上市首月大定突破6500臺，很難想象，這是售價百萬的國產(chǎn)新能源車尊界S800拿到的成績。如今，花二三十萬買國產(chǎn)新能源車，已經(jīng)不算稀奇事。但數(shù)字上升到百萬，對于不少人來說，這依然是一件很難理解的事。“買寶馬、保時捷不香嗎？”對于渴望嘗鮮的這批高端用戶來說，保時捷的確不香了。外界好奇的是，究竟是誰在買尊界？

文 |楊俏

李歡歡

運(yùn)營 |步鳥

試駕車都要冒煙了

上海一家尊界門店內(nèi)，一輛頂配四座雙電機(jī)版本、選裝后價格高達(dá)102萬元的尊界S800試駕車，快要“跑出火星子”了——自5月30日正式上市，尊界S800熱度高漲，這臺試駕車馬不停蹄地穿梭于上海各繁華街道，幾乎沒有喘息之機(jī)。

店里的一位銷售透露，尊界的試駕車資源極為緊張，他所在的門店僅配備了一輛試駕車，這輛忙碌的S800幾乎從早到晚都在路上——每天光市區(qū)行駛里程就高達(dá)300公里。

想要試駕這臺車，必須提前預(yù)約，尤其是工作日下班后以及周末全天時間段，這些熱門時段很難預(yù)訂，通常需要提前3至4天預(yù)約。即便時間來到7月，已經(jīng)過了剛上市的火爆期，也仍然需要提前一天預(yù)約才可以試駕。

▲ 鴻蒙智行門店，尊界S800。圖 / 視覺中國

尊界S800是華為與江淮聯(lián)手打造的旗艦轎車，官方指導(dǎo)價70.8萬-101.8萬元，選裝滿配后的最高價格可達(dá)到112.8萬元。雖然貴為百萬豪車，但熱度頗高。上市第二天，華為常務(wù)董事、終端BG董事長余承東便在直播中透露，尊界S800的大定訂單已突破1000臺，其中70%為超百萬元的頂配版本。

有人認(rèn)為，這有一部分要?dú)w功于尊界的定價策略，當(dāng)初預(yù)售價100萬至150萬元，拉高了外界對這臺車的價格預(yù)期。正式售價大降30萬元，這種“高開低走”的打法，與當(dāng)初小米SU7 Ultra上市時的策略相似，有不少預(yù)定車主甚至認(rèn)為這個價格過于便宜了。

尊界S800的訂單量還在持續(xù)上漲。最新數(shù)據(jù)是，6月17日，鴻蒙智行宣布尊界S800上市19天，累計大定訂單突破5000臺，上市首月大定突破6500臺，平均每天收獲216臺大定。作為對比，和尊界S800定位相同，大約150萬起售的邁巴赫S級，去年一年在國內(nèi)銷量大約為1.2萬臺，日均售出32臺。

蘇州某尊界門店的店長，原本給店里設(shè)定的小目標(biāo)，是在尊界S800上市后的首月賣出70臺車，沒想到，僅銷冠一人便在新車上市20天內(nèi)斬獲了33臺訂單。

位于蘇州的一家華為智能生活館，為了更好地展示尊界車型，原本用于全屋智能展示的區(qū)域已經(jīng)被拆除，騰出空間專門打造了尊界展區(qū)。廣州一家經(jīng)營寶馬的4S店，干脆改頭換面，轉(zhuǎn)而加盟鴻蒙智行，店里大多數(shù)員工原地轉(zhuǎn)型，開始從事新能源汽車銷售工作。

▲ 一家鴻蒙智行門店內(nèi)的尊界S800。圖 / 視覺中國

其實(shí)不只是這家寶馬經(jīng)銷商“倒戈”。隨著傳統(tǒng)汽車市場利潤空間不斷壓縮，“躺著賺錢”的日子已成為過去，不少經(jīng)銷商面臨關(guān)店退網(wǎng)或虧損經(jīng)營的壓力。在此背景下，轉(zhuǎn)向新能源汽車成為不少經(jīng)銷商的新選擇。比如，2024年11月，大型汽車經(jīng)銷商集團(tuán)中升集團(tuán)和永達(dá)集團(tuán)已經(jīng)轉(zhuǎn)向鴻蒙智行等新能源品牌。

銷售人才也扎堆涌向新能源。據(jù)上述尊界店長透露，他曾在保時捷擔(dān)任銷售主管長達(dá)十年，店里許多銷售人員來自寶馬、奔馳等傳統(tǒng)豪華品牌。今年年初以來，店里還迎來一批來自保時捷、勞斯萊斯和賓利等超豪華品牌的銷售精英。

