆在中國市場一面猛踩油門，狂飆開店，山姆的另一面或者更多面也日益呈現出來，形成了鮮明對比的AB兩面，而且對比越來越強烈。

山姆在中國市場猛踩油門開店，計劃2025年新開8家門店，截至今年五月上旬，山姆浙江嘉興店、合肥店已經開業，這讓山姆在中國市場的門店總數達到55家。

2025年剩下的時間，山姆中國還將陸續開6家門店，最具代表性的就是山姆在中國市場的大本營深圳，山姆在深圳的第五家門店寶安店正在招兵買馬，即將開業。

山姆在中國市場賺得盆滿缽滿，有媒體根據沃爾瑪財報估算，山姆中國2024年銷售額應該突破1000億元人民幣，占沃爾瑪中國整體業績的三分之二。

截至2025年初，在山姆在中國的54家門店中，其中有8家單店年銷售額突破5億美元（約合人民幣36.7億元），會員收入增長超40%，呈現出高速擴張態勢。

在另一面，山姆也因為各種負面消息而沖上熱搜，其中主要是因為品控“翻車”而引發的負面事件。

從去年開始，山姆就出現了多起品控翻車，有全國多個城市的消費者從山姆購買的商品出現了問題，比如蛋糕發霉、堅果里有活蟲、牛奶外盒印著黑色蟲卵等負面事件發生。

進入2025年之后，山姆還是發生多起負面事件。比如，山姆車厘子發生霉變，今年5月有消費者在山姆購買的肉包中吃出玻璃渣等。

在黑貓投訴平臺上，有關山姆會員店的投訴超過1萬條，涉及奶粉現異物、食品發霉、酸奶變質等多種食品類問題。

在《新品略財經》看來，很明顯，山姆在中國一路狂飆呈現出的弊端，不少負面已經逐漸顯現，或許山姆中國已經到了該做思考題和反思題的時候了。

山姆要做的第一道題是匹配題，就是門店規模不斷增長與原來的供應鏈管理系統的協同匹配問題。

現在山姆的門店越開越多，規模越來越大，但品控頻繁翻車，甚至出現食品變質問題，雖然無法完全避免，但也的確不應該。

或許背后山姆原來的供應鏈管理流程已經無法與現有及未來繼續新增規模相匹配，而且山姆現在就應該做好這道匹配題。

山姆要做的第二道題是平衡題，如何把山姆的供應鏈全球化與中國本土化深度結合和相互平衡。

山姆背靠沃爾瑪，而沃爾瑪是全球最大的零售商業集團，有著很強大的供應鏈全球化管理能力，這也正是山姆的優勢，消費者信任山姆，也正好是看到山姆的全球化品質及標準。

但另一面山姆在中國市場也在加速本土化，不可避免地會引進更多在中國生產，乃至是中國本土品牌擺上貨架，但這次把曾經有爭議的好麗友擺上貨架，甚至給某食品包裝換了中文拼音，搖身一變，被消費者發現之后，多少會有些不滿意。

盡管山姆在中國市場的發展需要本土化，但也需要兼顧供應鏈全球化，這就需要進行兩者的平衡。

山姆其實還有更多道題要做。比如，山姆的確需要反思當顧客買到質量有問題的商品時，應該放低姿態去解決。

或許對山姆中國團隊來說業績增長很重要，畢竟現在沃爾瑪全球對沃爾瑪中國，特別是對山姆中國的業績期待越來越高。

山姆中國既要保持速度開新店，需要優化SKU，也需要控制成本，還要留住會員，發力即時零售等，自然壓力越來越大。

山姆創始人一直強調“品質優于銷售”，說直白點，只要商品品質好，自然不缺銷售業績，或許山姆中國是該做反思題了。

參考資料：

藍鯨新聞：好麗友進山姆，中產不買賬了

財經天下WEEKLY：中產被山姆背刺了一刀