撰文| 吳坤諺

編輯| 吳先之

舍不得孩子，套不著狼。不肯放棄銀鹽影像技術優(yōu)勢的柯達最終沒能走出“銀鹽時代”，而今遭微短劇沖擊的長視頻平臺，似乎也走入了類似的迷霧中。

長視頻平臺集體補課短劇一年有余，在此期間內(nèi)，短內(nèi)容開始自最初帶有派生性質的業(yè)務演變成平臺不得不集中發(fā)力的基建——截至2024年底，微短劇用戶規(guī)模已達6.62億，其對用戶注意力的侵蝕推動平臺做出更多實質性的動作。

以愛奇藝為例，日前，其于微信上線了付費短劇小程序，分別是云騰小劇場、愛竹筍劇場和愛龍蝦劇場。作為愛奇藝積極擁抱短內(nèi)容的延續(xù)，增設站外第三方入口的“創(chuàng)舉”與慣性之下的付費商業(yè)模式之間關系微妙，且顯得有一絲不合時宜。

按理來說，免費模式與會員訂閱大行其道，整個短劇行業(yè)的付費邏輯正處于變革期，自身有發(fā)力端原生短劇的愛奇藝沒理由蹚小程序的水。

小程序曾是短劇業(yè)態(tài)野蠻生長的重要推手，根源在于依靠免費“鉤子”引導用戶付費解鎖內(nèi)容的IAP模式，以及小程序本身低門檻開發(fā)、ROI直觀的特性。隨著廣告分賬模式擊碎付費墻，小程序跳轉繁瑣、體驗割裂等渠道局限被放大，遑論付費模式與時下的風向相悖。

結合其上線的時間節(jié)點，合理的推測是愛奇藝將站外入口的短劇渠道，視作一定時間內(nèi)快速做出短內(nèi)容數(shù)據(jù)的“捷徑”。平臺的未來，可能更多還是會押注在端原生上。

主站人不夠，小程序來湊

當固有業(yè)務模式遭受“破壞性”沖擊時，依靠短期投入快速拉平業(yè)務數(shù)據(jù)，是佐證企業(yè)組織戰(zhàn)斗力與活力的不二良方。

面對美團30分鐘配送的“降維打擊”，遠場電商平臺揮舞補貼大棒迅速拉起數(shù)千萬的日訂單量；處境相似的長視頻平臺面對短劇在用戶層面攻城略地，以及廣告主預算的結構性變化，其同樣需要在一定時間窗口內(nèi)圈下足夠的用戶體量——區(qū)別在于，前者是面向供需雙方的補貼，后者是面向平臺的投流費用。

佐證來自成本側，在愛奇藝去年9月正式宣布進軍短劇市場前，其去年二季度開始呈環(huán)比減少趨勢的成本與費用支出開始“反彈”。今年一季度，愛奇藝銷售及管理費用增加11%至10.3億元，與之對應的是內(nèi)容成本進一步得到壓縮。

進一步說，自2023年頭部長視頻平臺在內(nèi)容供給上集體轉向自制起，長周期、重投入、低復購的特性導向了長劇內(nèi)容“一部爆款吃一季度”的資源虹吸效應，提升營銷效率才是題中之義。因此，銷售費用的逆勢增長很大可能是源自短劇業(yè)務的增長需求。

在本次上線第三方端口前，愛奇藝根據(jù)不同端口，對其上的短劇內(nèi)容有著不同的規(guī)劃：主站App主打會員訂閱觀看，將短劇用戶視作付費會員增長的新池；極速版App主打免費觀看，走的是廣告分賬路數(shù)。兩者分別對應平臺收入中會員與廣告兩只腳，卻與用戶增長搭不上線。

值此，我們不妨簡單回顧愛奇藝入局短劇后對外釋出的一些信息。

商業(yè)化方面，雖然其端原生渠道跑出了《家里家外》《請君入我懷》《炙愛難逃》等小爆款，但總體分賬收入在高比例下還停留在百萬級別，有待進一步開發(fā)；用戶增長方面，4月對比去年12月，其重度微短劇用戶數(shù)增長三倍。

