2025 年的 7 月，在三星話題正熱、蘋果新品爆料的國際市場喧囂中，一家「體量不大卻來頭不小」的手機品牌，靜悄悄地宣布了一個決定：

縮減在美業(yè)務量、退出美國市場。

這家品牌就是 HMD，一個主打中低端智能機與功能機的芬蘭手機廠商，它旗下有個稍微更出名一點的品牌，叫做諾基亞。

HMD 前幾天向媒體發(fā)出聲明，表示將「縮減在美國的運營規(guī)模」——從商業(yè)的語法上看，基本等同于宣布完全退出美國市場。

圖｜Threads @Julian Chokkattu

從諾基亞到 HMD 的掙扎

諾基亞的傳奇地位在手機領(lǐng)域無需多言。

從人類歷史上銷量最高的手機諾基亞 1100，到救世主 Neo 手里的諾基亞 8110，再到歷史上第一款游戲手機 N-Gage、口紅手機 7280、超越時代的 N9 ……這個家族里面如雷貫耳的名字如此之多，以至于諾基亞完成了一個品牌最偉大的成就：成為一個文化符號。

然而成為傳奇是有代價的。就像如今趴窩的庫茲涅佐夫號一樣，諾基亞最終也變成了一個盛大時代殘留下來的泡影，這個功能機時代的巨頭起了個大早，卻趕到了錯誤的集市上。

這個轉(zhuǎn)折點就是 2011 年。當年 9 月，諾基亞正式宣布放棄了投入多年的塞班生態(tài)與勢頭大好的 MeeGo 系統(tǒng)，選擇加入了 Windows Phone 陣營。

緊隨其后，諾基亞緊隨其后就碰上了或許是商業(yè)史上最大的「間諜案」——聘請史蒂芬·愛洛普出任公司史上第一位非芬蘭籍的 CEO。在這位前微軟高管的「有痢指揮」下，諾基亞的手機部門苦苦支撐到 2013 年，還是被微軟以 72 億美元的價格收入囊中，機身上的 Nokia 逐漸變成了 Lumia。

搭載 Windows Phone 的 Lumia 800（左）與搭載 MeeGo 的諾基亞 N9（右）

但這套「特洛伊木馬」式的騷操作，并沒有為微軟在移動互聯(lián)網(wǎng)的萌芽期帶來多大的真正福利。Windows Phone 生態(tài)在 iOS 與 Android 的猛攻下頹勢盡顯，甚至為國內(nèi)市場貢獻出了支付寶「你為什么選擇 1% 的生活？」的名句。

在經(jīng)過數(shù)萬人的裁員與計提超過 76 億美元的的減值損失后，微軟終于在 2016 年 8 月宣布以 3.5 億美元的價格出售「諾基亞」商標下的功能機業(yè)務，并找到了兩家公司接手：HMD Global Oy，與富士康旗下的富智康集團（FIH Mobile Ltd）。

圖｜Yle

至此，諾基亞的手機業(yè)務變成了一個三方會談：品牌和專利仍歸芬蘭諾基亞公司持有，拿到商標授權(quán)、負責設(shè)計手機并主導營銷的業(yè)務主體 HMD，以及負責生產(chǎn)的富智康。從 2017 年開始我們見到的所謂新諾基亞手機，都是在這個三方模式下被創(chuàng)造出來的。

到這里，雖然諾基亞的故事畫了一個暫時的句號，但今天的 HMD 倒也不是失去了諾基亞的芬蘭血統(tǒng)。HMD Global Oy 的創(chuàng)始人和員工大多來自前諾基亞和微軟移動業(yè)務，在某種程度上可以看做是諾基亞自己灰燼轉(zhuǎn)生、用一個新的名字從微軟手里買回了手機業(yè)務。

可惜的是，諾基亞的新皮套，在智能手機市場卻沒有激起什么水花。從 2017 到 2019 年，HMD 曾經(jīng)短暫嘗試過以諾基亞的品牌推出一系列低中高端智能機，唯一引起市場關(guān)注的可能就是「蜂窩式」蔡司五攝的 Nokia 9 PureView 了：

圖｜WIRED

然而這一系列智能機產(chǎn)品線，在蘋果、三星，以及快速成長的中國本土品牌成體系的攻勢下一敗涂地，HMD 最后也草草收場，又回到了自己的舒適區(qū)，開始推出了 3310 4G、8110 4G 之類主打「數(shù)字排毒」的可聯(lián)網(wǎng)功能機。

不過 HMD 的功能機也不是沒有亮點，靠著去年的《芭比》大電影，HMD 聯(lián)名的芭比手機也小火了一會：

你沒有看錯，校門口五毛錢一張的水鉆貼紙也是 HMD Barbie 盒裝的一部分｜ZDNET

HMD 從未適應大規(guī)模成熟市場

從 HMD 向媒體提供的通告中看，它們?yōu)榭s減和退出美國市場給出的解釋是「充滿挑戰(zhàn)的地緣政治與經(jīng)濟環(huán)境」，基本上就是換了個說法的「關(guān)稅」：

然而在特朗普朝令夕改的關(guān)稅大棒下，HMD 并不是唯一一家受到牽連的企業(yè)，連蘋果都在為此抓耳撓腮。這也側(cè)面印證了一點—— HMD 在手機市場中抗風險沖擊的能力要遠遠小于其他競品。

縱觀 HMD 自 2016 年合法取得諾基亞商標以來所推出的手機產(chǎn)品，其中絕大多數(shù)都是瞄準 400 美元以下市場的中低端機型，大約相當于國內(nèi)的 2000 - 3000 元檔市場。

