上周末，第二輪外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)在各大平臺(tái)打響，美團(tuán)喊出 “周六，快樂繼續(xù)” 的口號(hào)，淘寶閃購則推出 “188 元大券包，五頓我全包” 的福利。不少消費(fèi)者曬出 “戰(zhàn)績(jī)”，低價(jià)購入奶茶、0 元喝到咖啡的情況屢見不鮮。

然而，這場(chǎng)大戰(zhàn)中，商家、店員、騎手、消費(fèi)者幾乎都受到?jīng)_擊。訂單量激增的同時(shí)，店家爆單、騎手緊缺、送餐延遲、訂單出錯(cuò)等問題集中爆發(fā)，也暴露了 “大額補(bǔ)貼” 背后的深層矛盾。

商家被迫卷入 “大戰(zhàn)”

據(jù)媒體報(bào)道，上周六，部分奶茶門店短時(shí)間內(nèi)涌入大量 “0 元免單” 外賣訂單，自動(dòng)接單系統(tǒng)直接崩潰，無法正常接單制作，無奈臨時(shí)閉店。

這些大量免費(fèi)訂單源于平臺(tái)大額補(bǔ)貼，“滿 18 元減 15 元”“無門檻 18.8 元” 等優(yōu)惠券疊加后，消費(fèi)者常能以極低價(jià)甚至 0 元買到十幾元的茶飲。

雖閉店是少數(shù)情況，但記者走訪發(fā)現(xiàn)，不少中小商家對(duì)平臺(tái)補(bǔ)貼應(yīng)對(duì)不足，只能被動(dòng)卷入 “外賣大戰(zhàn)”。

“連鎖大品牌平時(shí)單量大，總部可能和平臺(tái)提前溝通，但我們沒料到補(bǔ)貼這么猛。10 點(diǎn)剛上班，系統(tǒng)自動(dòng)接單就堆成了山，咖啡機(jī)一刻不停，簡(jiǎn)直干到冒煙。” 普陀區(qū)武寧路某連鎖咖啡品牌加盟商說，原價(jià) 15 元的冰美式用券后 “0 元購”，一上午賣出五六十杯，創(chuàng)下單量新高。

訂單量和銷量上漲，卻讓店員成了 “受害者”。該加盟商稱，平時(shí)上午生意一般，只安排 1 人上班，結(jié)果店員忙得連軸轉(zhuǎn)，甚至記錯(cuò)糖分和冰量。一些暑期兼職小時(shí)工表示，一線店員不歡迎外賣大戰(zhàn) —— 他們多為小時(shí)工，無訂單提成，外賣爆單讓工作量幾乎翻倍，收入?yún)s未增加。

此外，大額補(bǔ)貼拉高外賣銷量的同時(shí)，直接沖擊線下消費(fèi)體驗(yàn)。上周六，記者在小程序提前點(diǎn)單后線下取餐，發(fā)現(xiàn)出餐口堆滿各類飲料，原本憑取餐碼取餐的模式完全無法適配大批量外賣訂單。“要么隨便拿一杯做好的，要么再等半小時(shí)。” 在店員建議下，記者最終選了一款提前做好的飲料。

短期提振消費(fèi)效果顯現(xiàn)

第二輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)后，7 月 13 日凌晨，美團(tuán)率先發(fā)布 “戰(zhàn)報(bào)”：截至 12 日 23 時(shí) 36 分，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單量超 1.5 億，再破此前 “1.2 億” 紀(jì)錄。次日，淘寶閃購聯(lián)合餓了么宣布，日訂單量再破 8000 萬創(chuàng)新高（不含自提及 0 元購），日活躍用戶數(shù)在突破 2 億基礎(chǔ)上環(huán)比凈增 15%，訂單準(zhǔn)時(shí)率穩(wěn)定在 96%。

平臺(tái)收獲訂單與戰(zhàn)報(bào)，商家也實(shí)打?qū)嵲鍪铡?shù)據(jù)顯示，近兩個(gè)月茶飲品牌益禾堂訂單增長(zhǎng)三四倍，周末訂單再迎爆發(fā)，平均單店收入和利潤較去年基本翻番。

