出品 | 創業最前線

作者 | 謝小丹

編輯 | 胡芳潔

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

2024年，農夫山泉突然殺入純凈水市場，用不到1元的綠瓶水直接沖擊怡寶的核心腹地。這場突襲讓華潤飲料損失慘重——怡寶“小綠瓶”收入驟降8.9%。

華潤飲料遭遇了成立以來最嚴峻的挑戰。但更令人擔憂的是，這家企業似乎正在陷入"水強飲弱"的發展困境：包裝水業務占比近90%，而苦心經營多年的飲料業務，才勉強突破10%的營收占比。

瓶裝水的進入門檻并不高，產品創新能力和渠道運營能力真正考驗著各個品牌。

在激烈的市場競爭中，今年上半年，華潤飲料正試圖通過每月1-2款新品的“飽和式攻擊”來扭轉局面，但這種豪賭能否成功？這家老牌水企的轉型之路，或許能給整個快消行業帶來啟示。

1、華潤飲料密集推新品

華潤飲料變了。

2025上半年，華潤飲料比以往更為密集地推新，平均每個月都有1-2款新品發布，涵蓋運動飲料、即飲咖啡、包裝水、果汁飲料等多個品類。其中既包括魔力運動飲料的升級款和1L大容量裝，怡寶運動瓶蓋純凈水等功能性產品，也包含蜜水系列與B.Duck、爽一族的聯名款，以及至本清潤燉梨等健康飲品。

（圖 / 怡寶官方微博）

從上述動作可以很明顯看出，華潤飲料在飲料業務上開始發力。

華潤飲料雖然是大型飲料企業，但消費者對其更熟悉的是核心品牌怡寶——市場上常見的綠瓶純凈水。

在飲料業務上，華潤飲料現有果汁、無糖茶、奶茶、中式植物飲、果味水、咖啡、氣泡水等品類，業務布局相當完整。截至2024年9月18日，華潤飲料擁有13個品牌的產品組合，共計59個SKU。

此前，有飲料行業人士對「創業最前線」介紹，飲料產品的邏輯是鋪貨，市面上農夫山泉、元氣森林都在一個大單品的基礎上拓寬全品類。華潤飲料密集推新也是同樣的邏輯。

但華潤飲料飲料業務版圖看似龐大，卻一直是其短板。歸根結底，華潤飲料有很長一段時間都忽視了飲料業務的發展。由于飲料業務長期占比不足10%，華潤飲料也出現了“水強飲弱”失衡格局。

華潤飲料于1990年代推出怡寶包裝飲用水產品，到2001年怡寶全面更換新包裝，啟用了一直沿用至今的新包裝，從此“小綠瓶”開始走入家家戶戶。

但之后近10年，華潤飲料便再無新品上市，直到2010年，才推出“加林山”桶裝天然礦泉水及飲用純凈水。2011年，正式進入飲料市場，在這一年推出“魔力”運動飲料、“火咖”咖啡飲料及“午后奶茶”奶茶飲料。

等到再次推新就來到了2018年，這一次華潤飲料一反常態，開始連年推出新品。

2018年推出“蜜水”系列風味水，2019年推出“假日”系列低濃度果汁和“佐味茶事”無糖茶飲料，2021年推出“至本清潤”草本植物飲料，2022年推出“源自世界的廚房”低濃度果汁。同一時期，在包裝飲用水產品上，華潤飲料也有多款新品推出。

（圖 / 華潤飲料招股書）

對于華潤飲料而言，其飲料業務在2024年終于迎來突破，實現銷售收入13.97億元，較2023年的10.68億元同比增長30.8%，在總收入中的占比提升至10.3%。

（圖 / 華潤飲料2024年財報）

「創業最前線」注意到，華潤飲料自2018年開啟的產品戰略轉型恰與華潤飲料董事會主席張偉通的晉升軌跡相吻合。

華潤飲料官網顯示，2017年1月至2018年2月，張偉通擔任高級副總經理，負責分管集團市場營銷、產品研發以及多個銷售大區，并協助總經理進行銷售管理和運營協調工作。

自2018年12月起，張偉通全面負責華潤飲料經營管理工作，并于2018年12月至2024年6月擔任總裁，自2022年7月起擔任董事會主席。

顯然，華潤飲料通過戰略性的人事調整，不僅加快了新品研發節奏，同時也成功推動了飲料業務收入占比的逐年提升。

2、綠瓶水依賴癥

到了2023年，華潤飲料已成長為中國第二大包裝飲用水企業以及中國最大的飲用純凈水企業。

根據灼識咨詢報告，“怡寶”品牌飲用純凈水產品于2023年的零售額達到了395億元，是中國飲用純凈水市場的第一品牌。

包裝飲用水業務是華潤飲料業績的核心支柱，貢獻了近90%的收入。而其中，超過99%收入又來自于怡寶。

（圖 / 華潤飲料招股書）

反觀農夫山泉，2024年農夫山泉包裝飲用水產品實現收入159.52億元，華潤飲料與之相差不大。但包裝飲用水產品在農夫山泉總收入中僅占比37.2%，茶飲、功能飲料、果汁等產品2024年對總營收的貢獻分別為39.0%、11.5%、9.5%%，整體上收入更為多元均衡。

由于業務結構的差異，華潤飲料和農夫山泉就在總營收上拉開了差距。

（圖 / 農夫山泉2024年財報）

此外，代工模式也推高了華潤飲料的生產成本，更限制了盈利空間，讓其與農夫山泉在盈利能力上拉開了差距。

在華潤飲料的銷售成本中，除了原材料及包裝材料成本和生產費用外，還包括了合作生產伙伴服務費，2021年-2023年，怡寶向代工廠支付了19.92億元、20.40億元、20.67億元，分別占銷售成本的31.3%、27.7%及27.6%。不代工的農夫山泉則無此“煩惱”。

