客觀看待“點映”的困境時，也不能一味認為“點映是收割機”，區別在于真正的好作品擠壓的永遠是質量不過關的電影的生存空間。

作者｜布赫

編輯｜小白

排版 | 板牙

本文圖片來自網絡
文章發布初始時間：2025年7月8日

早前有人認為“點映”對于單部電影而言是一種有效的宣發方式。

比如《醬園弄·懸案》，其在點映期間票房破八千萬，除上海地區的特別上映外，后續從6月18日開始都是在全國大范圍點映。

然后，在正式上映前，內地網絡社交平臺涌現出一批負面輿情，直接影響下一批觀眾的觀影選擇。

這種情況置于業外，則是一種不會被列入宣發備選方案的真實情緒，即

以前觀眾選擇看點映場可能是好奇，抑或某部電影里有自己喜愛的明星。現在則是一部分觀眾喜歡找槽點，然后在社交平臺上制造話題。

而無論是超前點映還是大范圍點映，都不見得適用在所有電影上。

盡管有些片方或出于自身影片品質信心，或接受了發行方的營銷意見，紛紛接受了點映這一手段，試圖在正式上映前收割一波票房和口碑，但鑒于近些年來觀眾的態度轉變，“點映”似乎不再那么管用了。

其實不管怎么分析場外因素，都要明白一個基本道理：

點映是柄雙刃劍。

如果電影本身在觀眾層面不被認可，那么點映起到的就是反作用。

影城也會根據點映后的觀眾口碑進行排片（非正式），而在2025年，我們已經可以看到影城和觀眾對點映的真實態度。

01

點映對于什么類型的影片排片最有效？

目前看主要還是有流量明星主演或參演的影片。

畢竟在過去三年內，一些影片已經用點映證明其在這個階段內，都因為粉絲效應形成了上座率高且好評一片的現象。包括某些影片中，參演或主演明星的粉絲通過購買邊角座和控評等操作保住排片。同時，一些專業網站在點映期間不開分，就容易讓路人觀眾形成一種“好評度超高”的觀感。

早前就有業內人士對這種“站位錯覺”表達過擔憂，概因“始作俑者，其無后乎？”的焦慮，認為這種方式不只是讓行業產品的公信力遭遇嚴重危機，也會讓一些質量本就不錯的影片被殃及池魚。

當然，能夠理解在目前的市場環境下，采取超前點映或大范圍點映的動機，比如預案中即便正式公映后口碑評分下跌，至少也能在檔期內爭取到了一周甚至更多的票房空間。

如今的真實情況則是——

即便點映期間某些專業網站不會開分，同樣會在其他平臺上通過影視UP主之口流傳出部分對影片的真實感受。且現在之于路人觀眾而言，他們并不會依賴專業網站評分，其他社交平臺的交流意見也會在很大程度上影響其觀影意愿。

換言之，過度依賴“線下”的短平快，爭分奪秒地“搶”出一部分票房，必然也會一定程度上讓有限的宣發預算傾斜。依賴超前點映和大范圍點映（幾乎等于正式公映）的片方則將“線上”交托給了病毒式視頻營銷，這樣做的問題早在此前已經說過——

路人觀眾熟悉了此類操作后，對影片的態度更加趨于保守甚至抗拒。而他們恰恰是影片正式上映后的票房主力支撐。

實際上如果在一切公平的情況下，“點映”本身并沒有問題，它的操作原則應該回歸到2002年的《英雄》采取的市場策略——

在正式上映前小規模的試點放映，讓部分業內人士和電影發燒友先看。根據真實意見修正宣發策略，在最大程度上幫助片方實現市場效益。

但在二十多年后的今天，點映摻雜的干擾因素太多。

既有粉絲經濟下的不得已而為之，也有排片占比超過20%的“掠奪”式上映，更有因鎖分造成的短期市場假象。

最終導致上文所述：

本該爆發出產能的票房產出群體，逐漸選擇以“觀望”代替“觀影”，甚至產生另一種對應的極端情緒：

讓一部分“先行者”找槽點，從而印證自己已經形成的“不好看”的假設。

02

理論上如今的電影市場依然足夠大，可以同時容納五六部甚至更多的影片在同檔期內上映，只是區別在于觀眾不像2019年之前那樣照單全收。無論是否出于理性消費趨勢或是被其他產品搶走了消費欲望，我們都應該看到，真實情況下，很多人已經不再追求第一時間觀影。

早些年那種“一部影片上映首周末票房反饋不理想，后面再難翻身”的情況，不適用于現在的電影市場。

有些人甚至可以憋半年硬要等到《哪吒2》下線后在流媒體上看。當然可以說這類群體向來不是電影市場的主力觀眾，但這類群體的數量正在增加也是一個不爭的事實。

除了社會環境因素影響外，電影行業本身從業者對觀影群體的態度也應納入其中觀察：

作為一類文化載體，它輸出的情緒和價值觀點，須置于商業操作之上。

因此客觀看待“點映”的困境時，也不能一味認為“點映是收割機”，區別在于真正的好作品擠壓的永遠是質量不過關的電影的生存空間。

有個簡單的論證：

當影城在檔期內無片可放時，只能給“過得去”的影片排片，從效益考慮，維系運營是影城首先要考慮的。而一旦檔期內出現高質量影片時，自然會把上座率低的影片排除掉。

這種“逐利”無可厚非。

前提是“逐利”基于給觀眾的選擇空間很大。

點映在道理上論證也是如此，無論是否大規模點映，前提是網站同時開分，顯示其應有的專業水平，且營銷資源搭載均衡。讓更多的路人觀眾參與其中，容許自然生成的話題出現。

此外，加強“線上”營銷配比：

相對于近兩年愈發隆重的路演，其產生的話題性如果和電影本身無關的話，其發揮的作用也幾乎可以忽略不計，甚至會對電影本身產生副作用。

聚焦電影本身的營銷（包括文化價值、思想解析等）應回歸傳統領域。即

讓觀眾看電影表達的思想，逐層分析其表達理念，而非電影外的娛樂八卦，更不是用碎片化的呈現最終變成亞文化的氣氛組。

當然，前提是電影本身確實有質感。

如果只是憑借“搶跑”占先機，那么點映的行業意味和市場定義自然會遭遇質疑。

現實情況同樣可以用一句話說明：

（路人）觀眾才是票房第一生產力。

但給予電影的空間已不復當年。

擺出何種態度面對市場，同樣也是決定電影行業未來生死存亡的關鍵。

「四味毒叔」

出品人|總編輯:譚飛

執行主編:羅馨竹

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