國(guó)家統(tǒng)計(jì)局7月15日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，上半年部分升級(jí)類消費(fèi)增速加快，體育用品類商品零售額同比增長(zhǎng)22.2%，金銀珠寶類零售額同比增長(zhǎng)11.3%。“新的消費(fèi)模式和業(yè)態(tài)層出不窮，悅己消費(fèi)、情緒消費(fèi)，還有一些新的個(gè)性化、多元化消費(fèi)方興未艾。”國(guó)家統(tǒng)計(jì)局副局長(zhǎng)盛來運(yùn)表示。

新茶飲品牌加速擴(kuò)張，潮玩熱度提升，多個(gè)城市開展動(dòng)漫季活動(dòng)……上半年新消費(fèi)領(lǐng)域持續(xù)升溫，成為機(jī)構(gòu)關(guān)注焦點(diǎn)。多家機(jī)構(gòu)認(rèn)為，潮玩、寵物、新茶飲、AI消費(fèi)等賽道潛力巨大。在政策持續(xù)支持下，下半年多個(gè)新消費(fèi)領(lǐng)域有望持續(xù)增長(zhǎng)，具備渠道調(diào)節(jié)和產(chǎn)品、品牌創(chuàng)新能力的企業(yè)將嶄露頭角。

兩大關(guān)鍵詞凸顯“新”

泡泡瑪特、老鋪黃金、蜜雪集團(tuán)是今年港股炙手可熱的“新消費(fèi)三姐妹”，其代表的潮玩、黃金珠寶、新茶飲行業(yè)也往往被納入新消費(fèi)的范疇。

新消費(fèi)何以為“新”？多家券商的新消費(fèi)主題研究報(bào)告顯示，技術(shù)驅(qū)動(dòng)與情緒價(jià)值是重要關(guān)鍵詞。

一方面，技術(shù)驅(qū)動(dòng)是新消費(fèi)之所以成為“新”的關(guān)鍵變量。長(zhǎng)江證券研報(bào)認(rèn)為，智能化技術(shù)創(chuàng)造了更多個(gè)性化供給的可能性。

今年以來，北京人形機(jī)器人半程馬拉松賽的舉辦，多個(gè)AI眼鏡廠商在科技展會(huì)推出新品，連續(xù)7年登頂全球全景相機(jī)市場(chǎng)的影石創(chuàng)新成功上市，都顯示了科技產(chǎn)品從實(shí)驗(yàn)室到展會(huì)再到逐步進(jìn)入百姓家的趨勢(shì)。新能源車銷量增長(zhǎng)，也折射了新技術(shù)與擴(kuò)內(nèi)需政策共同驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)升級(jí)。

另一方面，新消費(fèi)抓住消費(fèi)者對(duì)情緒價(jià)值的需求。以掀起上市潮的新茶飲品牌為例，2025年以來，古茗、蜜雪集團(tuán)、霸王茶姬、滬上阿姨相繼上市。中金公司研報(bào)分析，新茶飲品牌加速擴(kuò)張，源于品牌順應(yīng)性價(jià)比、品質(zhì)化、健康化等消費(fèi)趨勢(shì)推出新品，并能滿足消費(fèi)者解渴、悅己、社交等多維度需求。

“雖然不同新消費(fèi)行業(yè)‘異軍突起’的路徑各不相同，但整體上，這些行業(yè)的供給都能夠快速響應(yīng)消費(fèi)者細(xì)分化和追求精神價(jià)值的需求。”中信建投證券社服商貿(mào)行業(yè)首席分析師劉樂文表示，細(xì)分市場(chǎng)孕育結(jié)構(gòu)性機(jī)遇，新興消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展重心應(yīng)從渠道開拓向產(chǎn)品、服務(wù)升級(jí)切換，這是打開收入空間的最主要方式。

