作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：7月8日，一條山姆2公斤冰塊賣22.8元的消息如深水炸彈般引爆網絡，事件的導火索，是某網友曬出的購物小票——袋裝農夫山泉食用冰標價22.8元，配文“又被資本做局了！”

2元水搖身一變成22.8元"冰黃金"

事情一出，一石激起千層浪，網友們瞬間分裂成兩大陣營，主打一個極端化，一邊覺得凍4瓶礦泉水才兩三塊錢，覺得山姆明明可以搶錢卻還裝模作樣給你一袋冰塊哄哄消費者；一邊覺得山姆制造冰塊不僅要電費還得有無菌車間這個價錢并不過分.....

堪稱當代消費觀的魔幻對撞，于是雙方各執一詞也開始放大招找證據立住陣腳。

真的沒想到當今社會的“冰塊羅生門”還能演變成中產和節約派的計算器戰爭，例如節約派的憤怒公式就是這樣算的：農夫山泉兩塊錢一瓶，四瓶加起來也才八塊錢，再加上冰箱冷凍24小時大概需要一度電，大概也就一兩塊，算下來不超過10元！

這下一對比起來，反而真的讓山姆的22.8元冰塊確實頗有些奢侈品的定位了......

但話說回來，另一派也有證據，就拿冰箱來說家用冰箱正常的冷凍溫度大概是負18攝氏度左右，但山姆的冰塊人家采用的是工業慢凍啊，工業慢凍的標準是要在負35攝氏度的；而且自制的冰可能會含氣泡有腥味，但人家山姆是商業冰，一看就透如水晶。

再說了，山姆的冰融化速度真的比自制冰要慢了許多。

網友直呼：“我買的是時間科技，不是冰！”

最絕的是，便利店的冰杯都要三塊錢才五百克，這樣算下來山姆冰單價11.4元一公斤在鄙視鏈里竟算“性價比之選”。

面對洶涌輿情，山姆祭出殺手锏：“這是24-32小時超低速凍結工藝！”這句看似專業的解釋，揭開當代消費主義最隱秘的魔術。

當速食時代萬物追求“快”就只是因為現如今時間已經奢侈品化了，山姆反其道抓住了“慢”標價為溢價核心。

就好像當初我們看美食節目里面拿方便面3分鐘和拉面師傅8小時熬湯的畫面放在一起，把速溶咖啡的30秒換到手沖咖啡的精細慢過程一樣，現在倒是將普通冰2小時速凍冰拿來跟山姆冰24小時慢凝放一起來讓消費者對比了.....果然是突出了“時間就是金貴”。

話說回來，這又何嘗不是一種場景焦慮販賣呢？山姆賣的冰塊確實“適合夏季長時間保冷”，精準戳中中產痛點。

買冰塊的中產露營黨最怕冰酒變熱酒；一些中產喜歡小酌威士忌愛好者來說，比起被冰稀釋的酒讓人難受的體驗還不如買貴一點的冰塊讓酒不被糟蹋呢。

網友直言：“難道這些時刻不值那22.8元嗎？”

作為山姆的會員來說，筆者深覺會員制就如同暗網，說白了就有點像身份稅的高級收割而已，所以這場爭議的真正底牌，藏在山姆的會員制里頭。

260元基礎會員費如同入場券，消費者的心理在交了會員費的那一刻就開始有了慢慢的轉變了，在普通超市22.8元的冰塊就像搶劫，但是在山姆就會想22.8元還是會員才能購入的呢，這何嘗不算一種心理催眠術？

這樣下來這一個冰塊倒是炸出來許多不一樣的消費態度，有人讓拼多多9.9元包郵小冰箱熱賣，化得快慢無所謂反正是冰的就行；有人卻曬冰配文：“慢凍的不只是冰，是生活態度”

這袋引發階級戰爭的冰塊，實則是消費主義精心設計的試紙——它測不出冰的純度，卻精準顯映了當代人的身份焦慮。

或許在憤怒或辯護的那刻，早已被釘在某張隱形的社會坐標圖上，而山姆的收銀系統正為此歡快鳴響，這些根本不會對山姆賺錢造成影響。

當22.8元的冰塊在收銀臺叮咚掃碼，山姆的會員們買下的不僅是慢凍24小時的純凈冰晶，更是一張階級認同的贖罪券，這袋折射著冷光的立方體，恰似消費主義精心設計的試紙——它測不破冰層厚度，卻精準顯影了中產搖搖欲墜的幻覺。

山姆背叛中產

680元會員費買來活蟲堅果

山姆會員店里，潘女士顫抖著拍下視頻——剛拆封的"精選堅果"里，一條米白色肉蟲正悠然蠕動。

這位繳了年費的會員沒想到，維權的時候山姆的做法簡直讓人火冒三丈，一開始是退貨，到后面好說歹說才同意退一份賠兩份，明明規定這種情況是要“退一賠十”的，落差實在是太大了。

緊接著就是中產濾鏡的連環碎裂，活蟲只是開幕戲，更多“暴雷事件”浮出水面。

某會員買298元羅馬蛋糕，樹莓長滿綠毛，反映過后山姆倒是爽快同意退貨了，還給了這位會員補償，只是后面這位會員正常地詢問“為什么會在保質期內發現發霉”的情況的時候卻被店員反嗆“很正常”。

杭州會員使用數月才發現床品甲醛超標，就是因為山姆被罰卻只是悄悄下架沒有公告說要向已經購買的消費者召回這批有問題的產品.....

