文｜萬湑龍

最近這段時間對于各家傳統豪華品牌影響最大的一件事，就是超豪華小汽車的消費稅起征點，從零售價格（不含增值稅）130萬元，下調到了90萬元。

7月17日發的這份公告，執行時間就在7月20日。一個周末的時間，絲毫沒有給消費者和經銷商任何緩沖的余地。于是我們看到相關的新聞標題是，“保時捷4S店現搶購熱潮”、“晚買一天貴十幾萬”。

誠然，保時捷幾乎是這次消費稅改革受影響最嚴重的品牌——2016年設立“豪車稅”之初，保時捷也是看上去最像是被針對的，畢竟多款車型的主銷區間都在這個范圍內。但實際上，在“豪車稅”頒發的第二年，保時捷在國內的銷量首次突破7萬，中國市場也第一次成為了保時捷全球第一大單一市場。緊接著就是連續5年的高速增長。

我們都知道，保時捷那一輪在國內的崛起，靠的是Macan（參數丨圖片）和Cayenne。而看似受豪車稅影響最嚴重的911系列，其實并沒有受到太多稅費改革的影響。反而是隨著品牌影響力和渠道的迅速擴張，整體銷量不降反升。唯獨遺憾的是，眾多有個性的911特色車型，從此無緣國內市場。

但如今這次，情形和當年已全然不同。

把豪車稅起征點卡到百萬以下，直接動到了包括保時捷在內眾多豪華品牌的高附加值（同樣也是品牌光環最顯耀）車型上。譬如說，奔馳S級、GLS，邁巴赫S480，AMG系列；寶馬的X7、M系列的諸多車型；以及豐田埃爾法、威爾法，還有路虎這兩年的支柱車型，攬勝和攬勝運動以及衛士的部分車型。當然了，國產品牌里面仰望和尊界也會受到影響。

其實有部分品牌，為了穩定這一部分的客群，已經迅速采取了行動。

奔馳和路虎都已經宣布，將會全額補貼豪車稅。但這個錢無論是從經銷商口袋里摸走，還是品牌來承擔，都是在將原本豐厚的利潤讓出一部分。緊接著自然會有一些企業對于產品價格、配置，甚至是整個產品陣容進行調整。

在豪華車市場動蕩的上半年結束之后，以稅費改革為開頭，下半年豪華車的基調已經隱隱作響，那就是放棄對高附加值、高利潤率產品的幻想，投入技術競爭的大潮中。

因為今年上半年另外一件事，對于豪華品牌的沖擊，遠比“豪車稅”更大。

上半年，豪華車版圖異變

這件事就是，問界M9成為了國內市場上半年50萬元以上豪華SUV的銷冠，而且累計銷量已經突破了20萬輛。

或許有讀者會說了，這則新聞看上去和“豪車稅”一樣，普通消費者對它也沒有格外震撼的感知。但事實上，也和“豪車稅”相同，它動搖的是豪華車的另外一個基本盤。

這兩件“小事”形成的組合拳是這樣的——稅費所影響的，是豪華品牌最能夠盈利、最能夠彰顯品牌價值、最能夠讓消費者產生向往感的產品區間。而M9成為銷冠，影響的則是豪華品牌過去幾十年的基本敘事邏輯。兩相夾擊之下，無疑是讓傳統豪華品牌的日子更難過一些。

剛好前陣子各家豪華品牌陸續發布了半年銷量，比較顯眼的是絕大多數品牌在國內市場都是有著比較明顯的同比下降趨勢。BBA三家上半年的銷量跌幅，也都在10%以上。

寶馬又在其中是一個極具代表性的例子，在大本營歐洲，有著同比超過8%的銷量增長，在美國也是增長了接近3%。再看新能源產品方面，純電加插電混動總共交付了歷史新高的31萬輛（含MINI及勞斯萊斯）。但是在國內市場的影響下，硬是讓寶馬集團的全球半年銷量微跌0.5%。

但是對于豪華品牌來說，比銷量下跌更頭疼的，是利潤率的下降。拿BBA的一季度財報為例，寶馬集團的凈利潤同比下降了26%；奧迪集團在營收增長的情況下，稅后利潤同比下降14.5%；而奔馳的凈利潤則是同比下降了43%。

那么問界M9們對于豪華品牌的沖擊體現在什么地方呢？那就是相近價格區間（譬如奔馳GLE、寶馬X5、奧迪Q7）的產品和相近車型定位（奔馳GLS、寶馬X7等）的產品，在銷量和利潤上都要受到不少的影響。

之前幾年，如果大家感受比較仔細的話，會發現20到30萬這個區間的豪華品牌產品是有一些顯露疲態的。而新能源品牌們在這個市場區間撕開口子的，是特斯拉。

從傳統體驗的感知維度來看，它一點都不豪華——畢竟“毛坯房”的內飾不是空穴來風。但是不妨礙在統計是把它放在豪華品牌那一欄里，其間有著Model S和Model X最初完成品牌定義和定位的功勞，但更重要的是，特斯拉對于市場強勁的沖擊力，讓消費者接受了科技體驗也是入門級豪華體驗的一部分。而緊隨其后的各家新豪華品牌們，用著比特斯拉更扎實的堆料、更好的品控以及差異化的細節體驗，逐漸蠶食著傳統豪華品牌燃油車所打下的江山。