消費(fèi)升級(jí)提供增長(zhǎng)沃土

“我們現(xiàn)在正處在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的關(guān)鍵階段。”盛來運(yùn)表示，上半年，最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率52%。內(nèi)需，尤其是消費(fèi)是促進(jìn)GDP增長(zhǎng)的主動(dòng)力。

多位券商人士認(rèn)為，新消費(fèi)的增長(zhǎng)潛力源于國(guó)內(nèi)持續(xù)的消費(fèi)升級(jí)需求。同時(shí)，消費(fèi)主體變遷孕育了新的消費(fèi)需求，為消費(fèi)創(chuàng)新提供了發(fā)力點(diǎn)。華泰證券研報(bào)提到，以Z世代、銀發(fā)族為代表的新消費(fèi)主力群體正推動(dòng)消費(fèi)需求向個(gè)性化、品質(zhì)化方向迭代。

民生證券零售分析師解慧新表示，銀發(fā)群體的需求推動(dòng)了醫(yī)療健康、康養(yǎng)服務(wù)和陪伴型消費(fèi)等領(lǐng)域增長(zhǎng)。隨著“95后”步入職場(chǎng)，這一群體收入水平與消費(fèi)能力明顯提升，追求個(gè)性表達(dá)和情緒價(jià)值，帶動(dòng)消費(fèi)創(chuàng)新。

值得一提的是，新消費(fèi)領(lǐng)域獲得多項(xiàng)政策支持，為其增長(zhǎng)添柴加薪。比如，3月印發(fā)的《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》對(duì)數(shù)字消費(fèi)、人工智能+消費(fèi)、低空消費(fèi)等多個(gè)領(lǐng)域作出部署，支持新型消費(fèi)加快發(fā)展。

解慧新認(rèn)為，隨著消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向精神滿足、情緒價(jià)值，企業(yè)需從效率機(jī)器轉(zhuǎn)型為幸福價(jià)值創(chuàng)造者。在這一趨勢(shì)下，看好以情緒價(jià)值重構(gòu)體驗(yàn)的創(chuàng)新型行業(yè)，如潮玩、美妝等，以及推動(dòng)傳統(tǒng)品類煥新升級(jí)的行業(yè)，如黃金珠寶、零食飲料等。

新消費(fèi)何以常新

多家機(jī)構(gòu)認(rèn)為，新消費(fèi)品牌需要樹立長(zhǎng)期增長(zhǎng)意識(shí)、品牌管理理念，實(shí)現(xiàn)穿越周期的增長(zhǎng)。此外，政策層面可考慮為居民持續(xù)減負(fù)增收，擴(kuò)大消費(fèi)補(bǔ)貼范圍，持續(xù)提振需求。

在優(yōu)化供給層面，中金公司研報(bào)表示，具有長(zhǎng)期增長(zhǎng)意識(shí)、重視精細(xì)化管理運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品生命周期的新消費(fèi)企業(yè)有望獲得持續(xù)的增長(zhǎng)價(jià)值。比如，消費(fèi)品中具有收藏、限量屬性的品類往往伴隨著供需錯(cuò)配，容易催生二手市場(chǎng)交易，品牌應(yīng)在供應(yīng)鏈、發(fā)貨節(jié)奏上做更加合理的安排，采取線上線下防控機(jī)制，應(yīng)對(duì)二手價(jià)格炒作。

在提振需求層面，申萬(wàn)宏源證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家趙偉認(rèn)為，為居民持續(xù)減負(fù)增收是提振邊際消費(fèi)傾向的根本。現(xiàn)階段已有不少政策推出，例如降存量房貸利率，部分城市推出新居民、青年人租房補(bǔ)貼政策，后續(xù)適度寬松的貨幣政策也有助于降低消費(fèi)信貸的門檻和利率水平。

“展望未來，下半年消費(fèi)增速整體將與名義GDP增速保持基本同步。”長(zhǎng)江證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家伍戈預(yù)計(jì)，飽含情緒價(jià)值的新消費(fèi)有望穿越經(jīng)濟(jì)周期。