今年兩會期間，“非遺+”經(jīng)濟成為熱議焦點話題，從春節(jié)“非遺美食”搜索量提升359%，到抖音電商中非遺產(chǎn)品年銷量超65億單，非遺消費市場持續(xù)升溫，“非遺+”經(jīng)濟迎來黃金機遇。

紅星新聞關(guān)注到，在新茶飲賽道，近來品牌們更是開啟了新一輪“非遺潮”，有的推出非遺主題飲品杯，有的開設(shè)非遺主題門店。然而，多數(shù)新茶飲品牌與非遺的聯(lián)動，更多是在產(chǎn)品外觀設(shè)計和線下門店的活動層面。如何將非遺運用到飲品之上，借助現(xiàn)代化的配方來展示非遺背后蘊含的文化底蘊，提升飲品的產(chǎn)品力，助力茶飲品牌爆品打造，是非遺元素能否在茶飲賽道扎根的關(guān)鍵。

新晉茶飲人氣品牌“爺爺不泡茶”從產(chǎn)品創(chuàng)新出發(fā)，對旗下現(xiàn)象級單品“荔枝冰釀”煥新升級，也帶火了產(chǎn)品的主要原料——非遺孝感米釀。爺爺不泡茶此番打造出“非遺新物種”，解鎖非遺注活的全新表達方式，在引發(fā)行業(yè)關(guān)注的同時，讓消費者群體也看到了奶茶的另類呈現(xiàn)方式。

不光打情感牌

非遺更要“對胃”

一到夏天，一碗冰冰涼的醪糟是四川人的解暑美味。這個夏天，勾起四川人味覺記憶的，則是一款由爺爺不泡茶推出的“荔枝冰釀”奶茶。數(shù)據(jù)顯示，自今年7月中旬，新款“荔枝冰釀”上線以來，四川區(qū)域的銷量杯占比位列全國前列，尤其成都門店數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼。

據(jù)了解，“荔枝冰釀”是爺爺不泡茶首創(chuàng)的旗下第一大單品，累計銷售3800萬杯，2024年的銷量更是米釀類奶茶的TOP1。如今通過內(nèi)外煥活的方式，推出了“非遺經(jīng)典款”和“開醺限定款”，在升級口感、口味、包裝的同時，讓小眾匠心手藝變成了年輕消費者觸手可及的日常美好體驗。

昨日午后，在位于成都金融城的一家爺爺不泡茶門店，進進出出的外賣員一直沒斷過，“今天已經(jīng)來三四次了，點這家店奶茶的人有點多呦。”正在等著取單的一位外賣小哥說道。而店里負責點單、制作茶飲和打包的店員們也都忙到飛起，“不好意思，現(xiàn)在下單可能要等20分鐘左右，前面還有30多杯在等著制作。”當被問及哪款點單最多，“最近荔枝冰釀剛升級上市，新老顧客都喜歡這款。”打包的店員回應(yīng)道。

正排隊取茶飲的一名年輕女性消費者也表示，荔枝冰釀是自己心目中的“復購王者”，喝出了記憶里熟悉的味道，“跟四川的醪糟不一樣，米香味更足，配上茶底的香氣和荔枝的果香，既好喝又解暑氣。”

巴蜀地區(qū)夏天氣候偏濕熱，生活在這里的人偏好帶有輕微發(fā)酵感的清爽型飲品，而“米釀+荔枝”創(chuàng)造出的獨特涼感風味，不但契合當?shù)亍白匀婚_醺”的夏季飲用場景，還恰好符合成都人自帶微醺之感的松弛、自由、灑脫的氣派。“荔枝像是點睛一筆，自然發(fā)酵的酸甜味冰釀讓人驚艷！”成都的上班族小米如是說。

（湖北非遺技藝“孝感米釀”）

成都作為新茶飲西南市場的重要城市，成都人熱情、包容，加上生性愛喝茶，對各類新茶飲產(chǎn)品的接受度原本就高。而爺爺不泡茶這款全國熱賣的“荔枝冰釀”，之所以讓成都人覺得尤為“對胃”，秘密藏在了原材料里——來自湖北的非遺技藝“孝感米釀”，糯米發(fā)酵帶來的清涼的甜，入口酸甜，回味悠長。加之結(jié)合了烏葉荔枝NFC原汁與蜜蘭香“花魁單叢”茶底，創(chuàng)造出“茶香+米香+果香”三重口感，多維度迎合了當下年輕人的潮流口味。此外，新版荔枝冰釀還特別添加了桂花味的茶凍凍，為奶茶添加了咀嚼新體驗，不僅能解渴，還能解餓，讓飲用樂趣更加多元。