怎么來理解這個事情，舉個例子，當你在2025年踏入一家豪華品牌的4S店，看著二三十萬的車不僅在智能輔助駕駛和智艙上不如那些國產品牌們，甚至就連內飾用料、外觀設計都沒國內品牌吸引人時，就會發現留給經銷商們還能說服得了消費者的理由，就只剩下降價了。

類似的事情，特斯拉在國內40萬以上的市場區間沒做成，但是國產品牌們卻已經在做了。

今年上半年40萬以上的豪華車市場有多熱鬧，感覺跟李云龍打平安縣城時差不多。有著如問界M9這樣，盯著GLE和X5們所把持的正面戰場猛攻的，也有著通過豪華MPV這樣差異化定位搞迂回包抄的。從技術的新穎程度，到觸覺、聽覺、視覺、空間全方位體驗感知的優勢，集中火力要干掉豪華品牌們利潤率最為豐厚的市場區間。

要知道，豪華車品牌的基本運行邏輯和奢侈品是非常像的。不計成本來打造的愛馬仕Birkin和卡地亞的珠寶們，除了服務富豪群體之外，更重要的是創造出品牌光環，以供普通消費者仰望——奢侈品品牌每年花掉接近一半支出所做的廣告，受眾從來不是背著喜馬拉雅鱷魚皮包的人。

豪華車品牌們花在F1、勒芒和時裝周上的錢也是如此。而豪華車品牌在過去幾十年里所讓人仰望的，是領先的技術和尊崇的駕乘感受。換句話來說，那些最有品牌號召力的車型，最大的亮點通常就集中在底盤、發動機、座椅和音響上。

座椅不必多言，這幾年國內品牌“冰箱彩電大沙發”的錘煉已經爐火純青；音響的命門又都握在供應商手上，也是件花錢就能解決大部分問題的事情；動力系統的革命則將消費者徹底區分成了油、電兩派。而底盤，則是今年上半年被突破最嚴重的板塊。

讓我挑選上半年最有代表性的新豪華車，我會選擇尊界S800、蔚來ET9和仰望U7。原因在于它們已經在傳統品牌技術防御最嚴密的底盤技術方面，完成了突破。在機械化時代，底盤的整體結構設計和調教，就是品牌的技術壁壘。而很長一段時間里，國產的新能源豪華車依然延續的是這套邏輯，靠學習甚至是模仿，始終都只會是亦步亦趨。

而提到的那三款車，則是完全改變了這套邏輯。通過控制域和底盤域的解耦，以及多傳感器融合感知與預測控制技術，完全能夠做到預知路面變化。如果換到消費者的感受層面上，那就是在看見顛簸之前，車輛已經完成了車身姿態的調整。這與通過物理層面消解顛簸，完全是兩套邏輯，而且智能化的體驗還能做到比機械化更好。

當然不只是顛簸，智能底盤的作用更體現在安全上。李斌親自開車做示范的爆胎穩定輔助控制就是個很好的例子——超常規安全始終是豪華車的一個特征，否則沃爾沃不會講三點式安全帶、奔馳不會講ABS和ESP的故事。而智能化時代的超常規安全，就是通過智能底盤技術來定義的。

而這種技術領先所成就的仰望，就是豪華品牌的運行規律之一。這還沒說智能輔助駕駛和智艙呢。所以，除了銷量和利潤率之外，真正能夠讓豪華品牌感受到緊迫感的，是中國品牌已經建立起一套行之有效的新豪華邏輯。更致命的是，國內消費者已經從低價位到高價位不斷升維地接受了這套邏輯。

跟還是不跟？這已經明擺著是豪華品牌思考了一段時間的問題。但正如前面所說，機械時代的國內品牌的模仿和學習始終無法打破壁壘，在智能化時代也是同理。那么豪華品牌們該怎么辦，它們的即將要出的牌，可能會決定下半年豪華車市場的風向。

下半年，勇敢的人能先享受世界么？

下半年剛開頭，寶馬就宣布了可能是接下來幾年時間在國內市場最重要的一項技術合作：攜手Momenta，共同開發“中國專屬智能駕駛輔助系統”，并將首發搭載于國產新世代車型。

其實上面這句話里最關鍵的4個字，是“中國專屬”。

技術只是個比較窄的切面，以管窺豹，其實反映出的是寶馬德方的管理層終于意識到，如今國內國外已經是需求截然不同的兩個市場了。

當然，這并不是說國外消費者就不呼喚智能輔助駕駛。只是單論智能輔助駕駛的話，國內消費者已經跑步進入類似智能手機的時代，而國外大部分市場還停留在功能機那個檔次。

正是因為國內消費者需求龐大且頭緒繁多，這讓在智能化方面還要“追進度”的傳統豪華品牌們自身的駕駛輔助研發團隊有些應接不暇。譬如說國內已經普及度很高的無圖NOA、車位到車位、以及復雜路況的博弈，這些深層次的功能對于國外消費者來說，感知度相對比較低。

