流量紅利消退，美妝代運營巨頭在戰略迷途中越陷越深。

2025年7月14日晚，一則業績預告給轉型中的上海麗人麗妝化妝品股份有限公司（以下簡稱“麗人麗妝”，證券代碼：605136）再添寒意：預計2025年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損3000萬元至4250萬元；預計2025年半年度實現歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤為虧損3100萬元至4450萬元。對比2024年同期269.41萬元的微薄盈利，這份成績單將這家曾經的“美妝電商第一股”推向了輿論風口。

從巔峰到“谷底”僅用五年

麗人麗妝的墜落軌跡堪稱戲劇性。2020年上市時，憑借與施華蔻、蘭蔻等60余個國際品牌的合作關系，麗人麗妝實現了營收46億元、凈利潤3.39億元的巔峰數據，股價一度飆升至55.28元/股，市值超220億元。然而，短短五年間，公司營收連續四年下滑，2024年營收僅17.28億元，同比暴跌37.44%，歸母凈利潤更是由盈轉虧至-2440萬元。2025年上半年，虧損進一步擴大至超3000萬元，股價也跌至目前的10元/股的低位，距巔峰期的50多元/股早已天壤之別。

事實上，就在兩個多月前，麗人麗妝發布的一季報已為這場潰敗埋下伏筆：營收同比暴跌23.58%至3.61億元，虧損擴大至1832.2萬元，現金流更是由正轉負，從172.02萬元驟降至-55.15萬元。彼時，存貨金額高達3.7億元、資產減值損失激增104.05%的細節，已暗示庫存積壓正侵蝕公司最后的造血能力。

戰略失誤、股東撤退與轉型陣痛

麗人麗妝的墜落并非一日之寒，這已是其連續第五年業績下滑。當美妝行業整體仍在增長——2025年一季度化妝品零售額同比增長3.2%，珀萊雅等品牌更保持兩位數增速——麗人麗妝的困境更像一場自我導演的敗局。

戰略失焦首當其沖。在直播電商席卷美妝賽道、成分黨主導消費決策的浪潮中，麗人麗妝仍固守“代運營+買流量”的陳舊模式。流量成本居高不下，持續蠶食企業利潤，公司在投流與否的抉擇中進退維谷，核心競爭力正被逐步瓦解。

股東層面的動蕩更令局面雪上加霜。4月29日，阿里系通過杭州灝月清倉所持17.57%股權，以4.86億元總價將股份轉讓給成立僅月余的琳瑯煥彩。這場撤退徹底切斷了麗人麗妝與最大戰略投資者的紐帶，而接盤方背景單薄——其執行事務合伙人北京驍之瀟2024年營收僅5036元。5月底，阿里系老將韓雯斐辭任麗人麗妝董事，宣布阿里系完成撤退。

自有品牌難挑大梁？

在麗人麗妝2024年財報中，自有品牌業務同比增長超110%，成為其一大亮點。董事長黃梅在業績會上卻不得不承認：“目前自有品牌營業收入規模占比較小”。這微弱星火能否燎原？

作為轉型核心的情緒護膚品牌玉容初被寄予厚望。其宣稱以藏紅花為核心成分，瞄準“情緒型敏感肌”這一細分市場。創始人黃韜甚至親自上陣，在短視頻平臺宣傳產品的中醫養膚理念。

然而，現實卻顯骨感。玉容初線下渠道試水遭遇重挫——曾入駐的上海靜安嘉里中心高奢美護店JOYCE BEAUTY已悄然閉店。

更深的隱患在于麗人麗妝的研發積累并不深厚。數據顯示，麗人麗妝2024年研發投入2343萬元，僅占營收1.36%，難以支撐真正的技術壁壘。

迷途中的美妝“棄子”

店鋪數量增長與業績下跌的悖論，成為麗人麗妝現狀的最佳隱喻：截至3月末，其運營店鋪總數增至265家，較去年末凈增31家，覆蓋天貓、抖音、小紅書等平臺。天貓國內營收卻暴跌38.06%，天貓國際下滑40.55%，揭示出渠道擴張的質量危機。

如今的麗人麗妝，一邊是持續萎縮的代運營基本盤，頭部美妝品牌紛紛收回代理權轉向直營；一邊是自有品牌尚未形成氣候，溫麗慈、吉兒瑪等合作品牌難撐大局。半年4250萬的虧損窟窿，留給黃梅團隊試錯的時間不多了。

值得說明的是，2025年上半年，國內社零數據并不算差。國家統計局數據顯示，1—6月份，社會消費品零售總額245458億元，同比增長5.0%。其中，化妝品類零售總額增長2.9%。

清揚君點評：

麗人麗妝錯過了品牌升級的最佳時機，也錯過了消費者心智爭奪的關鍵戰役。當Z世代為情緒價值買單時，麗人麗妝卻困在存量流量的紅海中。

阿里系撤退、現金流告負......所有信號都在警示：美妝行業沒有永遠賺錢的模式，只有不斷進化的品牌。半年的虧損或許只是業績下滑的延續，除非麗人麗妝能拿出破釜沉舟的勇氣，才有可能實現“自救”，否則“美妝電商第一股”的金字招牌，終將成為互聯網商業史上又一塊褪色的墓志銘。

圖源：百度

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