作者 | 運營社編輯部

設計 | 蝶哥

沒有聲嘶力竭的主播，也沒有懟在鏡頭前的產品，黑色背景下，是一張寫著各類產品參數的 PPT。主講人端端站在鏡頭右下角，拿著手卡和 PPT 翻頁筆。

很難想象，這是一場賣襪子的直播。

“看了很多汽車、手機產品發布會，我想把它運用到我們的直播間里。”棉竹屋副總經理朱龍飛的想法天馬行空，這次創新的嘗試，讓棉竹屋抖音直播間的場觀人數翻了 10 倍。

同樣是配飾類目，@太一穿搭好物研究中心 則根據每個主播的個人特點來開發新款，這樣可以在直播間將展示效果最大化。為了賣一頂帽子，他們在抖音上陸續開了 5 家店鋪，涵蓋不同年齡段用戶的需求。

男裝品牌 Navigare 納維凱爾 做抖音電商一年，持續不斷摸索短視頻制作方法，調整直播間話術，對商品卡做深度運營。隨著內容質量提升，他們明顯感到吸引的人群更精準，直播間的流量在增長。 該品牌抖音渠道負責人張玉龍 表示 ，今年 618 期間，他們在抖音電商的 GMV 增長了 10 倍，其中店播銷售占比達到 60%。

靠著好產品和不斷迭代出新的內容，這幾個商家僅用兩三年的時間，就各自做到了品類的頭部。但朱龍飛依然稱自己是“小學生”，時刻給自己和團隊上緊發條。唯一不變的是變化，作為電商老兵他深諳此道。

01

做 PPT 直播賣襪子 賣點也是內容的起點

2023 年，已是諸暨襪子產業帶中的頭部公司的棉竹屋，轉身進入抖音電商，一腳踏進未知地帶。

棉竹屋做的第一件事就是在產品上下功夫。這一年秋冬季，一款更符合人體工學設計的直角襪，和一款羊毛襪讓它在平臺真正站穩腳跟，兩款產品在抖音電商就賣出了五六千萬元。

讓棉竹屋在平臺順利跑起來的不只是兩款單品，而是將產品與內容做深度耦合的思維。“我們為抖音電商量身打造全新的產品和產品定位，除了要滿足好的穿感和功能，更重要的是有賣點”。例如，眼下正值盛夏時節，棉竹屋的主打賣點是“蘆薈”，在產品中加入蘆薈精油成分，能起到抑菌、防汗、輕薄透氣的作用。

在朱龍飛看來，有差異化的賣點，才是做內容的起點，更適合在快節奏的直播中呈現。

兩個月后，棉竹屋撤下了 PPT 直播形式。“內容有生命周期，一直用就會讓用戶審美疲勞。”長期關注棉竹屋的用戶會發現，其直播間風格不停變化。他們會用年會現場做直播間，也會把員工團建活動日的內容插入到直播間里。今年秋冬季，棉竹屋還計劃去新疆做長絨棉溯源直播。

靠著內容上的不斷迭代，玩出新花樣，棉竹屋在抖音的復購率要明顯高于其運營的其他電商渠道。

在@太一穿搭好物研究中心的經營中，主播某種程度決定了產品設計方向和運營思路。總經理嘉棋說：“配飾產品講究上身效果，我們會根據主播個人特點開發新款，用戶的直觀感受越強烈，購買欲望就越強。”據了解，太一穿搭好物研究中心的主播員工有 10 人，產品 SKU 多達 200 多個。

這也是由品類特點決定的。帽子、圍巾等配飾，消費者極看重上身效果，關注搭配方式。用主播的形象特點錨定用戶人群，能起到事半功倍的效果。

因此做日常的種草視頻時，嘉棋要求主播必須親自出鏡，每個主播就是一個模特，用戶刷到視頻進入直播間，看到的是同一個模特，同一款產品，自然對商家產生更強的信任。

內容，尤其是商家自己精心設計產出的內容，是鏈接消費者、實現生意轉化的最根本動力。商家逐漸意識到，在酒香也怕巷子深的時代，僅有優質貨盤是不夠的，讓產品“會說話”，才能真正意義撬動生意增長。

02

配飾產品快速迭代，店播成商家主流選擇

服裝、配飾領域越來越多商家開始以精細化的方式運營店鋪，店播成為他們的主流選擇。

嘉棋表示，他們在抖音電商的收入幾乎全部來自店播渠道。這是品類特點所致，也是他們經營方向上的主動選擇。

襪子、帽子等配飾產品的迭代速度極快。嘉棋告訴我們，@太一穿搭好物研究中心的產品售賣周期普遍就 2-3 個月，除了大爆款還能形成一定的長尾效應，多數款式放在第二年都沒有太好的銷售。與服裝行業相似，產品上新以春夏、秋冬兩季為主。

棉竹屋所有產品也只賣一季，無論爆款還是常規產品幾乎都不會拿到第二年再賣。朱龍飛說，他們都會提前半年測試下個季度的主推產品，整個公司以高效快速的方式運轉，生產端的變化甚至要以“天”為單位計算。每個季度，棉竹屋在抖音電商渠道要上新 100-150 個新 SKU。