喝的是茶飲，注入的是文化基因。爺爺不泡茶秉承“奶茶不是茶，而是一種食飲文化”的核心品牌理念，注重好底子+新花樣雙軌并行，把古老工藝與現(xiàn)代茶飲美學相融合，將非遺體驗嵌入年輕人的每日茶飲場景。四川作為非遺文化大省，四川人擁有敏感的“非遺味覺”，想要搶占當?shù)叵M者的心智，一杯茶飲不單單是解渴解饞的飲品，更多的是能夠滿足情感傳遞、社交互動以及承載文化表達的需求。

以松弛感帶動情緒

令消費者為非遺體驗買單

有數(shù)據(jù)顯示，中國“情緒消費”市場規(guī)模預計到2025年將突破2萬億元。在傳統(tǒng)消費觀念中，大家關(guān)心一杯茶飲的口味或者配料表。但在新消費時代，大家更愿意為茶飲的解壓、認同、快樂等情緒價值買單。從“解饞”到“開醺”，如今的茶飲更多是作為年輕一代消費者的“情緒伙伴”存在。

在新茶飲領(lǐng)域，“荔枝冰釀”便是滿足年輕消費者情緒和感受的典型代表。荔枝冰釀開醺限定版，在非遺經(jīng)典款的基礎(chǔ)上添加了鮮榨米酒，0.5%vol的酒精度含量，為消費者帶來“上班小確幸，下班更盡興”的新體驗，貼合備受年輕群體熱捧的“微醺”自我療愈消費趨勢，既以自然發(fā)酵帶來的輕度“松弛感”回應(yīng)焦慮情緒、高壓節(jié)奏下的消費情緒，又以高顏值的外在品相和硬核的非遺文化內(nèi)在，成為年輕消費者之間互動交流的情感連接點。

當一杯茶飲理解了消費者的情感需求、滿足了口味偏好，其所蘊藏的傳統(tǒng)文化底蘊會煥發(fā)出新的活力。不難發(fā)現(xiàn)，在朋友圈、小紅書等社交平臺，“跟風喝上這杯非遺米釀啦！”“現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)，荔枝和非遺米釀是絕配！”主動分享飲用“荔枝冰釀”感受的用戶比比皆是，“物有所值”、“多巴胺充電寶”是他們給這杯茶飲的普遍評價。

為非遺單品找對搭子

賦能消費增量

當下，新茶飲的競爭還蔓延到了明星代言上。與品牌調(diào)性相契合的明星搭子發(fā)聲，無疑會為品牌增加更多關(guān)注度。在這點上，爺爺不泡茶除了懂做非遺單品，還懂為其找搭子。

一杯融入非遺米釀的茶飲，既是傳承傳統(tǒng)的匠心之作，又是自帶“松弛感”的日常陪伴。日前，爺爺不泡茶官宣舒淇成為品牌代言人，這也是舒淇代言的首個茶飲品牌。舒淇與身俱來的“松弛、真實、自由”氣質(zhì)，與“自然開醺”的荔枝冰釀特性相契合，與成都這座城市的松弛感調(diào)性也不謀而合。消息一出，線上話題沖上熱搜，成都的線下門店也掀起又一波打卡熱潮，網(wǎng)友紛紛表示：“這個代言人是找對了！”“這是頂流之間的強強聯(lián)合！”同時，也進一步夯實品牌在米釀茶飲領(lǐng)域的引領(lǐng)地位。

7月16日攝于成都東客站（品牌方供圖）

爺爺不泡茶眼光的精準不止于此，此前邀葉童代言清新的“春回櫻花”系列、請李昀銳代言清爽的“空山梔子”系列，都被消費者認為“適配度極高”。與消費者保持互動，與熱點話題同步，也側(cè)面印證了爺爺不泡茶敏銳的洞察力與穩(wěn)健的市場營銷力。

在傳承中創(chuàng)新，非遺文化活起來，自然會帶動產(chǎn)品火起來。“荔枝冰釀”這一單品王的銷量有望在今夏持續(xù)破新高。

當下，新茶飲賽道競爭已進入白熱化，品牌想要具備長期發(fā)展的勢能，需在流量關(guān)注與價值實現(xiàn)之間找對平衡。據(jù)行業(yè)內(nèi)人士分析，打造出現(xiàn)象級非遺單品，既要有守藝的傳統(tǒng)匠心，又要有破圈的年輕創(chuàng)意，能夠激發(fā)文化給人持續(xù)帶來的精神滋養(yǎng)，賦予一杯茶飲更多的象征意義。

隨著非遺越來越“年輕”，“非遺+”可以撬動的消費市場或許還會有更大的空間。

（何箏）