這一部分市場的利潤空間本來就極其有限，再加上還充斥著 DOOGEE、UMIDIGI、貼牌 TCL 之類背靠華強北成熟供應鏈的「超級下沉市場玩家」，HMD 基本無法拉開價格優(yōu)勢。

換句話說，HMD 就像是手機界的羅馬仕，從產(chǎn)品和市場戰(zhàn)略都是一樣的，自然遲早會遭遇相似的處境。

UMIDIGI G9 5G，售價 149.99 美元，約合人民幣 1000 元出頭｜YouTube @CButler

而在另一方面，HMD 握著「諾基亞」這張最大的底牌，卻完全沒有經(jīng)營好這背后的情懷和粉絲經(jīng)濟。推出復刻版的功能機，或許可以短暫獲得社交媒體關(guān)注討論 ，但這種基于情懷的營銷噱頭注定短命，根本稱不上一條 HMD 可以依傍的路線。

可哪怕情懷仍在，但在雙卡雙待、5G 標配，「數(shù)字排毒」也掀不起任何風浪的今天，沒有消費者需要額外一臺功能機。就算仍然有人鐘情于諾基亞，他們需要的也是基于現(xiàn)在智能手機技術(shù)、對諾基亞經(jīng)典機型進行新的詮釋的產(chǎn)品，而不是裝著 KaiOS 的 4G 功能機。

比如四年前，HMD 曾經(jīng)提出過一個基于諾基亞 N95 多媒體模式的（真全面屏）復刻概念機，包含可以側(cè)滑打開的正面全景聲揚聲器、攝像頭和補光燈，以及一個可以當作支架的鏡頭 deco 環(huán)：

HMD 在 2021 年提出的 N95 復刻版設(shè)計稿｜YouTube @MrMobile

遺憾的是，這款 N95 復刻版概念機從來沒有進入實際生產(chǎn)，甚至連可以工作的樣機都沒有過，最終只有靜態(tài)模型流傳于世，至今仍能在 Reddit 上看到為它捶胸頓足的諾粉。

除了 HMD 自己的問題之外，北美的手機市場特點也是不可忽視的因素。

與國內(nèi)電商渠道為主、運營商在銷售渠道話語權(quán)不高的現(xiàn)狀不同，美國的手機市場全部被 AT&T、Verizon 和 T-mobile 等幾家運營商掌控。手機品牌搞不定運營商渠道，就等于被隔絕在主流市場以外。

然而想要獲得與這些運營商的合作，手機廠商需要投入巨額的資金用于合作廣告、庫存管理，以及通過昂貴的設(shè)備認證流程。對于 HMD 這種利潤微薄、資本有限的品牌而言，幾乎是無法逾越的門檻。

最后不得不提的還有經(jīng)典的產(chǎn)品生態(tài)問題，這個當年困擾諾基亞的噩夢如今似乎又再一次纏在了 HMD 頭上。北美手機市場整體來說是一個以高端驅(qū)動的雙頭壟斷市場，蘋果和三星合力從中分走了接近 85% 的份額，并且每年都在打造自家的封閉產(chǎn)品生態(tài)上投入天量的資金。

HMD 的在美市場份額已經(jīng)完全不可見，反而摩托羅拉和聯(lián)想能拿走十分之一｜Counterpoint

這樣一種從「生產(chǎn)端理念」到「消費端觀念」都完全固化的格局，對于任何一家小規(guī)模廠商都是噩夢，只不過對于 HMD 這種利潤率低、背后沒有大廠依靠，也談不上產(chǎn)品生態(tài)的獨立品牌來說，這種噩夢顯得更「噩」了。

總之，在這不溫不火的九年里，HMD 手里握著「諾基亞」這個金字招牌，卻沒打出任何有意義的招數(shù)。HMD 試圖用一種以硬件為中心、以低價為導向的開放市場策略，去攻克一個由生態(tài)系統(tǒng)驅(qū)動、由運營商控制的高端導向市場——這無異于用陸戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)去打一場海戰(zhàn)，其失敗幾乎是命中注定的。

于是轉(zhuǎn)身向下沉市場走去

值得慶幸的是，HMD 本次宣布退出美國市場，并不意味著 HMD 就此倒閉、要告別手機業(yè)務了，諾基亞的商標短時間內(nèi)也不會再度顛沛流離。

實際上，同樣是在 HMD 發(fā)給媒體的通告中，它對于自己未來的市場是有一定的規(guī)劃的。根據(jù)通告所述，HMD 未來的三大戰(zhàn)略支柱是「家庭」、「安全」以及「小額信貸」（Microfinancing）。

其中「家庭」領(lǐng)域我們已經(jīng)見到了實際的產(chǎn)品，也就是與兒童安全設(shè)備領(lǐng)域的 Xplora 公司合作的、主打家長聯(lián)動控制和青少年網(wǎng)絡保護的 HMD Fusion X1 手機——你可以理解為手機版的「小天才手表」。

而在「安全」方面，HMD 大概率是計劃面向企業(yè)市場，利用實時安全補丁更新、純凈的系統(tǒng)體驗和更低的總擁有成本（TCO）來爭奪企業(yè)工作機的市場——類似鼎橋現(xiàn)在的業(yè)務模式。

鼎橋的企業(yè)工作機市場已經(jīng)拓展到了采礦行業(yè)｜中青在線

至于「小額信貸」，愛范兒有理由猜測 HMD 所指的是諸如印度、東南亞和拉美非洲等新興市場領(lǐng)域，計劃通過靈活的分期付款方式，降低下沉空白市場的購機成本。

只不過在這條道路上，還有一座無法撼動的大山，擺在了路中間：那就是在最新市場份額報告中全球排名第四，僅次于小米、超越了 OPPO 的非洲之王——傳音。

圖｜Bloomberg