90后車主撐起半邊天？

花一百萬買一臺國產(chǎn)新能源車，這在油車時代幾乎是不敢想的事。令外界好奇的是，買尊界S800的到底是什么人？是“老錢”還是“新貴”？

一位汽車博主（ID：新渠道-李霸天）曾發(fā)布了一份關(guān)于尊界S800的銷量快報。訂單數(shù)據(jù)顯示，尊界S800的大定用戶以中年高凈值男性為主，年齡普遍集中在40-50歲，增購用戶占比50%，換購用戶為30%，他們中的大多數(shù)曾擁有勞斯萊斯、邁巴赫、保時捷等豪華品牌旗下車型。

除了中年高凈值男性，90后也成了豪車消費(fèi)的主力軍。多位業(yè)內(nèi)人士表示，豪車消費(fèi)正從過去注重品牌符號與身份象征的溢價時代，進(jìn)入以科技體驗(yàn)為核心的新階段。

一位90后尊界S800車主告訴每人Auto，在他眼里，車是服務(wù)于人的，不僅是出行工具，也是一種高品質(zhì)的出行體驗(yàn)和情感上的滿足。在他們看來，如今的年輕人不一定需要一輛百萬級豪車來“撐場面”，取而代之的是對產(chǎn)品價值、使用體驗(yàn)和個性表達(dá)的追求。

90后陳澤，是養(yǎng)殖行業(yè)的投資者。6月初，他把自己的加長版攬勝以106萬元的價格賣掉，定了一臺尊界S800。出手后，這臺開了五年的攬勝讓陳澤虧損了50多萬元——當(dāng)初這臺車落地價高達(dá)160多萬，但他并未感到惋惜。“晚賣一天虧一天，不如早點(diǎn)賣了等新車。”賣掉攬勝后，陳澤家里還有一輛日產(chǎn)GTR、本田奧德賽和蔚來ES6。

▲ 陳澤的加長版攬勝。圖 / 受訪者供圖

那臺蔚來ES6是陳澤由油車轉(zhuǎn)向新能源的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。體驗(yàn)過新能源車帶來的智能與便捷，讓陳澤開始對新能源車產(chǎn)生了興趣。

去年，陳澤通過一些博主的試駕視頻，了解尊界S800。今年6月初，他帶著家人一起駕車從福建趕赴深圳，來到2025粵港澳大灣區(qū)車展尊界展臺，近距離感受了尊界S800的內(nèi)飾細(xì)節(jié)，盡管他覺得電子后視鏡有點(diǎn)小，但整體感覺仍超出了預(yù)期。最終，在沒有親自試駕的情況下，陳澤花了110萬元盲訂了純電版四座尊界S800，并把各種選配拉滿。

要買就買頂配，這是尊界車主的一個特點(diǎn)。

一位已經(jīng)下定的90后用戶對每人Auto表示，他加入了一個近百人的尊界車主群，據(jù)他所知，群里幾乎人人都買了頂配車型，偶爾有一個丐版車主進(jìn)群，都不好意思和人打招呼。

在已定車主中，“花粉”（華為品牌粉絲）數(shù)量占比不低。

在江蘇地區(qū)紡織領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的90后高昊宇，經(jīng)營著一家30多人的小公司，專注于功能性材料的研發(fā)與生產(chǎn)，為國際知名服裝品牌代工。高昊宇直言，自己只對華為有品牌忠誠度。“從手機(jī)到電腦，再到智能家居系統(tǒng)，無一例外都是華為的產(chǎn)品。”高昊宇手中那部最新的華為折疊屏Mate X6，更是凸顯了他對科技潮流的追逐與熱愛。

▲ 華為，北京王府井旗艦店。圖 / 視覺中國

起初，高昊宇預(yù)定了一臺問界M9，滿懷期待地等了兩個月，遲遲未能提車。這期間，正好趕上尊界S800發(fā)布，瞬間吸引了高昊宇的目光。經(jīng)過仔細(xì)對比和深思熟慮，高昊宇果斷放棄問界M9，轉(zhuǎn)而定了尊界S800。他表示，丐版尊界S800只比問界M9貴二十萬元，但前者的做工、科技含量、內(nèi)飾精致度都要高出一大截。

