文｜鐵西區的李子

不怕大伙不信，在小紅書這個專門分享種草、拔草的app上，我竟然看到有網友用財經文章的口吻吐槽蔚來。扎心的是，還不只一次，更扎心的是，被這樣吐槽就只有蔚來一個。

有這種待遇的企業絕對鳳毛麟角，甚至出現這種案例的行業都很少，另外一個是茶顏悅色。

一個造車的，一個賣奶茶的，就這么陰差陽錯地量子糾纏起來。

快點兒

蔚來和茶顏悅色其實都是槽點很少的公司。兩家的產品都沒出過什么問題（蔚來ES8（參數丨圖片）在初期踩過一些坑），反而還都是各自行業里精品化的代表。

如果一定說有什么問題，長流程，是這兩個消費品少有的痛點。

消費者對茶顏悅色最大的不滿表現為流程繁瑣。在茶顏悅色買奶茶，不同于排隊點單、小程序下單，而是要在點單之后、出餐之前多進行一個掃碼核銷的步驟，換句話說，比別的奶茶店多一次排隊流程。

此外，茶顏悅色的店員還會比其它奶茶店員多做一件事情，就是向顧客介紹產品并且推薦點單奶茶的喝法，哪怕隊伍已經排得老長，也必須完成這小一分鐘的流程，對每個顧客無一例外。

圖源：電影《死亡詩社》

這就造成顧客如果要喝上一杯茶顏悅色，要付出比去喜茶、蜜雪更多的時間成本。肉眼可見，體感更甚。

蔚來的長流程體現在銷售環節。當下汽車的主流消費模式早就是透明一口價模式，蔚來還是在本土市場推廣這個模式的品牌之一。但蔚來的產品和商業模式卻導致它們的透明一口價不那么一目了然。

要購買蔚來，一個必須考慮的環節就是在買斷電池和租賃電池之間做選擇，涉及金額不小，馬虎不得，除此之外還有分別針對服務和補能的“無憂包”。這些選項本就都是包含期限與次數的復雜決策，要是再加上金融方案，運算量和決策量自然更大。

理想ONE當時順利爆款的重要因素之一，就是整車只有一個配置車型；小鵬之前掉進危機，導火索之一就是不同車型配置表區分繁瑣。購車流程不夠簡潔絕非小問題。可對于蔚來來說，卻又是當下的不得已。

所有痛點的背后都有迫于無奈的理由。

茶顏悅色的定位是精品化奶茶，所有的一切都是做到和證明自己的奶茶更下功夫更好喝，因此必須將制作和取餐之間的時間縮到最短，介紹飲品特征和喝法則是精品化餐飲常見的儀式感。

蔚來最初在市場上建立認知并且順利立足豪華市場，靠的就是服務和換電。要把這些做透就得考慮成本和質量，也就必須把這些附加內容進行產品化打包。畢竟那是它們的思路，服務即產品。

純粹從商業角度來講，拔高去贊美它們認真對待每一杯飲品、認真服務好每一位車主的話，顯然過于矯情，但那是它們的商業選擇，是它們參與市場競爭的立足資本，必須做好。因此必然形成這樣的狀態。

在品牌創立初期，這些獨屬于它們的流程更多會體現為新鮮感、儀式感。用戶會感到新奇，也更愿意感受這樣的消費體驗，隨著時間推移，最初對這種新鮮感與儀式感的正面效應會減弱，而其中不便之處的體感效應則會變大。

世間萬物、人與人的關系，也都是這樣演化的，誰都逃不掉。

而蔚來與茶顏悅色的這些特性，又不得不面對如今快節奏的、壓力巨大的生存環境，難免顯得不合時宜。

還是太松弛了

長沙是個很宜居的城市，娛樂活動豐富多彩、房價頗為公道、生活節奏慢慢的。茶顏悅色這樣定位的飲品品牌誕生在那里幾乎是必然，松弛是刻在基因里的。

蔚來就像它的創始人李斌，斯斯文文、不急不忙，品牌發布會之后都要專門邀請表演嘉賓大家一起享樂一番（某一年NIO Day還邀請了Bruno Mars），一上場就加入豪華品牌市場的競爭。豪華品牌市場更講究腔調，是更適合蔚來品牌氣質的地方。

然而這畢竟是個崇尚效率的時代。

這個時代會虐待那些松弛的公司。茶顏悅色很長一段時間內都專注在做長沙的本地市場，即便如今開始擴張，也仍未踏足北上廣。蔚來感受到了資本在效率時代對新造車所提出的高規的要求，推出了樂道，還在2023年拿到了獨立造車資質。