站在外方的角度看，如果花費大量時間在這些功能上的研發，或許能逐步縮短在中國市場與競爭對手們的差距。但是放眼全球通盤考量，在研發的時間周期里，翹首以盼的消費者們連智能輔助駕駛的影子都看不到，談何去感受。

所以，這種極為復雜，而且已經需要牽涉到巨量數字基建的工作，還是交給專業的人去做比較好。至于歐洲和全球市場，德國人肯定比咱們更了解消費者要什么。

舉個例子，在新的寶馬X3上，輔助駕駛功能里面有一項就是“帶視線確認的自動變道”——臨近高速匝道時，系統通過HUD提示變道建議，駕駛員只需掃一眼后視鏡，車輛即可自動完成變道。

這項功能聽起來完全不符合我們對于智能輔助駕駛的認知，對不對？但是換個角度思考的話，寶馬的思路也是正確的，在以駕駛者為前提的輔助駕駛邏輯里，細節功能所呈現的應該是“幫助”而不是“引領”。而在這套邏輯上搭建起來的整個系統，也并非不好用，只是沒我們已經習慣的那個味道。

而把國內的智能輔助駕駛研發交給Momenta之后，寶馬要做的事情就相對簡單了，做好自己擅長的駕駛體驗就行。而選擇Momenta的原因也就隨之浮出水面，就是因為其開放的生態路線，可以接駁不同的主機廠自研系統，確保主機廠產品的特色能夠跟輔助駕駛很好的融合。

還記得寶馬在上海車展期間所展示的NUEU CLASSE概念車么？這輛車或者整個平臺所展示的，是寶馬如何在智能化時代重新拾起駕駛樂趣的敘事邏輯。其中的關鍵部分就是的“駕控超級大腦”，通過整合動力及底盤控制，決策鏈路延時小于1毫秒，信息處理速度提升了10倍。

從表象上來看，這副新大腦的作用就是讓新能源車型在駕駛響應上有了和傳統油車機械體驗相同的順暢感。但往深層次看的話，更重要的意義在于建立了一個中間層，中間層及之下的底盤域、動力域，依舊是依托于寶馬的技術基礎。包括電機、電控，以及和寧德時代合作的大圓柱電池等等，而不同智駕方案所發出的指令，都會集中到這個中間層。

即便是換了一個智駕方案，或者說干脆用寶馬自研的的智駕，對于NUEU CLASSE平臺來說沒有本質的影響。盡最大的可能性，滿足了國內和全球市場不同的需求。

當然，這么干的也不只是寶馬一家，奧迪在A5L上所做的事情同樣如此。奧迪PPC平臺所使用的E3 1.2電子架構由5臺高性能計算機分工協作，支持L2++級智駕、5G互聯以及OTA升級。而在這個電子架構之上的部分，交給了華為乾崑。

同樣是在上周，一汽奧迪A5L率先公布了預售價格。作為華為乾崑+豪華品牌油車產品的第一次嘗試，個人感覺這個價格相對是比較合理的。合理的地方在于，尊重了車輛本身優秀的基礎素養，以及華為乾崑智駕加持的科技溢價。

不信的話，可以用這個價格去橫向比對一下鴻蒙智行的轎車產品定價。更何況A5L領航版本身的雙激光雷達以及全系標配的5代EA888發動機，本身就有著更高的成本。而從這個角度來看，豪華品牌想要在當下提升溢價能力的話，華為和Momenta們反倒是口碑最硬實的方式。

如果從整體節奏上來看，奧迪無疑是豪華品牌里面最先擁抱國內智能化力量的代表。作為最早進入國內的豪華品牌，對于中國市場的洞察和理解還是走在絕大多數豪華品牌之前的。而AUDI E品牌所做的嘗試，可能更加的激進。那就是在國內新能源市場里，做一款不繼承奧迪品牌在燃油車時代的資產與束縛的新產品。它可以做到與世界其他市場的無牽無掛，盡可能貼合國內消費者的喜好和習慣，而在設計、品質和豪華體驗的層面，貫徹奧迪長時間以來的方法論。

可以說，這是一片在豪華車市場的無人區，有勇氣和有實力在這個領域內做拓展的品牌鳳毛麟角。而在今年下半年里，我們會分別看到華為加持的第一輛豪華品牌燃油車奧迪A5L；使用了Momenta智駕方案的全球化純電車型iX3；絕大部分智能化技術依托國內本土自研的純電轎車奔馳CLA；以及奧迪賦能結合充分國內研發的純電車型AUDI E5。

這四輛車最終的市場表現，會很大程度影響豪華車品牌在智能化時代接下來的技術和產品路徑。而在這四條路線的背后，還站著BBA們未來幾年數十款車型的未來規劃。非常殘酷的現實是，這四款車中的每一款，都必須成功。