強調微短劇重度用戶，意在與傳統(tǒng)長視頻平臺如長劇、綜藝等內(nèi)容消費者做出區(qū)分——小步快跑半年多的愛奇藝回過味兒來，作為典型的“眼球生意”，用戶基礎是一切商業(yè)化的前提，也是市場審視愛奇藝短劇業(yè)務的重要指標。

回過頭來看日前愛奇藝上線的短劇小程序，光子星球發(fā)現(xiàn)，云騰小劇場、愛竹筍劇場和愛龍蝦劇場在產(chǎn)品形態(tài)上高度相似。供給方面，首頁推薦的劇集均由騰訊代備案。業(yè)內(nèi)人士稱，這是2023年短劇野蠻生長時期的經(jīng)典小程序形態(tài)，開發(fā)和內(nèi)容資源復用下快速鋪開站外投流跳轉—IAP付費的增長閉環(huán)。

更重要的是，愛奇藝似乎沒有打算通過小程序這個渠道來賺錢。前述小程序精選頁右下方都設置了顯眼的簽到激勵入口，用戶通過簽到、訂閱消息與添加追劇即可獲取“V幣”代替充值付費，這背后的目的不言自明。

截至發(fā)稿前，前述三個匆忙上馬的短劇小程序都還不支持iOS端充值。據(jù)悉，愛奇藝一度為短劇業(yè)務專門做一些短周期的內(nèi)部開發(fā)，或許這些小程序便是在用戶增長指引下，短期開發(fā)的產(chǎn)物。

獨家供給嘗試突圍

限于用戶心智，長視頻平臺似乎天然不是短劇的戰(zhàn)場，難免會在用戶指標上感到焦慮。相比之下，愛奇藝在短劇內(nèi)容供給上卻做到了快速擴容。

一季度財報電話會上，龔宇表示，目前愛奇藝已擁有超15000部微劇內(nèi)容，其中免費微劇和會員微劇約各占一半。

快速拉起的供給側與愛奇藝頗具吸引力的分賬比例有關。去年，愛奇藝CEO龔宇強調平臺的短劇不會采取投流模式，以長視頻的用戶基礎與相較常規(guī)短劇渠道更具吸引力的分賬政策，向短劇內(nèi)容供給發(fā)出“邀約”。

另一方面，長視頻平臺習慣打“富裕仗”也是不可忽視的因素。從早期的版權內(nèi)容采買到近兩年的平臺自制，愛奇藝們一貫奉行項目招商先行，拍攝錄制在后的資本模式。短期內(nèi)大量采買微短劇版權，對愛奇藝們并非難事——截至今年春節(jié)期間，騰訊視頻的豎屏短劇內(nèi)容數(shù)便達到了1.8萬部。

一位接近紅果人士直言，長視頻平臺的短劇供給有一半以上是流轉于不同免費渠道的非獨家內(nèi)容，基本都在市場上跑過。不僅難以發(fā)揮類似獨播長劇的會員拉動效應，也對紅果“沒什么威脅”。從這個角度看，我們不難理解龔宇數(shù)月前炮轟紅果的理由。

不過，就像當初率先推出《狂飆》吹響長視頻平臺內(nèi)容自制化的號角般，龔宇在發(fā)過一陣牢騷后還是開始籌備破局之路。日前愛奇藝推出的獨播短劇《成何體統(tǒng)》便是一個值得拆解的案例。

據(jù)悉，《成何體統(tǒng)》改編自網(wǎng)文作家七英俊同名小說，由短劇資深導演閔祥昇（代表作《棺中凰妃》《錯撩》）執(zhí)導。該劇在愛奇藝主站App熱度破6000萬，上線首日創(chuàng)貓眼平臺短劇品類的熱度記錄。

男女主角何聰睿與劉念組成的“百念好何”CP第三次在豎屏攜手，為劇集吸引了一定關注度。更重要的是，《成何體統(tǒng)》還是愛奇藝延續(xù)長劇項目思路的產(chǎn)物：去年，同名IP改編動漫便已在愛奇藝上線，前述短劇亦是在同名長劇殺青后迅速啟動，5月初確定主創(chuàng)，6月28日上線平臺。

顯然，這是長劇以確定性IP為主導的項目邏輯下，“一魚多吃”的IP開發(fā)思路。

早在短劇異軍突起前，不論是版權采買還是后來的平臺自制，長視頻追求爆款的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯基本遵循“迪士尼范式”。作為適應長劇投資周期的商業(yè)模式，應用到短劇上，在生產(chǎn)角度可以一定程度復用長劇的劇本、服化道等資源，全鏈條開發(fā)亦能節(jié)約宣發(fā)資源，獲取高關注度。