華潤飲料顯然意識到了代工模式的短板，于是積極拓展生產版圖，2024年綜合產能較2023年增加21%，其中包括2家自有工廠和14條高速水線與3條飲料無菌線。

在提高了自有工廠生產占比的2024年，華潤飲料毛利率就提高到了47.3%，同比增加2.6個百分點。

華潤飲料表示，毛利率的提升是由于自有工廠生產的產品比例增加，加上價值鏈上的延伸及對合作生產伙伴費率的調整，并且原材料市場價格下降和包裝優化等原因，當年銷售成本減少4.8%。

2024年，華潤飲料凈利潤達16.37億元，同比增長23.12%。

3、怡寶水戰受傷

如果近幾年沒有在飲料業務和自建產能上發力，華潤飲料在2024年可能會更加被動。

按照現在的市場分類，瓶裝水可分為四類：天然礦泉水、純凈水、天然水和其它包裝飲用水。其中，怡寶主打純凈水，農夫山泉主打天然水，二者各有側重。

（圖 / 怡寶官方微博）

但2024年4月，農夫山泉進入了怡寶的純凈水市場，甚至外包裝也采用綠色，并通過強勢促銷將單瓶價格打到1元以內。

依托農夫山泉廣泛的渠道網絡和強大的供應鏈，短短兩個月內，其綠瓶純凈水新品便實現了低價純凈水產品的全國覆蓋。自那時起，農夫山泉、娃哈哈、怡寶等包裝飲用水企業便陷入了飲用水大戰之中。

這場飲用水大戰直到現在也沒有完全平息，在農夫山泉京東旗艦店中，12瓶綠瓶純凈水只要9.9就能買到。怡寶旗艦店純凈水555ml*12瓶售價16.8元，但在七鮮等渠道，也還可以買到9.9元12瓶的怡寶純凈水。

線下的價格競爭同樣激烈。「創業最前線」在北京一家永輝超市發現，農夫山泉12瓶綠瓶純凈水量販裝已經把價格打到了8.9元/件。

（圖 / 「創業最前線」）

而家家悅超市中，不僅是農夫山泉純凈水，該品牌旗下的各款產品都在進行促銷，娃哈哈、百歲山等品牌也有產品參與了促銷，但怡寶只有4.5L大桶裝產品參與了促銷，每桶售價6.9元，而該規格純凈水4桶在怡寶旗艦店中疊加商品券等優惠后價格為34.2元，折合每桶8.55元。

對于各飲用水品牌而言，選擇價格競爭也是無奈之舉，飲用水作為一種必需且消耗量大的消費品，其“性價比”是影響消費決策的關鍵點。

“水還能有什么別的差別嗎？“北京消費者李女士對「創業最前線」表示。

這種心態也代表了絕大多數消費者，但也不乏消費者能喝出瓶裝水的口感差異。“怡寶比農夫山泉會更甜一點，所以我一般會優先買怡寶，其次是百歲山，而且我腸胃有點敏感，這兩個品牌比較適合我的腸胃。”譚女士對「創業最前線」說。

不過，優先消費怡寶的譚女士卻發現，自己常去的羽毛球館旁邊的商店和部分便利店都沒有怡寶銷售。

實際上，截至2024年9月，華潤飲料擁有超過1000個經銷商，累計覆蓋超過2百萬個零售網點。

華潤飲料仍在持續開拓新的終端零售網點和銷售渠道，2024年覆蓋的終端零售網點同比增加15%，市場商用冷藏展示柜的保有量較去年增長超過20%。

不過，華潤飲料仍在水戰中頗為受傷，2024年小規格瓶裝水產品收入同比減少了6.88億元，同比下滑8.9%。

（圖 / 華潤飲料財報）

小瓶裝水收入下滑正是水戰后發生的。在2024年前4個月，小規格瓶裝水產品收入23.18億元，去年同期為22.99億元，同比增長0.8%。

（圖 / 華潤飲料招股書）

好在中大規格水（1-15升）幫助華潤飲料扛下了市場競爭的壓力，收入增長8.6%至46億元。

不過，總體上2024年華潤飲料實現收入135.21億元，較2023年增長0.05%，對比2021年至2023年收入的高增長，幾乎陷入增長瓶頸。

「創業最前線」注意到，在2025年上半年推出來的一系列新品中，怡寶綠瓶水陣容也迎來擴充，新推出的運動蓋瓶裝水定價3元。

（圖 / 怡寶公眾號）

可見，“水戰”的大背景下，怡寶不想再以“卷”價格的方式應對市場競爭，而是打算通過差異化發展帶動收入提升。

然而，華潤飲料并非沒嘗試過開發怡寶之外的其他飲用水品牌。2010年推出的“加林山”、2022年相繼推出的氣泡蘇打水“FEEL氣泡蘇打水”、玻璃瓶裝高端天然礦泉水“怡寶露”以及2023年的瓶裝天然礦泉水“本優”都未能讓華潤飲料改變依賴小綠瓶的局面。

運動蓋瓶裝水能否幫助華潤飲料擺脫價格戰的困境，還是會像公司此前推出的其他飲用水品牌一樣沉寂，目前仍是個未知數。

幸運的是，華潤飲料在市場競爭加劇前已對產品結構和供應鏈進行了優化調整。雖然收入遭受沖擊，但其盈利能力仍顯著提升。

在當前激烈的市場環境下，這種戰略轉型能否取得成功，華潤飲料能否重新回到收入高增長的軌道，仍需市場的進一步檢驗。

*注：文中題圖來自攝圖網，基于VRF協議。