今天聊聊鐘薛高這個(gè)牌子，看看它是怎么從神壇一路滾下來(lái)的。

這事兒開(kāi)頭挺夢(mèng)幻的，

2018 年“雙十一”，鐘薛高上來(lái)就扔了個(gè)王炸，一款叫“厄瓜多爾粉鉆”的雪糕賣(mài) 66 塊錢(qián)一根。

15 個(gè)小時(shí)，賣(mài)了 2 萬(wàn)根，一下子就走紅了，徑直給自身貼上了“雪糕界的愛(ài)馬仕”這樣的標(biāo)簽。

厄瓜多爾的可可，日本的柚子，聽(tīng)著吃的不是雪糕，而是國(guó)際貿(mào)易。

靠著這種故事和瓦片一樣的造型，鐘薛高把自己打造成了國(guó)潮先鋒。

好像不吃一根就跟不上時(shí)代了，

那時(shí)候的年輕人，買(mǎi)的不是解暑的冰棍，是發(fā)朋友圈的社交貨幣LABUBU。

鐘薛高也確實(shí)懂行銷(xiāo)，把一個(gè)普通的東西包裝成奢侈品，價(jià)格自然就上去了。

但沒(méi)多久，大家就給它起了一個(gè)外號(hào)，叫“雪糕刺客”。

這個(gè)詞不是夸獎(jiǎng)，是說(shuō)你從冰柜里拿了一根看著不起眼的雪糕，結(jié)賬的時(shí)候差不多是只烤鴨的價(jià)錢(qián)，讓你心比雪糕還涼。

問(wèn)題出在哪？

出在很多冰柜不標(biāo)價(jià)，你只能憑感覺(jué)拿，這就給了“刺客”下手的機(jī)會(huì)。

鐘薛高成了這個(gè)行當(dāng)?shù)拇~，怨氣就這么一點(diǎn)點(diǎn)攢起來(lái)了。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)來(lái)得很快，網(wǎng)上開(kāi)始傳一個(gè)視頻，說(shuō)鐘薛高的雪糕用火烤都烤不化。

這下炸了鍋，大家開(kāi)始懷疑，這吃下去的到底是雪糕還是什么別的東西。

雖然官方出來(lái)解釋說(shuō)融化不等于變成水，還列了一堆成分表；但，信任這東西，一旦裂了道縫，就很難補(bǔ)回去了。

人們開(kāi)始琢磨，這幾十塊錢(qián)，花出去到底，買(mǎi)的是真材實(shí)料呢，還是交了“概念稅”。

大家冷靜下來(lái)一算賬，發(fā)現(xiàn)不對(duì)勁，

有業(yè)內(nèi)人士透露，一支 15 塊的鐘薛高，其包裝成本，或許能夠占到 20%。

明星代言之類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用又能占掉 30%，

這么一分，留給雪糕本身的錢(qián)，還剩多少？

群眾的眼睛是雪亮的，錢(qián)包更是，

一份調(diào)查顯示，七成消費(fèi)者心里能接受的雪糕價(jià)格天花板是 10 塊錢(qián)；再高就不陪你玩了。

于是，市場(chǎng)的反噬開(kāi)始，

先是批發(fā)商不干了，貨進(jìn)回來(lái)，卻賣(mài)不掉，其保質(zhì)期又很短，最后只能將貨砸在手里，虧本清倉(cāng)。

去年夏天，記者跑了好多家社區(qū)超市，都說(shuō)早就下架鐘薛高了。

剩下的那點(diǎn)存貨，也都是快過(guò)期的臨期產(chǎn)品，買(mǎi)一箱送一箱都沒(méi)人要。

曾經(jīng)的風(fēng)光無(wú)限，變成了甩賣(mài)都嫌占地方。

接下來(lái)就是公司層面的崩盤(pán)，

創(chuàng)始人林盛被限制高消費(fèi)，欠了一屁股債，

他甚至開(kāi)了直播，在鏡頭前說(shuō)要賣(mài)紅薯還債。

公司總部退租，員工被欠薪，官司纏身，執(zhí)行總金額超過(guò) 8000 萬(wàn)。

2025 年 6 月，連旗下的子公司都被申請(qǐng)破產(chǎn)審查，原因是還不上到期的債務(wù)。

眼看大勢(shì)已去，鐘薛高也想過(guò)自救，

他們推出了一個(gè)叫“Sa'saa”的平價(jià)系列，一根只賣(mài) 3 塊 5，內(nèi)部代號(hào)“鐘薛不高”。

這一招棋下得特別擰巴，

老客戶(hù)覺(jué)得被背叛了，你不是高端品牌嗎，怎么也來(lái)自降身價(jià)？

新客戶(hù)又不買(mǎi)賬，你以前賣(mài)那么貴，現(xiàn)在突然便宜了，是不是偷工減料了？

結(jié)果就是兩邊都不得人心，品牌的定位完全陷入了混亂狀態(tài)。

高端沒(méi)守住，低端沒(méi)進(jìn)去，卡在中間不上不下，把自己玩死了。

說(shuō)到底，鐘薛高的倒下，不是一個(gè)意外，

它是一個(gè)信號(hào)，標(biāo)志著靠故事就能隨便收割消費(fèi)者的時(shí)代，結(jié)束了。

消費(fèi)者變了，大家不再為虛無(wú)縹緲的“高級(jí)感”買(mǎi)單大家要的是實(shí)實(shí)在在的東西。

而且，能解暑的東西太多了，

滿(mǎn)大街的奶茶店，幾塊十幾塊錢(qián)一杯，現(xiàn)做現(xiàn)賣(mài)，還能加各種小料，不比你一根硬邦邦的“刺客”香嗎？

從功能上說(shuō)，奶茶、水果甚至一杯冰水，都能替代雪糕，而且更健康。

整個(gè)大環(huán)境也在變，

不只是鐘薛高，聯(lián)合利華這種百年老店都宣布要?jiǎng)冸x冰淇淋業(yè)務(wù)，因?yàn)樵鲩L(zhǎng)太慢，不賺錢(qián)了。

這說(shuō)明高價(jià)冰淇淋的好日子，或許真的已經(jīng)走到盡頭了。

所以，雪糕刺客為什么“涼”了？

答案很簡(jiǎn)單，

因?yàn)樗俗约菏紫仁歉└猓怯脕?lái)吃的，不是用來(lái)供在神壇上的。

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了它的價(jià)值，當(dāng)它的成本大部分都花在了營(yíng)銷(xiāo)而不是原料上，它的結(jié)局就已經(jīng)注定了。

市場(chǎng)不相信眼淚，更不相信故事，市場(chǎng)只認(rèn)價(jià)值和需求。

鐘薛高的潰敗，不是一個(gè)品牌的悲劇，

它更像一出諷刺喜劇，講了一個(gè)被自己吹出的泡沫淹死的品牌的故事。

這個(gè)故事提醒所有想走捷徑的人，風(fēng)口過(guò)去，摔死的都是那些沒(méi)長(zhǎng)翅膀的。