后臺回復品牌免費送你《135本品牌營銷必讀書》

　　作者| 王暉 來源 | 首席品牌觀察

　　前幾年，一到夏天，網友就對“雪糕刺客”窮追猛打，畢竟，冰柜里動輒三四十塊一根的雪糕，屬實讓我們月薪5000元的打工人吃不起。

　　沒想到，“雪糕刺客”鐘薛高如今已經快破產了，“階級刺客”又來了。

　　這次，輿論矛頭指向的是山姆，而被刺痛的是月薪2萬的中產階層。

　　畢竟，一年支付260/680元山姆會員費，中產想買的是進口高端貨，而最近，山姆上架的好麗友、衛龍、溜溜梅、徐福記等在普通便利店都能買到的品牌，給了中產晴天霹靂。

　　?圖源：小紅書@king.

　　大眾品牌入侵“中產圣地”

　　某種程度上，這款被罵上熱搜的好麗友派并不算背刺山姆會員。

　　畢竟，其包裝上“減糖80%、增加30%可可含量”的字樣，已經賦予這盒巧克力派更高的品質感，并且是山姆特供，在其他地方根本買不到。

　　但也正是這盒好麗友派，讓山姆陷入了信任危機。

　　因為，查看背面的配料表會發現，第三位就赫然寫著“起酥油”，一個暗含反式脂肪酸風險的成分。

　　對習慣為有機蔬菜支付300%溢價的中產而言，這無異于對健康信仰的褻瀆。

　　?圖源：小紅書@帥氣炒年糕

　　更扎心的是，好麗友的“前科”也被扒出。

　　三年前，好麗友“配方雙標”的黑歷史再度被提及，當時其國內版用代可可脂、韓國版用可可粉的做法，就在國內引起了極大不滿。

　　如今好麗友在山姆上架，有網友毒舌調侃，山姆的嚴選標準，就是給代可可脂鍍層金？

　　而且，在商品評論區，這款好麗友派已經有300多人打出了差評，有人表示，“看到低糖才買的，但實際吃起來太甜。”

　　好麗友并不是孤例。

　　有人在山姆逛了一圈，發現了更多大眾品牌，諸如徐福記燕麥藜麥蛋糕、衛龍芥末味板燒蝦餅、溜溜梅智利無核西梅干等產品已經密集登陸山姆貨架。

　　與此同時，曾被瘋搶、性價比更高的蛋黃酥、楊枝甘露、焦糖餅干千層等特色商品悄然消失。

　　身份認同的危機，讓不少中產徹底破防了。在精英云集的山姆殿堂里，好麗友等“街貨”就像穿著拖鞋闖入晚宴的莽漢。

　　一位會員吐槽，“滿大街都有的東西，對不起每年260元或680元的會員費。”更多會員表示，明年不再續卡了。

　　更顯可笑的是，一些品牌或許已經提前預見到會被山姆會員嫌棄，山姆特供商品的包裝直接弱化了中文名稱，比如盼盼變成了“PANPAN”。

　　但這無異于掩耳盜鈴，被拆穿后更加尷尬。

　　? 圖源：小紅書@小玥ovo

　　山姆的增長焦慮

　　山姆為什么要改變商品策略？有業內人士認為，這場貨架革命的幕后推手，或許是山姆突破千億規模后的增長焦慮。

　　眾所周知，2024年，山姆中國全渠道銷售額歷史性突破了1000億元。

　　但是，這也撞上了中國零售業的“千億魔咒”，從永輝到大潤發，都曾在千億門檻后陷入增長停滯。

　　壓力之下，山姆不得不尋求變革。

　　恰好在今年1月，執掌山姆中國12年的總裁文安德退休，接棒他的是沃爾瑪國際部營運高級副總裁Jane Ewing。

　　據說，兩個人的管理理念有明顯不同。

　　文安德在任時代更主張“會員第一”，重視會員體驗。

　　沃爾瑪全球CEO董明倫就曾告訴文安德，不要把常規的零售思路投射到會員制商店里，“因為零售講究的是細節，而會員制則講究規制，你必須以完全不同的方式去思考。”

　　這也是文安德任內無數次對員工、合作伙伴表達的原則，即山姆的會員模式跟其他零售商最大的不同在于，“我們既不靠供應商的進場費賺錢，也不靠毛利率賺錢，我們靠的主要是會籍收入，所以，我們首先考慮的不是銷售額。”

　　? 文安德，圖源：沃爾瑪中國

　　但Jane Ewing則不同，她被指更在乎業績增長，希望通過高毛利大眾商品來平衡成本壓力。

　　比如在供應鏈方面，山姆中國超70%商品轉向了本土供應商，戴森被追覓取代后采購成本直降37%。

　　“降本增效”成為新圣經，卻讓會員體驗成了第一個祭品。

　　再比如，組織架構也在劇烈調整。

　　今年5月，JaneEwing對山姆中國進行了大區重組。其中，原東區被取消；新設江蘇區、浙江區兩大區，上海區保留；北區縮編，中區擴容，南區和深圳區不變。

　　調整后，六大區變為七大區：南區、深圳區、江蘇區、浙江區、上海區、北區、中區。

　　由于2024年山姆中國銷售額前十名中，江浙滬的身影消失了，JaneEwing此舉，很可能是試圖挽救上海單店坪效暴跌31%的頹勢，但也不免加劇了內部人事的動蕩。

　　更嚴重的是，她新官上任的“三把火”，直接燒到了中產會員的優越感體驗，很難不說這是在“引火自焚”。

　　680元會費淪為“智商稅”？

　　相傳會員制的祖師爺Costco有個著名的“淘汰率”，即每年換掉30%的商品，只留下最好的70%。

　　山姆剛進入中國時，完美復刻了這套邏輯。2018年包下澳洲牧場保證牛肉品質，2019年派采購團隊在智利蹲兩個月挑車厘子。會員們愿意花260元，買的是“閉眼買都對”的安心。

　　但現在的山姆，正在把“篩選權”變成“選擇權”。一旦貨架上的商品從3萬種漲到5萬種，意味著會員真正“非買不可”的商品越來越少，“稀缺性”的優勢就不再了。

　　山姆近年來頻發的品控問題，更讓其口碑雪上加霜。

　　南京店果汁里有異物、常州店鮮肉月餅吃出牙齒、重慶店牛奶里有活蟲、深圳店的海苔上有蟑螂尸體……業績全面開花的同時，其食品安全問題也在全國上演。

　　? 圖源：微博

　　不過，根據2025沃爾瑪投資大會披露數據，中國山姆有效會員數已突破500萬，年費收入超13億元。其中，680元檔位的卓越會員續卡率達92%，貢獻了60%的營收占比。

　　這是否說明了，真正信任山姆的高價值會員依然占多數，而不是“薅羊毛”的普通用戶。讓大眾化的商品涌入貨架，對商品品質把關的失控，也更容易勸退這些中堅力量。

　　山姆或許覺得，多擺點大眾款能吸引更多會員，但別忘了，讓它從超市中脫穎而出的，恰恰是那份“不迎合”的底氣。

　　瑞士卷的火爆不是因為便宜，而是因為它“別處買不到”。

　　M9和牛的暢銷不是因為量大，而是因為它“品質過硬”。

　　信任一旦崩塌，就很難再重建，而山姆會員制的根基已經動搖。

　　普通卡260元/年、卓越卡680元/年的門檻，曾是篩選“真中產”的神圣結界。

　　當好麗友派擊碎“中產專屬”幻覺，會員費只能淪為“智商稅”的證明。

　　*編排 | 三木 審核 | 三木