樂道做出了足夠的妥協，它的價格更低廉，發布會排場都比蔚來樸實得多，首款車型L60上市反應也足夠好。然而效率對造車的要求是全方面的，蔚來沒搞定產能的問題，又慢了，L60的好開局沒把握住，連帶著那之前蔚來連續數個月銷量破兩萬的絕佳勢頭也掉了。

這里不從企業經營的角度說什么，而是單純從營銷、品牌傳播的角度去看。蔚來和茶顏悅色的松弛與慢節奏，導致各自錯過了一個關鍵的擴張時機。而擴張對于這兩家仍在上升期的企業來講，恰恰是搞定所有一切的萬能良藥。

任何上升期的公司都存在問題，這樣那樣而已。對于蔚來和茶顏悅色這種從純消費角度已經有清晰且良好認知的公司而言，只要擴張節奏對了，更是任何問題都不成問題。偏偏棋差一著。

這才導致一部分更關注商業的消費者的不滿。其實去觀察那部分消費者對蔚來和茶顏悅色的吐槽，吐槽當然是真的吐槽，但聚焦于商業層面的針對性又何嘗不是在說明某種問題？

蔚來即便輿論環境不友好、又處于產品換代周期，但現款車型稍做優惠，銷量曲線立刻就有清晰的上升；茶顏悅色在客流量正常的區域里，單店仍然人氣頗旺，顧客還是在排隊購買。

圖源：蔚來官網

事實就是這兩家公司在消費市場做得足夠好，產品的口碑和銷量都沒有問題。輿論非議針對的均是商業層面表面，雖不至于是“愛之深，責之切”，但顯然呈現出人們原本對其有著更好預期的狀況。

輿論原本認為這兩家公司在如今的階段會站在遠高于當下的位置，偏偏它們卻那么松弛。

用戶考慮的可就多了

如果是身處成熟純粹的消費市場，蔚來和茶顏悅色面對的輿論環境會友善得多，甚至很可能一片叫好。只是現如今的本土消費市場并不是單純的消費市場，這是個關注商業、關注經營、關注行業走勢的市場。

你我何曾見過用戶在進行消費決策時竟然脫口而出“因為這是趨勢嘛”這種情況的……公司只要把產品、服務做好了就行，用戶考慮的可就多了……

這里可真不是嘲諷用戶的意思，單純是在探討當下的輿論環境。因為社會在轉型周期里，因為過去十多年來商業與資本把故事講述給了整個的社會群體，因此才會有這么龐大的群體已經在潛移默化中站在商業經營的角度來思考問題。

用戶的確不再只是消費者了，而且成了評論員、分析師，因為我們被一個個財富神話教育成了這樣。

曾經在專業媒體和財經媒體上那些創始人的專訪、企業專題的深度文章都只是給資本市場看的，如今那些文章在相當程度同樣擔當起了面向普通消費者的公關職能。

產品不只是產品了，而是認知財富世界的窗口。再加上抖快小這類平臺匯聚了越來越多的半商業化個人用戶，商品甚至捆綁上了“能源轉型”、“彎道超車”、“國家戰略”等等這些更宏大的意義。

營銷不再僅僅針對產品與服務，也不能再僅僅針對產品與服務，而是不得不結合財富與商業神話。

正因如此，蔚來與茶顏悅色這種慢節奏的、優勢在效率之外方面的公司，在這個效率的時代、財富的時代、崛起敘事的時代，越來越像個異類。即便它們的新品還是有良好的反饋，市場規模還是在穩健擴大。

茶顏悅色必須重新審視自己的擴張節奏了，蔚來也是。曾經的商業實體，對資本市場有對資本市場的話語體系，對消費市場有對消費市場的話語體系，到如今，至少在今天，這兩套話語體系的差異已經極大縮小。

樂道L90的上市聲勢比之前更好，但這還不夠，要把這種聲勢更有效率地轉化到賬面上才有意義。松弛的生存條件愈發嚴苛，面對用戶全然不同的期待、效率時代的要求，蔚來和茶顏悅色們需要在自身經營節奏與外界期待之間，重新建立更有效的溝通語境。

畢竟效率至上的企業到處都是，蔚來和茶顏悅色這樣的獨特公司卻是稀缺。

封面圖片來自《老友記》