像高昊宇這樣，從問界M9轉(zhuǎn)向尊界S800的人，不在少數(shù)。一位銷售告訴每人Auto，目前買尊界S800的主力群體是老客戶，尤其是買過問界M9的用戶，不少人都選擇“再下一城”，入手一輛尊界S800。另一位在廣州地區(qū)的尊界銷售也印證了這一點(diǎn)，其在手訂單中，問界M9、奔馳S/邁巴赫S的用戶比例大約是一比一。

要搶“78S”的蛋糕

目前來看，尊界S800的訂單里，有一些問界車主轉(zhuǎn)化，但尊界更想吃下的，還是邁巴赫、保時捷以及“78S”的份額。

外界好奇的是，尊界S800能搶走多少蛋糕？

先來看國內(nèi)百萬豪車市場的銷售現(xiàn)狀。據(jù)中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員李顏偉統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2024年，國內(nèi)售價超百萬的20個豪車品牌新車銷量為12.8萬輛，同比下降34%，減少了6.7萬輛。易車發(fā)布的一份“百萬級豪車銷量TOP20榜單”顯示，2025年1-5月，奔馳S級累計銷量5228輛，月均銷量剛過千臺，邁巴赫S級僅售出3886臺，月均銷量777臺，寶馬7系銷量為3795輛，月均銷量759臺。在TOP20榜單中，這三款車型分別位列第三、第六和第七位。

大盤在萎縮，這對尊界來說，不是一件好事。

李顏偉曾對每人Auto表示，在D級（指高檔豪華）轎車細(xì)分市場，除了奔馳S，還有保時捷帕拉梅拉、寶馬7系、奧迪A8等選手，對于尊界S800來說，都不是能輕易戰(zhàn)勝的對手。

被尊界S800吸引的，都是渴望嘗鮮的群體。購買尊界S800的車主中，不乏老牌百萬豪車的用戶，他們希望通過嘗試新產(chǎn)品來體驗(yàn)科技感和新鮮感，且更愿意支持國產(chǎn)品牌。有尊界S800車主表示，無論是內(nèi)飾設(shè)計、制造工藝水準(zhǔn)還是整體質(zhì)感，尊界的豪華體驗(yàn)都足以媲美邁巴赫。再加上華為帶來的智能化配置，是其他豪車難以比擬的。

▲ 尊界S800內(nèi)飾。圖 / 尊界汽車官方

也有邁巴赫車主在試駕后并未立即下單，他認(rèn)為低配版的尊界S800，氛圍燈表現(xiàn)還是不如選裝了主動式氛圍燈的邁巴赫S480。此外，在經(jīng)過顛簸路面時，能明顯感覺到尊界S800的底盤濾震效果還有提升空間。

盡管尊界S800已經(jīng)收獲了超6000輛“大定”訂單，市場熱度頗高，但業(yè)內(nèi)不少專業(yè)人士對其后續(xù)表現(xiàn)仍持謹(jǐn)慎態(tài)度。畢竟，在國產(chǎn)豪華品牌沖擊高端市場的路上，已有“高開低走”的前車之鑒。

比如仰望曾憑借U8在百萬級豪華車市場掀起波瀾，其市場份額從2023年的1.04%迅速攀升至2024年的5.74%。然而，好景不長，仰望U8在今年前五個月累計銷量不足千臺，第二款車型U9和U7也未能延續(xù)U8的熱度。

這為尊界S800敲響了警鐘：5000輛“大定”只是一個開始，“洗完”忠粉之后，能不能打動更廣泛的圈層？

▲ 尊界S800。圖 / 尊界汽車官方

如何服務(wù)好高端用戶，也是尊界要面臨的一個重要課題。目前，尊界與鴻蒙智行旗下其他品牌車型共店銷售，差異化在于尊界擁有單獨(dú)展位，銷售和交付環(huán)節(jié)由尊界專屬人員負(fù)責(zé)。但對于習(xí)慣了享受保時捷、勞斯萊斯等豪華品牌服務(wù)的高端用戶來說，體驗(yàn)難免存在落差。

想真正打破傳統(tǒng)豪華品牌的“壟斷”格局，尊界S800不僅需要“邁巴赫級”的產(chǎn)品力，更需要體系化的能力作為支撐，包括穩(wěn)定的產(chǎn)能，能匹配高端用戶的服務(wù)水準(zhǔn)等。否則，“大定”光環(huán)很難持續(xù)轉(zhuǎn)化為真正的市場影響力。

（文中受訪者陳澤、高昊宇為化名）

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