導讀

一顆霉變葵花籽引發的連鎖反應，洽洽利潤腰斬真相。

近日，洽洽食品（002557.SZ）卻交出了一份令投資者心驚的成績單：上半年歸母凈利潤預計僅8000萬至9750萬元，同比暴跌71.05%至76.25%，扣非凈利潤更縮水至4000萬至5700萬元，創下自2011年上市以來的最大跌幅。這家以經典紅袋瓜子稱霸市場多年的"瓜子大王"，正陷入成本上漲與戰略迷失的雙重漩渦。

從內蒙古陰雨導致的葵花籽霉變，到直營渠道毛利率斷崖式下滑；從17年多元化征程的屢戰屢敗，到Z世代消費場景革命的猝不及防——洽洽食品的困境，折射出傳統零食巨頭在行業劇變中的集體焦慮。這場危機的背后，究竟是周期性波動，還是戰略失當的必然結果？

一顆葵花籽引發的危機

"原料采購成本上升導致毛利率大幅下降"，這是洽洽食品在業績預告中對業績滑坡的核心解釋。而翻閱其歷年財報，成本壓力早已成為揮之不去的陰影。2025年一季度，公司收入同比下滑13.76%，凈利潤驟降67.88%；進入二季度，虧損態勢非但未止，反而呈現擴大趨勢。

作為洽洽的命脈，葵花籽價格波動始終牽動著這家企業的神經。2025年內蒙古主產區連續陰雨天氣導致霉變率攀升，產量下降直接推高采購成本。更致命的是，其"公司+訂單農業+種植戶"與代理商、合作社采購并行的模式，暴露出對原料質量、成本的控制力薄弱。依賴中間商采購的結構性隱患，讓洽洽在成本波動中愈發被動。

歷史數據顯示，2018-2022年洽洽曾三次提價應對成本壓力，提價幅度從6%到18%不等。但提價帶來的邊際效益正快速遞減：毛利率從2017年的29.89%攀升至2023年的31.96%后，2024年驟降至26.75%。在消費市場價格敏感度提升的背景下，單純提價而缺乏產品體驗升級，導致其性價比優勢逐漸喪失。

面對傳統商超渠道流量衰退，洽洽自2024年起加速布局直營渠道，當年直營收入同比大增38.29%至14.62億元，收入占比首次突破20%。但亮眼的增長背后，是毛利率的顯著下滑——直營渠道毛利率25.01%，較傳統經銷渠道低4.74個百分點，其中電商渠道毛利率僅19.39%，與線下30%左右的水平形成鮮明對比。

這一矛盾暴露出渠道轉型的深層困境：雖然直營模式能直接觸達消費者、提升品牌控制力，但電商平臺的流量成本、促銷費用持續侵蝕利潤空間。更嚴峻的是，在零食量販店、即時零售等新興渠道，洽洽的布局已落后于三只松鼠、良品鋪子等競品。以零食量販店為例，其"低價+高頻"的模式正蠶食傳統包裝零食市場，而洽洽至今未形成有效的渠道滲透策略。

突圍為何屢戰屢敗？

如果說成本壓力是外部環境的致命沖擊，那么多元化戰略的屢屢折戟則是洽洽食品的內在頑疾。自2008年試水果凍、薯片開始，這家瓜子巨頭在17年間先后推出"怪味U"豆類零食、"小黃袋"每日堅果、花生果、鮮切薯條、魔芋制品等數十個新品，但財報數據顯示，堅果業務雖在2024年貢獻約20%收入，其他新品類始終未能突破30%的收入占比天花板。

歷史案例更具警示意義：2010年推出的薯片業務曾實現近3億元收入，隨后逐年萎縮；經營兩年的果凍業務因虧損被剝離；2015年收購的江蘇洽康食品調味品項目同樣未達預期。即便是當前重點培育的花生果、鮮切薯條、魔芋制品等新品，仍處于市場培育期，短期內難以扛起增長大旗。

洽洽多元化的核心癥結在于"資源分散與品牌心智稀釋"。當消費者提起洽洽時，第一反應仍是"瓜子品牌"，這種刻板印象在年輕群體中尤為明顯。盡管企業曾推出辣根、螺螄粉、榴蓮等"獵奇"口味瓜子試圖吸引Z世代，但這些微創新未能轉化為銷量增長。反觀現炒瓜子品牌，憑借"新鮮現炒+散裝稱重"模式，在社區、菜市場等場景快速滲透，直接沖擊洽洽的傳統袋裝瓜子市場。

更深層的組織能力缺陷逐漸顯現。在供應鏈整合方面，洽洽尚未建立起跨品類的柔性生產體系；在品牌傳播上，新品類營銷仍依賴傳統瓜子渠道資源；在渠道布局中，堅果產品與瓜子產品的終端陳列存在內部競爭。這種"左手打右手"的尷尬，暴露出企業從單一品類巨頭向綜合零食集團轉型的系統性障礙。

當休閑零食行業進入"多品類、全渠道、數字化"競爭新階段，洽洽食品的困境折射出傳統巨頭的轉型陣痛。這家曾經創造"瓜子神話"的企業，能否在保持主業優勢的同時，構建起第二增長曲線的護城河？答案或許藏在其對供應鏈效率的提升、對消費者需求的精準洞察，以及對組織能力的重構之中。