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Pandora正在成為“時代的眼淚”

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(文/霍東陽 編輯/張廣凱)

近日,路透社報道,丹麥時尚珠寶制造商Pandora正在考慮中國業務重組。Pandora回應路透社稱,公司認識到需要在中國重新定位其品牌,并在推進業務轉型。

Pandora強調,“中國是全球最大的珠寶市場,我們仍致力于強化在中國的業務。”

但有市場傳聞稱,Pandora或將授權本地零售商代為運營。《華麗志》報道稱,Pandora正在與多家中國本土基金及電商合作伙伴洽談,授權內容除了品牌使用權還包括著全部資產,協議為期五年。

Pandora身上有著中國市場經濟上行期的美。

Pandora曾在2009年通過代理商的形式進入中國,并在2015年正式進軍中國市場。當時正處于奢侈品消費爆發初期,相較而言Pandora價格不算貴,被賦予了神秘、好奇、幸運、快樂等元素的珠子還可以讓用戶隨心所欲地搭配到自己的手鐲上。

“一顆珠子一個故事”這種新奇的概念一下子就吸引了眾多消費者,2016年,Pandora在中國市場的銷售增長高達175%。


Pandora也迎來了在中國市場門店數和業績“齊飛”的黃金發展期。到2019年,在短短四年間,門店就突破了240家。其中,2017年單年新增的門店數就達到58家。2019年,Pandora中國市場的營收達到了19.7億丹麥克朗(約合21.3億人民幣),占全球收入的9%,同店銷售額年均增速超20%。

但好景不長,2020年到2023年,潘多拉在中國市場的銷售額分別下滑36%、13%、47%及9%。2024年,Pandora在中國市場的營收僅為4.16億克朗,較2019年大跌近八成。

值得注意的是,2024年的業績還是Pandora在中國市場積極進行品牌重塑的結果。2023年7月,Pandora試圖通過強化其“紀念故事”和“可收藏”兩大核心品牌定位,再次打動消費者。

與奢侈品追求材質和稀缺性不同,Pandora在品牌建設中將“情感、回憶與紀念意義”作為核心價值,而它采用100%的再生金和銀生產的產品卻很難在讓務實的中國消費者買單。

今年2月,集團首席執行官Alexander Lacik表示,目前中國奢侈品市場整體低迷,因此決定暫停擴張,此前的門店更新計劃也因為表現不盡如人意而全部終止。


《LADYMAX》認為,在奢侈品行業兩極分化的趨勢下,更追求“保值”的中國消費者自然更偏向于定價更高的奢侈珠寶品牌。從某種程度上來說,老鋪黃金的強勢崛起與這一趨勢也不無關系。

同時,中國黃金珠寶品牌開始借鑒Pandora的“外殼”,開始賣起黃金制作的珠子,還通過與人氣動漫IP聯名帶動了黃金零售的毛利率。

以不久前申請港股上市的潮宏基為例,據不完全統計,自2024年起,潮宏基已經與哆啦A夢、三麗鷗家族、蠟筆小新、小黃人等國際知名IP合作。有媒體報道稱,潮宏基在2024年與蠟筆小新推出聯名,讓其部分門店單日銷售額增長了300%。


轉投廉價珠寶的美國人現在撐起了Pandora的業績,在2025年第一季財報,美國市場貢獻了其全球營收的32%約為23.53億丹麥克朗(約合人民幣21.31億),可比銷售額同比增長11%。而同期中國市場僅錄得9,600萬丹麥克朗的銷售(約合人民幣1.06億)。

無時尚創始人唐小唐表示,長期以來時尚行業對中國市場的大舉投資已經養成了中國消費者的“大胃口”,而在奢侈品衰退的大背景下,對回報率的衡量反而進一步延緩了中國奢侈品市場的恢復期。

當Pandora早期在中國市場吃輕奢品牌紅利時,也注定了它現在的困局。

2024年11月,Pandora曾表示正在“考慮中國市場的下一步”,一改以往持續投資的論調,轉而開始通過關店縮減中國業務。目前中國業務負責人的Thomas Knudsen在今年1月就任不久后,品牌就宣布今年將繼續關閉門店,預計數目達到50家。

Pandora還在希望通過“合伙人”留住中國市場的份額,但在唐小唐看來,對在中國市場歷經數次轉型但每次都毫無效果的Pandora來說,退出中國似乎是最正確的選擇。

本文系觀察者網獨家稿件,未經授權,不得轉載。

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