文｜風車車

排版｜小西

沒人會想買一臺爛車，這是消費者最起碼的付費邏輯。

“我們現在已經調整了（打法），不再追求銷量的排名，我們認為質比量重要。”7月11日，在2025中國汽車論壇上，奇瑞汽車董事長尹同躍表示，過去，奇瑞被動參加到車市價格戰中，但已經有所調整。

不難理解，這話至少透露出一個行業信息，過去汽車行業過于將規模化作為重要指標，關乎消費者核心權益的質量等問題卻被個別車企忽視。

這恰好反映了中國新能源汽車的AB面，A面我國新能源汽車產銷量持續全球領跑，技術突破、彎道超車已成共識。

然而，B面同樣存在：車企“壓榨”供應商引發行業爭議，持續降價帶來“內卷”式競爭，過度營銷帶來用戶投訴不斷......

回到行業發展的良性生態上，在銷量捷報頻傳的同時，正視并解決這些B面問題，尤其是關乎消費者切身利益的難題，才是行業持續健康發展的根基。

|繁榮表象下，消費者真滿意嗎？|

中國消費者偏向購買新能源汽車，行業滲透率超過了50%，一片欣欣向榮。

但伴隨而來的是，用戶投訴。

7月11日，夏先生在汽車投訴網發起投訴稱，在7月3日小鵬G7發布會后支付2000元定金鎖單G7 Ultra版，原因是CEO何小鵬多次強調該車型“全球首發搭載3顆圖靈AI芯片”，具備“行業最強智駕功能”。

夏先生表示，后來了解到，實車僅搭載1顆芯片，多項宣傳的智駕功能處于“未激活狀態”。工作人員承認芯片配置與宣傳不符，卻未給出任何解釋或補償方案。

類似的案例不少，長沙的“零出險”車主在2025年6月升級某品牌新能源車智駕系統后，他未曾想到自己七年的安全駕駛記錄會被一次系統更新終結。在金星北路正常行駛時，車輛突然加速向右撞上后方來車且撞后不減速，交警判定他全責。

近期的例子是，網紅博主佳偉與理想4S店因一條脫落的輪胎靜音棉而產生的維權拉鋸戰，無疑也將用戶與車企的矛盾對立面彰顯得真實、立體。綜合網絡公開資料顯示，其理想L9在質保期內出現靜音棉脫落，4S店分段粘貼而非原本整體式，被網友戲稱為“米其林改行當裁縫”。

放大來看這些現象并非個例，來自12315平臺的數據顯示，2024年共接收涉及新能源汽車15.6萬件，占汽車類訴求的三成以上且呈現快速增長趨勢，新能源汽車成為消費維權重點領域。

其中，新能源汽車軟件質量問題投訴舉報3.5萬件，占新能源汽車投訴舉報總量的22.4%。消費者反映的主要問題為智能輔助系統失靈、中控黑屏、未經消費者同意單方面“鎖電”、篡改或拒絕提供汽車數據、虛假或“超前”宣傳具有遠程智能泊車或自動駕駛功能等。

關于智能駕駛的宣傳是個典型案例。廠商們在發布會上聲情并茂地宣傳“智能駕駛”，而一旦發生事故，便立即改口稱為“輔助駕駛”，規避責任。在一些業內人士看來，“經營者為促銷往往會故意夸大宣傳或玩文字游戲，導致有關汽車新技術、新功能的虛假宣傳糾紛不斷出現。”

此外，新能源汽車行業進入洗牌期，新勢力遭遇經營難題往往買單的也是用戶。

車企倒閉后，車主后續的保養、維修乃至權益問題面臨一夜清零的風險。天眼查數據顯示，威馬、哪吒等造車新勢力陷入破產審查案件，加上極越、高合等企業出現經營難題，隨之而出現的是消費者面臨的售后保障如何兌現，拖欠供應商款項也可能導致質保落空等。

企業為競爭、過度內卷，犧牲部分體驗和服務承諾，甚至背刺用戶。

中消協的數據顯示，《2025年第一季度全國消協組織受理投訴情況分析》（以下簡稱《受理投訴情況分析》）顯示，在八項具體的投訴熱點分析及典型案例中提到，新能源汽車行業涉及的三類投訴較為集中的新問題，分別為定金退款爭議頻發、車型更新引發老車主不滿、補貼兌現落空引發糾紛。

