消費(fèi)碎片化，進(jìn)入今年以來(lái)，在家電行業(yè)已經(jīng)勢(shì)不可當(dāng)。對(duì)于家電產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，這將是未來(lái)10年最難的一道考題，也是來(lái)自用戶層面的最大紅利。

周簡(jiǎn)撰寫

機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，一直同時(shí)存在！

對(duì)于今年以來(lái)的家電市場(chǎng)發(fā)展和走勢(shì)，對(duì)于很多企業(yè)和商家來(lái)說(shuō)，同樣是充滿著“機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)”的博弈：一邊是家電國(guó)補(bǔ)政策的加持，另一邊是家電消費(fèi)的多變跳級(jí)；一邊是家電套系化、品質(zhì)化和品牌化的升級(jí)，另一邊是家電渠道的碎片化，以及主流消費(fèi)的碎片化裂變。

引發(fā)整個(gè)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的拼低價(jià)、內(nèi)卷等現(xiàn)象層出不窮，愈演愈烈。不過(guò)，在家電圈看來(lái)，對(duì)于家電廠商來(lái)說(shuō)，接下來(lái)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中面臨的最大的挑戰(zhàn)，也是唯一的紅利機(jī)會(huì)，就在于“消費(fèi)的碎片化”。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，消費(fèi)需求的碎片化，倒逼家電廠商只能聯(lián)手去重構(gòu)市場(chǎng)、營(yíng)銷及產(chǎn)品的研發(fā)，眾多不能及時(shí)主動(dòng)轉(zhuǎn)型的廠商就將面臨出局，或者加速淘汰；好處則是，消費(fèi)的碎片化將會(huì)加速家電廠商從產(chǎn)品制造商、零售商向品質(zhì)生活的服務(wù)商轉(zhuǎn)型，將會(huì)推動(dòng)家電廠商“由硬變軟”和“由賣產(chǎn)品向賣服務(wù)”的系統(tǒng)性變革。

挑戰(zhàn)來(lái)襲：好產(chǎn)品低價(jià)格，也賣不動(dòng)了

消費(fèi)碎片化，對(duì)于家電產(chǎn)業(yè)的直接影響，應(yīng)該是非常明顯的。會(huì)讓家電企業(yè)的周期性出貨直接被摧毀，會(huì)讓家電經(jīng)銷商的拼低價(jià)遭遇無(wú)力，更會(huì)讓整個(gè)家電市場(chǎng)的營(yíng)銷、促銷和推廣，以及渠道分銷等傳統(tǒng)玩法直接失力。

就是很多家電廠商最近一年來(lái)感受最明顯的：市場(chǎng)還在、用戶還有，就是貨賣不動(dòng)了。用戶在哪里，不知道；用戶想什么，不知道；用戶何時(shí)下手，不知道。主打一個(gè)迷茫與無(wú)奈。

原因則是，過(guò)去30多年來(lái)，很多家電廠商習(xí)慣的“一窩蜂”消費(fèi)，以及盲目跟進(jìn)式消費(fèi)，越來(lái)越難出現(xiàn)了。相對(duì)于70后、80后用戶，現(xiàn)在的90后、00后用戶的消費(fèi)，充滿了跳躍和變數(shù)。

一是，在整體上，年輕一代的用戶不只是追求大品牌，還要追求新科技，更要關(guān)注性價(jià)比、好服務(wù)等，要求更多更細(xì)致了。二是，在細(xì)節(jié)上，年輕一代的用戶，不只是盲目跟隨618、雙11等大促的節(jié)點(diǎn)消費(fèi)，而是完全以自我為中心，以自我的價(jià)值和利益最大化為主導(dǎo)，追求更多樣化了；三是，在變化上，家電在家庭定位不再是奢侈品，而是有需要隨時(shí)就可以下單購(gòu)買的家庭必備品。購(gòu)買更隨機(jī)了。

與之對(duì)應(yīng)的，這2年，很多家電廠商不習(xí)慣的市場(chǎng)沖擊：消費(fèi)太分散了，一會(huì)兒有、一會(huì)兒無(wú)，感覺(jué)完全抓不住這種變化的趨勢(shì)、規(guī)律和方向，只能任憑過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)在滾動(dòng)發(fā)展。

機(jī)會(huì)探索：消費(fèi)紅利，不同時(shí)代唯一選擇

消費(fèi)需求碎片化，帶給家電廠商持續(xù)沖擊和挑戰(zhàn)之際，也在催生新的商業(yè)機(jī)會(huì)和財(cái)富空間，那又是什么？在家電圈看來(lái)，就一個(gè)：在碎片化的需求中，找到消費(fèi)者由量變到質(zhì)變的新紅利。

應(yīng)對(duì)消費(fèi)碎片化，對(duì)于家電廠商來(lái)說(shuō)，意味著一輪全新產(chǎn)業(yè)變革與商業(yè)變革的共振，涉及內(nèi)部的組織架構(gòu)、管理體系，以及經(jīng)營(yíng)理念和手段；更關(guān)系到外部的渠道布局、營(yíng)銷服務(wù)體系再造等工作。可以說(shuō)，是一項(xiàng)大工程，卻是一件利在未來(lái)10年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的新紅利與新引擎。

在組織架構(gòu)上，要打破過(guò)去單一的“垂直一體化”產(chǎn)品事業(yè)部的經(jīng)營(yíng)管理架構(gòu)，建立以用戶為中心的“研發(fā)、制造、企劃、營(yíng)銷、服務(wù)”為平臺(tái)矩陣的用戶服務(wù)化架構(gòu)，要進(jìn)一步打破企業(yè)內(nèi)部的部門墻和協(xié)同鴻溝，將一切資源和力量聚焦用戶的利益和價(jià)值創(chuàng)新，重構(gòu)企業(yè)的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力。

在渠道布局上，要進(jìn)一步推動(dòng)家電渠道從代理、分銷、批發(fā)、運(yùn)營(yíng)理貨，向直達(dá)用戶的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型。要具備經(jīng)營(yíng)用戶需求、滿足用戶需求的系統(tǒng)化能力，將營(yíng)銷與服務(wù)拉通只是基本能力，更進(jìn)一步的就是通過(guò)緊貼市場(chǎng)和用戶，建立更加動(dòng)態(tài)、豐富、多元化的滿足用戶需求能力。基于過(guò)去的銷售體系，建立起成熟的服務(wù)體系，最終從設(shè)備銷售向服務(wù)提供的跨越。

在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)上，要持續(xù)推動(dòng)家電廠商的運(yùn)營(yíng)體系下沉再下沉，一步步扎根市場(chǎng)，一步步貼近用戶，只能每天聽(tīng)到用戶的聲音、看到用戶的動(dòng)作，才能真正將用戶的需求對(duì)接并落地。同時(shí)，在市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略上，要變重大節(jié)假日的集中大促，向周促、日促等轉(zhuǎn)型，要將分散的、零亂的用戶需求一一搶到手中。

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