山姆和他的會(huì)員們徹底鬧翻了。

山姆緊急下架

客服回應(yīng)爭議

此前新零售參考第一時(shí)間報(bào)道了山姆上架好麗友、衛(wèi)龍等引發(fā)廣大山姆會(huì)員消費(fèi)者不滿。

圖源：瀟湘晨報(bào)

而就在昨天，山姆緊急下架了爭議商品，客服也終于回應(yīng)了，

具體來看，7月15日下午，不少會(huì)員發(fā)現(xiàn)這款引發(fā)爭議的好麗友派已在山姆App中悄然消失。

有記者致電山姆客服熱線時(shí)，山姆僅表示

“確認(rèn)已下架，具體原因不詳，目前未接到內(nèi)部通知”。

直到當(dāng)晚，山姆對(duì)外回應(yīng)稱，

“近日，我們關(guān)注到社交網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于山姆選品問題的討論，非常感謝會(huì)員們和朋友們對(duì)我們提出的真誠反饋。作為會(huì)員制商超，我們一直以來堅(jiān)持以‘會(huì)員第一’為宗旨，從全國和全球各地甄選以及與供應(yīng)商共創(chuàng)開發(fā)優(yōu)質(zhì)商品，并根據(jù)會(huì)員的反饋持續(xù)迭代商品與服務(wù)。這次會(huì)員們的意見我們已納入后續(xù)選品策略的考量中，也歡迎會(huì)員們持續(xù)提出反饋。我們將持續(xù)提升商品與服務(wù)質(zhì)量，踐行對(duì)會(huì)員的長期承諾。”

而這恰恰是問題的關(guān)鍵所在：山姆失去了與會(huì)員之間那種承諾。

要知道，山姆能一路狂飆，靠的不是純粹的商品堆砌，而是選品標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)中產(chǎn)在琳瑯滿目的超市貨架前感到選擇困難時(shí)，山姆替他們把關(guān)，提供一份經(jīng)過審美和質(zhì)量審查的精選清單。

然而這次，好麗友、衛(wèi)龍們的出現(xiàn)破壞了這種共識(shí)。

圖源：新京報(bào)

這不是說好麗友這個(gè)品牌不行，而是在山姆的體系中，它顯得格格不入。

哪怕山姆說它是“低糖版”，用戶質(zhì)疑“依舊很甜”；山姆說是“0反式脂肪”，但配料表里的起酥油讓不少人倒吸一口冷氣。

更何況，好麗友曾因中外雙標(biāo)事件引發(fā)信任危機(jī)，這種商品出現(xiàn)在一個(gè)主打高品控、服務(wù)精英的會(huì)員商店中，自然會(huì)被放大解讀。

而在處理危機(jī)時(shí)，山姆選擇悄然下架、輕描淡寫回應(yīng)，反而成了更大的裂痕。

山姆變沃爾瑪？

中產(chǎn)們憤怒了

近年來，山姆在狂奔式擴(kuò)張中逐漸模糊了邊界，失去了那種中產(chǎn)的精致感。

對(duì)此，有網(wǎng)友表示：

花錢開卡。不是優(yōu)越感，當(dāng)今社會(huì)誰也不缺那幾百塊，會(huì)費(fèi)是因?yàn)樗倪x品、優(yōu)質(zhì)新鮮、有保障。如果連最起碼的選品都沒了，那我大可不必交會(huì)費(fèi) 沃爾瑪也可以買

圖源：微博

2024年，山姆為沃爾瑪中國貢獻(xiàn)了超過三分之二的銷售額，全國門店已接近60家，預(yù)計(jì)今年下半年還將突破新高。

圖源：沃爾瑪官網(wǎng)

這一成績固然耀眼，但也帶來了一個(gè)副作用：拓展太快，管理跟不上，選品邏輯變得越來越標(biāo)準(zhǔn)化。

山姆變得不像山姆，反而像是沃爾瑪了。

有分析指出，為了應(yīng)對(duì)全國各地不同市場的供應(yīng)鏈壓力，山姆逐漸引入更多本地品牌和大眾商品；為了快速填滿貨架，也放松了原有的篩選門檻。

表面上看，這是因地制宜的靈活策略。但從會(huì)員視角來看，這更像是山姆在打馬虎仗，開始變得毫無辨識(shí)度。

山姆最初的價(jià)值，在于它讓中產(chǎn)覺得“能在這里買到別人沒有的”；

而當(dāng)大家發(fā)現(xiàn)山姆也開始賣溜溜梅、衛(wèi)龍和盼盼時(shí)，這種圈層認(rèn)同就崩塌了。

誠然如此，會(huì)員年費(fèi)本質(zhì)上是為山姆的選品能力而付費(fèi)。

如果商品與其他商超無異，甚至沒有審美差異，那會(huì)員制還能剩下什么意義？

在筆者看來，會(huì)員制零售的護(hù)城河是信任。

信任山姆會(huì)替會(huì)員選對(duì)東西，信任山姆知道會(huì)員想要什么，信任山姆不會(huì)為了短期利潤放棄篩選邏輯。

所以，山姆的問題也許并不在于引入了好麗友，而是它沒有清晰告訴消費(fèi)者：為什么是它，為什么現(xiàn)在引入它。

如果一款商品無法撐起品牌形象，反而打破用戶預(yù)期，它再好賣也只是偽爆款。

山姆說要為精英服務(wù)，那就要有精英的洞察力。

然而，當(dāng)山姆開始什么都賣，也就意味著什么都不重要。

而一個(gè)什么都不重要的山姆，離誰都不稀罕就不遠(yuǎn)了。

山姆膨脹了

未來還得看“選品力”

山姆逐漸忘了自己在替誰做選擇。

截至今年，山姆在中國的付費(fèi)會(huì)員數(shù)突破500萬，年費(fèi)收入超13億，其中卓越會(huì)員（高級(jí)年費(fèi)檔）續(xù)費(fèi)率達(dá)到92%，貢獻(xiàn)了60%的收入。

圖源：新零售參考拍攝

這些數(shù)據(jù)令人艷羨，但也意味著更大的品牌壓力。

一旦山姆不再服務(wù)好這些會(huì)員，他們也很快能走開。

再看山姆的商業(yè)模型，其本質(zhì)仍然是典型的會(huì)員制零售：靠會(huì)員費(fèi)、規(guī)模采購和渠道議價(jià)優(yōu)勢壓低價(jià)格，再以精選產(chǎn)品贏得會(huì)員忠誠。

這一模型的門檻，是規(guī)模和選品的雙向護(hù)城河，會(huì)員多了，能壓價(jià)；產(chǎn)品強(qiáng)了，能鎖客。反之亦然。

山姆當(dāng)然可以繼續(xù)開疆拓土，甚至可以在品類上不斷嘗試創(chuàng)新。

但有一點(diǎn)不能變：它必須始終知道自己是誰，憑什么被信任。

當(dāng)初那個(gè)在中國零售紅海中脫穎而出的山姆，不是因?yàn)樗黃KU多，不是因?yàn)樗鼉r(jià)格便宜，而是因?yàn)樗⑵鹆艘粋€(gè)明確的生活主張：堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)，為品質(zhì)把關(guān)，讓中產(chǎn)消費(fèi)變得更安心、更高效。

山姆代表的，不僅是一家賣貨的超市，而是一種替消費(fèi)者篩選的信任邏輯，一種不愿將就的生活態(tài)度。

山姆如果想走得更遠(yuǎn)，就該重新找回自己定下的高標(biāo)準(zhǔn)。