總結下來不難得出一個結論，在高增長、快迭代的新能源汽車競賽中，“以消費者為中心”的理念在實際執行層面面臨嚴峻挑戰:

（1）營銷過度，缺乏對誠信的尊重；

（2）質量管控韌性差，部分品牌品控問題嚴重；

（3）承諾的體驗服務未能同步跟上技術發展和銷量擴張的步伐。

由此，消費者滿意度正成為電車繁榮背后的脆弱環節。麥肯錫新近發布的《2025麥肯錫中國汽車消費者洞察》報告（以下簡稱《報告》）顯示，過去一年，有超過3成的純電車主后悔買電車，并表示要在下一次購車時退回“燃油黨”。

上述各種問題，客觀上看是新能源汽車快速發展過程中不可避免的挫折，主觀上，則是企業經營治理思維和用戶權益保護意識不足導致的。

|“內卷”漩渦中的新能源汽車困境|

由于處于產業紅利快速釋放周期，各車企為了商業投入的回報打響了生存之戰，在此大背景下行業陷入競爭白熱化的極度內卷，價格戰、配置戰、營銷戰....不同程度存在。

“以‘無序價格戰’為主要表現形式的“內卷式”競爭成為最突出表現。與此同時，以‘拉踩式營銷’、‘網絡水軍’、‘黑公關’等無底線蹭流量的網絡亂象頻出，嚴重污染了汽車產業生態，極大危害了行業健康發展。”中國汽車工業協會常務副會長兼秘書長付炳鋒在2025中國汽車論壇上指出。

內卷導致的結果是，汽車行業利潤率近8年持續下降，由前些年的超過8%下降到今年前5月的4.3%，已經低于制造業平均水平。

從行業回到車企身上。個別企業為求生存與份額，會過度關注短期利益，忽視長期創新和研發投入。但汽車又是一個高度依賴技術創新和品牌效應獲得市場競爭優勢的產業。只有具備持續的盈利能力，企業才能持續投入產品研發、推動技術創新、樹立良好品牌形象。相反，價低質次的汽車產品，不僅容易給人留下低端印象，也會拖累產業整體轉型升級步伐和結構調整，不利于中國制造向全球價值鏈中高端邁進。

在此背景下，今年6月，中國鋼鐵工業協會微信公眾號發布《維護產業鏈整體利益共同抵制“內卷式”競爭》的長文指出，“部分汽車企業依托自身供應鏈金融平臺，在鋼鐵等上游企業供貨后，遲遲不給貨款，延遲幾個月才通過企業匯票支付，把本該自己承擔的融資壓力和融資成本，通過這種合同“賬期”的方式轉嫁給上游供應商，并不斷拉長供應商賬期，導致鋼廠資金壓力倍增。”

久而久之，對供應鏈的“剝削”惡果不僅損害供應商生存能力與創新動力，更可能因供應鏈不穩定或質量妥協而最終損害消費者利益，由消費者承擔后果。

小米YU7汽車高壓線束材料“銅改鋁”曾引發爭議，盡管小米回應這是行業輕量化趨勢，不過依然難以打消消費者對于“減配”“降級”等的猜忌。

長城汽車董事長魏建軍曾針對新能源汽車降價競爭質疑道，“什么樣的工業產品能降10萬還得到質量保證？這是絕對不可能的事。”魏建軍的擔憂并非沒有道理。據蓋世汽車網報道，一些車企悄悄將具有優良隔音、隔熱性能的鍍層玻璃被替換為普通玻璃，甚至厚度也被削減，直接導致車輛NVH（噪聲、振動與聲振粗糙度）性能下降，夏季暴曬后車廂迅速升溫。

長此以往，新能源汽車行業有陷入惡性循環的風險：主機廠壓榨供應商→供應商質量下滑→整車品質可靠性受損→品牌信譽和口碑下降→不得不繼續打價格戰→進一步壓榨供應商。

好在，一汽、東風、廣汽、賽力斯等17家重點汽車企業前不久發表聲明，承諾對供應商支付賬期不超過60天。這一集體行動標志著汽車行業“反內卷”進入實質性階段。

此前的5月31日，中國汽車工業協會發布《關于維護公平競爭秩序，促進行業健康發展的倡議》。隨后，工信部表態，贊同并支持中國汽車工業協會提出的倡議，將加大汽車行業“內卷式”競爭整治力度。

