不知道大家有沒有發現，這屆年輕人的錢越來越不好騙了。以前那些打著中產輕奢旗號的品牌，像某茶、某果園、某拉面之類的，大多都混得不太好。就連BBA這些傳統一線豪華品牌的汽車銷量，也不像以前那么堅挺了。

可與此同時，那些曾經被人瞧不上的臨期折扣店，還有瑞幸、華萊士、蜜雪冰城這些平價“猛將”，卻發展得越來越好，一路開進了大城市。前段時間，外賣百億補貼大戰又開始了，好多門店都被訂單擠爆了。果然每個時代的人都有自己想占的便宜，以前嘲笑大媽，現在理解大媽，甚至自己也成了大媽。

這背后其實是年輕人消費邏輯的轉變。他們開始剔除品牌溢價，拒絕無效消費，甚至通過局部消費降級，來滿足自己的核心需求。說白了，比起那些虛無縹緲的面子，很多人更看重實實在在的東西。而且你會發現，這種消費觀念的轉變體現在方方面面。

很重要的一點是，2020年之后，咱們可能會跟日本一樣，逐步進入一個全新的時代——第四消費時代。和第三消費時代的紙醉金迷不同，隨著經濟高速發展的時代過去，現在越來越多的年輕人開始對消費“祛魅”。

從奶茶、漢堡這類日常高頻消費，到汽車這種動不動就十幾萬、幾十萬的大件消費，這股“祛魅”之風刮得可猛了。本質上，這是在經濟壓力下的價值重構。當東西貴不一定就好的時候，年輕人就開始用理性消費來應對了，簡單說就是把錢花在刀刃上。

咱舉幾個衣食住行方面的例子，大家就能更直觀地感受到了。先說“衣”，優衣庫這個品牌大家應該都不陌生吧。它當年可是踩著日本經濟泡沫發展起來的，賣的很多都是基礎款。

在90年代，一件搖粒絨還賣1萬日元以上的時候，優衣庫就把價格降到了1900日元，還不到當時市場價的五分之一呢，一下子就讓搖粒絨成了爆款，推出當年就賣了200多萬件。大家都做搖粒絨，為啥優衣庫能賣這么便宜呢？

這主要和它的SPA模式有關。按照優衣庫的做法，就是掌控設計、生產、銷售的整個流程，盡量減少中間商賺差價。在設計端，它主打經典產品線，專注基礎款，減少設計上不必要的東西和試做成本。

在生產端通過集中訂單提高議價能力，還派駐技術工人優化生產工藝，讓優衣庫搖粒絨的品質有了很大提升。在當時大多數消費者看來，它并不比那些一兩萬日元的進口搖粒絨差多少，直接打破了大家覺得優衣庫便宜沒好貨的刻板印象。

再說說“食”，那就不得不提我們的老朋友蜜雪冰城了。之前我們也出過幾期講它的視頻，它現在有多火就不多說了。除了價格親民、渠道下沉、營銷接地氣之外，它還對供應鏈進行了垂直整合，建立了自己的生產基地和物流體系，減少了中間環節。

而且它原料采購規模特別大，像2023年，蜜雪冰城的檸檬采購量就達到了11.5萬噸，這樣它在原料采購上就有很強的話語權，能通過規模效應降低成本。這些在各自領域發展得好的品牌，成功都有共同點。

“住”這個話題咱先放一放，最后說說“行”，這就離不開車了。過去很多人買車，主要看車標、看豪華感，哪怕同級別車型里它的配置和服務落后不少，只要車標夠響亮，還是有不少人愿意掏錢。

但現在不一樣了，大家買車那可是方方面面都要仔細看，從設計外觀、內飾質感、底盤調教、座艙組合、輔助駕駛，到續航里程等等，恨不得拿個顯微鏡來研究。很多消費者不再愿意為了面子掏空錢包，畢竟現在掙錢存錢太難了。

比如說現在賣得很火的零跑汽車，今年上半年全系累計交付了221,664臺，連續4個月位居新勢力銷量榜前列。很多人可能沒意識到，用戶的消費降級，對應的其實是汽車產品的消費升級。

就拿零跑的銷量擔當C11來說，為啥能賣出25萬臺呢？有人覺得只是因為便宜，其實不是。經濟學家李稻葵和朱江明的對話，在某種程度上回答了這個問題。我覺得零跑目前成功的關鍵法寶就是兩個字——“價值”。汽車行業應該注重為消費者創造最大價值，怎么創造呢？

通過降低成本、提高性能和配置，以及提供持續升級的服務，來滿足消費者對汽車的需求。說得再直白點，就是你能不能超預期，能不能越級做出更有競爭力的產品，15到20萬的價格，能不能給用戶30到40萬的體驗，起碼讓用戶感覺是這樣。它的成功邏輯其實和優衣庫、蜜雪冰城類似，核心都是在供應鏈上做文章。

比如在研發生產方面，零跑從創立之初就堅持全域自研。到現在，零跑約65%成本的零部件都是自研自制的，這就意味著它有很大的成本節省空間。而且在這個基礎上，零跑還以接近成本的價格定價，更大程度地讓利給用戶。表面看是便宜了，但其實是基于全域自研、技術創新以及成本控制之下的越級競爭。

說到底，在新時代的消費戰場上，贏家都掌握著同一套方法。優衣庫用1900日元的搖粒絨征服了大眾衣柜，蜜雪冰城用4元的檸檬水打開市場，國產新能源的零跑們用越級的品質贏得用戶。從某種程度上說，這是一個理性消費時代的開端。

當年日本進入第四消費時代的時候，無印良品和優衣庫踩中時代風口，逐步鞏固了市場地位，成了日本的國民品牌。現在中國消費回歸理性，消費者不再為偽高端買單，更不愿意為了面子犧牲錢包，蜜雪冰城和國產新能源品牌們也開始重演歷史。

這輪消費變革的本質，是年輕人用實際行動，給品牌稅“判了死刑”。當消費者把檸檬水拆解成水、檸檬和甜味劑的配料表，把汽車拆解成續航、算力、空間、輔助駕駛等參數表的時候，傳統中高端品牌精心搭建的營銷神壇正在崩塌。剝去那些浮華的外衣，剩下的才是真正的價值回歸。