網友表示：“幸好暫時沒有消費者睡出問題，出問題了山姆又要找借口了！”

還有會員咬開88元一盒的黑金剛蓮霧，居然活蟲扭動著迎接他；還有多城都投訴自營鮮奶結塊發酸，山姆居然還說“正常現象”！

當消費者手持260元入門券或680元黑卡時，山姆默默地開始了階級認同綁架“您可是卓越會員“的潛臺詞，讓許多消費者恥于維權.....

當嚴選變成嚴損，當會費變成保護費，那些推著巨型購物車的中產們，難道是在為虛幻的階級幻覺支付巨額智商稅嗎？

畢竟在資本眼里，所謂會員制好像從不是服務契約，而是精準收割的數學游戲算準你為了身份認同，甘愿吞下活蟲還忍氣吞聲，生怕別人問：“辦卡了還吃蟲，那辦卡的意義何在？”

更荒誕的是對比,當拼多多9.9元堅果生蟲全網維權成功，山姆298元禮盒賠三倍還要感恩戴德。

當某卓越會員把生蟲堅果裱進畫框掛在書房，配文“中產生活的諷刺藝術”，山姆用十年搭建的階級圣殿，正被自己親手推進蟲蛀的深淵。

會員費變保護費

山姆的傲慢與胖東來的耳光

當潘女士捏著爬蟲的堅果找山姆理論時，山姆的態度像把刀扎進中產會員的心窩，更魔幻的是，同一周在河南許昌，胖東來因網友舉報搟面皮衛生問題，反手掏出883萬賠償消費者——這記響亮的耳光，徹底揭穿了會員制超市的皇帝新衣。

山姆近年來局勢大好所以讓其更加堅定了決心要加速擴張的計劃，先不說近三年山姆在一線城市就怒開16家，而且在今年后山姆更是計劃每年都要開多十家八家的，一線城市飽和了沒關系，繼續下沉市場就完事。

門店的增加讓供應鏈和物流的壓力激增，各地倉儲中心人手短缺，工作超負荷，操作失誤頻繁。

擴張是擴張了，但沒有金剛鉆怎么攬瓷器活，如果極速的擴張是用山姆引以為傲的對供應鏈的嚴格把控換來的那豈不是本末倒置了？

這樣對比起來山姆的鴕鳥哲學就是把頭埋進會員費沙堆，面對雪崩式投訴，山姆的應對堪稱公關災難教科書.....甩鍋話術在加上賠償算法再來一個信息管控打得消費者措手不及。

對比胖東來處理危機的雷霆手段，山姆的傲慢更顯可笑，胖東來把舉報者當成英雄，給曝光者發10萬獎金，全網征集監督。

而且主打一個無差別轟炸，不管吃沒吃壞肚子，買過涉事搟面皮直接賠1000元，最后是涉事窗口永久關閉，負責人當場免職的操作行云流水一點都不拖泥帶水的。

菜場大媽都懂的道理：“人家賠錢都賠得這么實在，東西能不可靠嗎？”

有網友表示：“山姆收錢時像私人銀行，售后時像菜場賴賬王，而胖東來讓我明白——會員制不是賣身份，是賣命守護你的餐桌。”

這些反倒成為了中產覺醒與救贖之路，因為山姆的危機本質是價值觀癌變，當“嚴選”標簽變成遮丑布；當“卓越會員”稱謂淪為諷刺；當全球供應鏈優勢輸給一條活蟲的時候，已經足以看得出問題所在。

山姆以為中國中產還停留在認LOGO階段，殊不知年輕人早就拿著檢測儀逛超市了。

胖東來用883萬炸開的不僅是食品安全防線，更是會員制的終極真相，收錢時你是上帝，賠錢時更要像伺候祖宗——因為信任崩塌的速度，比山姆的冷凍車跑得還快。

這張曾經象征階級的塑料片，終將成為零售業墓碑上最刺眼的墓志銘。

看著冷藏柜里傲然矗立的天價冰，終于看清了會員制的殘酷本質，那260元門票從不是品質保障書，而是默許資本收割的投名狀。

超市的冷氣依然充足，只是信任的冰層已然開裂，下一次掃碼支付時，那聲清脆的"嘀"響，究竟是尊享服務的承諾，還是智商稅到賬的喪鐘？

答案或許就藏在融化中的冰水里——當虛幻的身份光環消散后，留在杯底的，不過是所有消費者終將咽下的真實滋味。

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