車企的集體表態既是響應中國汽車工業協會的倡議，也是對新修訂的《保障中小企業款項支付條例》的積極落實。6月1日起生效的新修訂《保障中小企業款項支付條例》規定大型企業從中小企業采購貨物、工程、服務，應當自交付之日起60日內支付款項。

不難得出一個觀點，當前行業的“內卷”模式，在驅動技術迭代和市場擴張的同時，也系統性擠壓了保障消費者體驗所需的資源、時間和耐心，形成了一種難以兼顧的困境。

短期市場壓力與長期消費者信任之間存在深刻矛盾，而著手從供應鏈入手解決行業粗放式發展僅僅是車企尊重行業良性發展規律、尊重用戶權益的第一步。

|銷量與用戶，不是選擇題|

隨之中國新能源汽車進入淘汰賽階段，車企想活下來的心態本無可厚非，只不過，“消費者口碑”和“品牌信任”不能僅僅被過度的銷量數字和排行榜取代。

實際上只有車企把投訴量當作每月初交付量一樣來關心時，企業才有可能將“用戶至上”從口號內化為戰略核心和考核指標。

回到用戶身上，最直觀的是解決客訴問題，至少針對公開性的、有輿論的客訴事件，車企應當勇于站出來回應并積極解決，至于其他投訴，應該通過構建規模、快速、高效的服務網絡體系，提升響應速度和問題解決能力，建立有效的用戶反饋與投訴處理閉環。

以問界為例，杰蘭路重磅發布《2025年度上半年新能源汽車品牌健康度研究》報告，該品牌蟬聯品牌發展信心指數第一，問界M9以85.2的NPS高分榮獲車型NPS總榜冠軍，除了產品質量過硬，健全的服務響應能力也不容忽視。據悉，問界在全國220多個城市，建立了350多家用戶中心和600多家體驗中心，打造全生命周期服務體系。

至于供應鏈和營銷層面，遵守國家法律法規，同時改變過去類似智駕那種粗放式營銷，在用戶告知、產品交付、功能實現上保持誠實透明。

不可否認，中國新能源汽車某種程度上已是全球標桿，不論技術、體驗還是價格，極具競爭力，正與全球汽車產業傳統形成巨頭分庭抗禮之勢。前不久，福特汽車CEO吉姆·法利在一檔采訪中表示，其高管團隊曾集體試駕中國100款新車，精選四五款空運至美國拆解研究。

不過，躊躇滿志出海，奮力追趕全球巨頭的中國新能源汽車，仍有許多功課要補。汽車作為大規模制造的工業化產品，其安全性與可靠性遠比UI體驗重要。消費者使用智能手機遇到系統卡頓，大多無傷大雅，但如果駕駛新能源汽車出現系統卡頓，很可能生命攸關，絕不可掉以輕心。

傳統國際巨頭，擁有數十年乃至百年汽車工業底蘊和制造經驗，其在品控、質量、安全、供應鏈管理方面的經驗可圈可點，仍是中國新能源汽車學習的對象。李書福曾公開表示，吉利之所以在全球范圍內收購一些車企，主要目的就是為了學習這些企業的造車經驗和安全能力。

J.D.Power發布的多個研究報告顯示，產品質量和服務質量仍是中國汽車品牌縮小與國際品牌差距的關鍵因素。中國汽車產業要想借助新能源實現真正的彎道超車，仍需在品質方面下功夫，構建以品質為核心的品牌形象。

|結語|

解決B面問題的鑰匙，在于行業能否實現從追求“量”的野蠻增長，向追求“質”的可持續健康發展的根本性轉變。

唯有將消費者體驗置于與技術創新同等重要的戰略高度，系統性構建用戶服務保障體系，并維護健康的產業生態，中國新能源汽車才能真正贏得未來，實現從“彎道超車”到“全面領先”的升華。

正視并解決這些痛點，不僅是對消費者的尊重，更是行業基業長青的必由之路。

圖片源于官網，侵刪。