《成何體統(tǒng)》單集時長僅不到2分鐘，這才讓愛奇藝與主創(chuàng)團隊在短短兩個月不到的時間內(nèi)，完成了88集+1集番外的拍攝體量與后期制作。

或許，恰是這樣的“無心插柳”之舉，碰出了長視頻平臺較短劇平臺的競爭關鍵。

騰訊在線視頻董事長日前表示，現(xiàn)在短劇市場已經(jīng)出現(xiàn)一個IP拍5部劇的亂象，呼吁精品化與差異化。長視頻平臺有著相當豐厚的成熟IP儲備。其不僅與紅果背靠的番茄小說形成一定差異化，短劇內(nèi)容在生產(chǎn)與宣發(fā)上還能與長劇形成一定共振。

關乎人的戰(zhàn)爭

為短劇再做用戶增長，發(fā)力獨家內(nèi)容供給，長視頻平臺發(fā)力短劇是共識，但愛奇藝的迫切性似乎相較優(yōu)騰芒三家更大。

騰訊有著豐富的內(nèi)容生態(tài)與多樣化的場域，讓騰訊發(fā)力短劇更多在于生態(tài)布局；優(yōu)酷意在“變短”，設立了短劇一級入口，但資源更多集中在減少注水，從而找回長劇主場優(yōu)勢；背后沒有大廠撐腰的芒果有些“光棍”，直接牽手紅果。

愛奇藝是其中唯一一家由CEO下場推著短劇業(yè)務走的平臺。要理解愛奇藝的激進姿態(tài)，還需要自掌舵人龔宇開始。

自搜狐無線起家的老內(nèi)容人龔宇，其掌舵下的愛奇藝一直有著內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的基因。對優(yōu)質內(nèi)容的追求，讓愛奇藝在長視頻平臺燒錢搶版權的年代，先一步轉向自制并實現(xiàn)純網(wǎng)內(nèi)容反向輸出電視臺；卻也因此錯過了短視頻與短劇兩個起初顯得有些“草莽”的新業(yè)態(tài)。

另一方面，創(chuàng)業(yè)者對糾錯的積極態(tài)度，也讓愛奇藝能在一定時間內(nèi)琢磨出新路。2021年，龔宇還與短視頻解說、二創(chuàng)影視內(nèi)容勢同水火，2022年便能帶著愛奇藝與抖音達成合作——龔宇對愛奇藝頗為自豪的一點在于善于自我糾錯。

在過去競爭還停留在長內(nèi)容層面上的時候，自我糾錯便足以讓愛奇藝穩(wěn)住位置，因為內(nèi)容創(chuàng)作和生產(chǎn)上遵循著相似的邏輯。“小米加步槍”的短視頻與短劇卻是另一種邏輯，讓愛奇藝組織中一眾來自傳統(tǒng)廣播電視體系的高管難以適應。

不可回避的是，愛奇藝自2017年確立的技術人才與內(nèi)容人才“雙螺旋”結構中，有一部分正在接受時代的拷問。我們了解到，部分愛奇藝高管自傳統(tǒng)廣電進入網(wǎng)絡平臺后，尚需要數(shù)月乃至半年適應業(yè)務節(jié)奏，遑論差異更大的長短內(nèi)容。

在這樣的情況下，長視頻平臺尤其是愛奇藝，需要盡可能籠絡短劇的行業(yè)新生人才填補空缺，為高管“再出發(fā)”爭取時間窗口。對應到業(yè)務動作上，不論是狹義的短劇用戶增長還是獨家內(nèi)容，根本目的都在于做高水位，吸引更多優(yōu)質產(chǎn)能。

宏觀來看，長視頻平臺發(fā)力短劇的根本目的是搶奪用戶時間，即扭轉用戶對長視頻平臺的固有心智。幸運的是，快速上馬的第三方端口與全鏈路IP開發(fā)的嘗試，均表明愛奇藝不缺“再開一局”的魄力。

微信號｜TMTweb

公眾號｜光子星球

別忘了掃碼關注我們！