外賣騎手則忙著接單賺錢。“訂單太多，騎手明顯不夠用。” 普陀區(qū)環(huán)球港區(qū)域一名騎手說，平臺(tái)為搶騎手發(fā)放 “召回獎(jiǎng)勵(lì)”，新騎手或中斷兩周以上的老騎手重新注冊(cè)送餐，跑滿三周可額外獲 1500 元獎(jiǎng)金。

美團(tuán)披露的騎手?jǐn)?shù)據(jù)顯示：7 月訂單峰值接連出現(xiàn)，騎手單量和收入雙增，周末騎手日收入增長(zhǎng) 111%，日單量增長(zhǎng) 33%，超 40 萬眾包騎手日收入超 500 元。6 月，全國眾包高頻騎手月收入達(dá) 9793 元。

我國已成為全球最大外賣市場(chǎng)，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，外賣用戶規(guī)模達(dá) 5.45 億。此次外賣大戰(zhàn)的訂單量表明，國內(nèi)外賣市場(chǎng)仍有增長(zhǎng)空間。中國新就業(yè)形態(tài)研究中心主任張成剛表示：“短期內(nèi)外賣訂單增長(zhǎng)確實(shí)能增加騎手等群體收入，即時(shí)零售消費(fèi)心智建立后，也會(huì)對(duì)整體消費(fèi)產(chǎn)生積極拉動(dòng)。”

“外賣大戰(zhàn)” 不能只算經(jīng)濟(jì)賬

然而，“戰(zhàn)報(bào)” 背后的亂象，暴露了平臺(tái) “以補(bǔ)貼換訂單” 的深層矛盾。

這場(chǎng)打著 “讓利消費(fèi)者” 旗號(hào)的平臺(tái)之戰(zhàn)，實(shí)際壓力轉(zhuǎn)嫁給了商家和騎手。原材料儲(chǔ)備不足、人手緊張、系統(tǒng)承載力有限…… 各類問題在訂單高壓下集中爆發(fā)，外賣供應(yīng)鏈的脆弱顯然經(jīng)不起 “瘋狂補(bǔ)貼” 的考驗(yàn)。

更需警惕的是，“以補(bǔ)貼換訂單” 的競(jìng)爭(zhēng)模式正形成惡性循環(huán)：平臺(tái)靠補(bǔ)貼吸引客流，商家被迫承擔(dān)促銷壓力，消費(fèi)者逐漸依賴低價(jià)，進(jìn)一步加劇行業(yè)失衡。盡管平臺(tái)強(qiáng)調(diào)補(bǔ)貼資金全部來自自身，不額外增加商家成本，但平臺(tái)利潤承壓有極限，上百億元補(bǔ)貼燒完后，若想維系低價(jià)，可能重回降低品質(zhì)或讓商家分擔(dān)成本的 “老路”。

為避免 “劣幣驅(qū)逐良幣”，監(jiān)管部門已提前介入。今年 5 月，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合多部門針對(duì)外賣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)突出問題，約談多家平臺(tái)企業(yè)，要求其遵守法律法規(guī)，公平有序競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)消費(fèi)者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者和騎手合法權(quán)益。

平臺(tái)也意識(shí)到 “以補(bǔ)貼換訂單” 不可持續(xù)。據(jù)稱，阿里巴巴要求淘寶閃購日訂單量 “穩(wěn)定在 8000 萬單”，先提升能力、鞏固基礎(chǔ)再擴(kuò)容，發(fā)券節(jié)奏也將根據(jù)實(shí)際情況調(diào)節(jié)。

業(yè)內(nèi)人士表示，補(bǔ)貼并非外賣市場(chǎng)的唯一出路，未來應(yīng)在個(gè)性化需求和品質(zhì)強(qiáng)化上發(fā)力，比如為老人開發(fā)適老化界面、將即時(shí)零售拓展至服務(wù)市場(chǎng)等。只有進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)群體，外賣大戰(zhàn)才有希望從 “價(jià)格戰(zhàn)” 轉(zhuǎn)向 “品質(zhì)戰(zhàn)”。