中國商報（記者 周子荑）近來，有關山姆上架好麗友等品牌的產品惹怒會員一事持續發酵。7月18日，“山姆背叛了山姆”話題登上微博熱搜。該事件的背后，包括好麗友、洽洽、徐福記在內的傳統零食面臨怎樣的處境，其又該如何走向高端市場？

低糖好麗友派或已下架 衛龍等正常在售

7月18日，中國商報記者在山姆官方小程序搜索關鍵詞“好麗友”發現，此前選品事件的“主角”低糖好麗友派產品已不見蹤跡，只剩下好麗友的進口龜殼形甜玉米味脆片。

據了解，這款“低糖好麗友派（濃郁可可味）”，強調低糖和加濃可可兩個元素。包裝盒上標有減糖80%、增加30%可可成分、0反式脂肪等字樣。不過，該產品的配料表顯示，產品中含有麥芽糖醇、麥芽糖醇液、安賽蜜、三氯蔗糖等代糖甜味劑。

記者在上述小程序搜索“洽洽”“衛龍”“徐福記”三個關鍵詞發現，洽洽的chacheer松茸酥心葵花籽仁、衛龍的高纖牛肝菌魔芋、徐福記的低GI燕麥藜麥蛋糕仍在售。

衛龍的高纖牛肝菌魔芋仍在售。（圖片截自山姆官方小程序）

有接近衛龍的相關人士向中國商報記者介紹，衛龍的高纖牛肝菌魔芋是基于對消費者需求的洞察，衛龍和山姆聯合開發推出的一款高纖牛肝菌魔芋新品，針對山姆渠道特供，于今年7月初上市。該產品采用牛肝菌與魔芋的新鮮組合，每份產品牛肝菌添加量≥20%（以鮮重計），搭配富含膳食纖維的魔芋，熱量約等于18kcal。有接近洽洽的相關人士表示，chacheer松茸酥心葵花籽仁也是專供山姆渠道。

此外，記者在山姆小程序瀏覽發現，山姆的產品以進口產品為主，但也有包括元氣森林特燃生普洱茶、農夫山泉東方樹葉青柑普洱、農夫山泉17.5度100%鮮果冷壓榨橙汁等在內的國貨產品。

有接近農夫山泉的相關人士對記者表示，東方樹葉青柑普洱和17.5度100%鮮果冷壓榨橙汁屬于其他渠道也有的產品，但公司針對山姆渠道特供了一款“無標簽天然水”產品。

傳統零食借勢山姆 突破創新才是關鍵

該事件反映了傳統零食品牌怎樣的處境，其是否應該借勢山姆渠道助力自身發展？

華福證券大消費首席分析師劉暢向中國商報記者介紹，山姆引發會員不滿情緒背后的本質在于會員希望在山姆買到更加優質、具有差異化的商品?！熬唧w而言，一是進入山姆的部分零食產品品質不高；二是洽洽、衛龍等零食太過大眾化，和其他超市的零食區別不大。”

盤古智庫高級研究員江瀚向中國商報記者介紹，首先，一些傳統零食品牌的定位和在消費者心中的形象已難以滿足其進入高端市場的需求；其次，部分傳統零食品牌對產品品質的把控不夠，導致即使其推出了高端產品也會受到質疑。

上海博蓋咨詢創始合伙人高劍鋒向中國商報記者介紹，山姆本身的定位是會員店，國內消費者尤其一二線城市消費者將其與高端產品畫上了等號，多少有些認知偏差。在此背景下，傳統零食品牌入駐山姆渠道是沒問題的，可以幫助其實現精準獲客。尤其在當前電商和量販零食渠道“價格戰”激烈的背景下，進入山姆渠道對品牌方而言是很好的選擇。

“只是，傳統零食品牌要想真正借勢山姆渠道實現破局，需要進行產品、包裝等方面的創新。一方面要適應山姆的大包裝方式，避免消費者產生直接的比價效應；另一方面，要進行多方面的創新，給消費者帶來不一樣的體驗。”高劍鋒認為。

傳統零食走向高端 產品力品牌力需跟上

在此背景下，傳統零食該如何走向高端市場？

劉暢表示，傳統零食品牌要想利用好山姆渠道，一是要提升產品力，真正做出高質價比的產品；二是要更多突破和創新，讓消費者耳目一新；三是要不斷提高品牌力，讓消費者提升對其品牌的高端印象。

江瀚也表示，傳統零食品牌要想真正走向高端市場，首先要加大研發投入，開發出真正具有差異化競爭優勢的產品；其次要重視品牌形象的塑造和傳播，通過故事講述、文化植入等方式增強品牌的文化內涵和情感價值；最后，要積極擁抱新零售模式，利用大數據分析精準把握消費者需求，實現個性化定制服務，提高用戶體驗。

深圳中為智研咨詢有限公司研究員周啟宇對中國商報記者表示，傳統零食要走向高端市場，需要進行差異化創新，滿足高端人群個性化的需求。通過山姆，傳統零食可以建立新的品牌認知形象，譬如推出子品牌，嘗試新的口味、新的配料、新的樣式等。

廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬對中國商報記者表示，部分零食品牌為了“蹭”山姆流量，通過改名字、換包裝等方式進行布局，這種方式是治標不治本的。傳統零食要走向高端市場，需要把更多精力放在產品力提升、品牌力打造、供應鏈建設等方面。