配飾產品的生產門檻不高，行業之間彼此知根知底，造成產品迭代快，銷售周期短，商家必須要在有限時間里盡可能撬動最大的流量和轉化。因此店播就成為這類商家最可控、也是效率最高的渠道。

此外，店群式運營，則是@太一穿搭好物研究中心放大店播勢能的絕招。從去年開始，他們在抖音電商陸續運營著五家店鋪，背后的設計思路清晰明了。10 個主播按照風格特點組合，匹配契合的產品和對用的用戶人群。這是一種類似于達人賬號的運營模式，也可以說是公司體系之下的小主理人模式。

@太一穿搭好物研究中心的產品幾乎涵蓋了全年齡段女性用戶的需求：棒球帽面向年輕消費人群，遮陽帽的主流人群集中在 35-40 歲，至于氣質款的草帽，可覆蓋 40-60 歲的廣域年齡段。“當人群、產品和主播做好匹配，流量的利用率就能提高”，嘉棋表示。只有做好店播，商家才能與用戶建立起深度的聯系。

朱龍飛提到：“盡管我們的達播做得也很好，但未來我們還是會進一步提高店播的占比，另外也會逐漸向貨架場做一定傾斜。”

抖音電商發布的《2025 抖音電商店播發展趨勢報告》顯示，2024 年 2 月至 2025 年 1 月，抖音平臺開啟“店播”的品牌商家數量同比增長 113%。通過直播帶貨獲得收入的商家中，“店播”動銷商家占比 69%，“店播”銷售額同比增長 100% 的商家突破 16.2 萬家。

03

真金白銀的扶持下 平臺與商家雙向奔赴

在平臺生態中，有商家先知先覺早早就找到經營的感覺，也有晚入局但后來居上者。意大利男裝品牌 Navigare 納維凱爾就是后者的代表。

這家俗稱意大利小帆船的品牌，在中國市場已經經營二十年之久，線下渠道根基深厚。但在抖音電商，他們還是個不折不扣的新人，去年才是該品牌完整經營抖音電商的第一年。

該品牌抖音渠道負責人張玉龍告訴我們，Navigare 納維凱爾剛進入抖音電商時一度陷入迷茫，“在抖音電商上既要做直播、短視頻、還要做貨架電商，這對我們這些‘小白’很難，光有品牌效應和產品力遠遠不夠，還需要專業人才。”

剛開始他們嘗試過在外部尋找“援軍”代運營商，投入不少但收效甚微。最終 Navigare 納維凱爾還是決定自己做，從零開始一點點摸索。

短短一年多，Navigare 納維凱爾在抖音電商的成績突飛猛進。今年 618 期間，品牌的 GMV 增長接近 10 倍，其中店播銷售占比達到 60%。男裝的銷售旺季在下半年，秋冬款產品客單價高，他們今年的目標是要將 GMV 做到 5 億元。

張玉龍用“雙向奔赴”一詞形容平臺對他們的幫助。平臺運營人員除了分享行業成功案例，幫助品牌對當下的經營數據做分析診斷，也會幫助品牌對接合適的達人。例如，618 期間，平臺運營人員就著力促成了 Navigare 納維凱爾與達人@巴圖&博谷的合作，一場直播就賣了 2000 多萬元。

“因為我們客單價高，品牌在平臺的認知度還沒打開，一開始達人會有些顧慮，平臺工作人員帶著我們跑了兩次 北京 ，最終達成了合作。”

為了幫助商家降低經營成本，提升效率和體驗，今年初抖音電商推出九大商家扶持政策，今年 1-6 月，商品卡免傭、類目免傭、降運費險、返還推廣費、小商家幫扶基金等舉措累計為商家節省成本超過 140 億元。其中，6 月單月為商家減負 30 億元。降低保證金政策則為商家釋放了超過 150 億元的可提現資金，大大提升了商家資金的靈活性。

例如，今年 2 月份，在日用百貨及廚具、水果生鮮等多個類目免傭的基礎上，抖音電商針對男裝、內衣褲襪、眼鏡服配類目推出返傭政策，商家的傭金由原來的 5% 降為僅收取 0.6% 的技術服務費。

在這一政策下，棉竹屋的每月返傭金額超過了百萬元，太一穿搭好物研究中心最近兩個月的返傭金額也在大幾十萬元的規模。

Navigare 納維凱爾 5 月份的返傭金額在 90 萬元左右。張玉龍提到，“不管是免傭政策、千川的退還廣告費，還是保證金和運費險的降低，都能感受到平臺實打實的在為商家去考慮，這也給了我們信心，讓我們有更大空間去持續投入。”

據他介紹，目前 Navigare 納維凱爾的運費險成本較去年高點的時候降低了 60% 左右，服裝行業的退貨率普遍偏高，運費險成本的降低能部分解決商家的后顧之憂。此外，他們新開店鋪的保證金也由以前的 2 萬元降到了如今的 2000 元。

“有好產品是前提，要擁抱時代的變化，擁抱平臺的特點”，這是幾乎所有商家的共識。當內容電商的風吹向各行各業，新的機會，新的爆發可能正在不斷涌現。

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