來源：新消費101（ID：xinxaofei101）

作者：考拉是只鹿

編輯：小魚

“賣的不是鞋，是中產(chǎn)焦慮的緩釋劑。”

負債7億的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師一邊給網(wǎng)友們高調(diào)傳授“如何給用戶獨特價值；，一邊自己還有巨額債務(wù)尚未還清。

這個一半荒誕、一半凄涼的故事最近在老人鞋第一品牌——足力健創(chuàng)始人張京康身上上演了。

近期，張京康在自己的賬號上發(fā)了一條視頻，教大家如何還債。然而與此同時，知名廣告策劃人金槍大叔在近期作品中透露，某老人鞋品牌拖欠一內(nèi)容供應(yīng)商900萬元。藍鯨記者核實到，涉事供應(yīng)商為業(yè)內(nèi)知名短視頻策略咨詢方，而欠款的老人鞋品牌正是足力健。

該供應(yīng)商向藍鯨新聞記者表示，兩年時間里足力健還了約1/20，并多次更改還款方案，目前還款周期已排到了2026年。2024年9月以后，他再也沒收到過足力健的還款。

去年9月，《中國企業(yè)家雜志》的一篇報道稱，足力健每年收入的70%-80%都用于還債，僅2023年就還了1.8億元，但截至去年公司還有約7億元的債務(wù)，至今有員工已經(jīng)被拖欠了5個月工資。足力健創(chuàng)始人張京康多次被限制高消費，被列入失信被執(zhí)行人名單。2022年及2023年，足力健鞋業(yè)有限公司相關(guān)資產(chǎn)在網(wǎng)上拍賣，均遭流拍。

在北方某個小城的角落，一家足力健專賣店靜悄悄地更換了招牌，那曾閃耀街頭的“老人鞋之光”不知被掩埋在了各色其他服裝品牌之中。

而“專業(yè)老人鞋，認準(zhǔn)足力健”的廣告詞仿佛已經(jīng)在遙遠的昨天，宣告著足力健這個輝煌一時的"老人鞋之王"：其運已逝，其勢已頹。

1

曾經(jīng)也很美

時針撥回2014年。當(dāng)多數(shù)鞋企還在爭奪年輕人市場時，一個叫張京康的山西商人卻把眼光聚焦到了老年群體身上。

張京康出生于山西的一個農(nóng)村家庭，家境貧寒，15 歲初中畢業(yè)后便輟學(xué)踏入社會，當(dāng)上了 “倒?fàn)敗保ㄟ^倒賣自行車、農(nóng)產(chǎn)品等賺取了人生的第一桶金。

20歲來到北京闖蕩，憑借倒買倒賣的經(jīng)驗從業(yè)務(wù)員干起，以出色的銷售能力一路干成了歐姆龍的市場銷售總監(jiān)。

也是從那時起，張京康對血壓儀、保健品這類與老年人息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了濃厚的興趣。

2015 年，足力健品牌正式成立。

在2014年前后，國內(nèi)市場上幾乎還沒有專門針對老年人的制鞋品牌。老年人穿的大多是在普通鞋店購買的合腳鞋子，缺乏功能設(shè)計和體驗考量。張京康敏銳捕捉到這一空白，率先舉起了"專業(yè)老人鞋"的大旗，開創(chuàng)性地切入了這個藍海市場。

2016年，足力健選擇了在中老年群體中頗具知名度、素有“國民媽媽”之稱的演員張凱麗作為代言人；2018年又斥資數(shù)億在央視打廣告，同年，張京康又號稱“成立了中國首家足部科學(xué)研究院，邀請到18位頂尖足部醫(yī)學(xué)專家，共同研究老年人足部健康問題，為產(chǎn)品研發(fā)提供專業(yè)支持，只有這樣才能實現(xiàn)口碑戰(zhàn)略。”

洗腦式的廣告語似乎在老年人為受眾群體的產(chǎn)品線上格外奏效。

從腦白金到足力健；從“送禮就送腦白金”到“專業(yè)老人鞋，認準(zhǔn)足力健”，在不斷的循環(huán)播放中，不知道給自己買什么的老人和不知道該給老人送什么的晚輩好像都找到了答案。

兩大品牌的瘋狂廣告投放使之在央視乃至各個地方臺電視上隨處可見，品牌知名度迅速得到了全民認可。人們總是會不自覺地首選自己熟悉的品牌，哪怕這個“熟悉”只是腦海中下意識循環(huán)的廣告旋律，而實際上消費者對產(chǎn)品本身完全不了解。

一系列組合券加持下，足力健2018年的營業(yè)收入從前一年6000萬元直接暴漲至18億元。

最高峰時期，足力健在全國瘋狂開出近5000家專賣店，年銷售額一度超過40億元，締造了令服裝界同行眼紅的商業(yè)神話。

可誰曾想到，風(fēng)光背后，隱藏的危機早已悄然埋伏。

2

經(jīng)不起推敲的王者

2019年，江蘇法院的一份判決書，撕開了足力健繁榮表象的裂口。

2019 年，江蘇邳州市 64 歲老人袁玉華穿著足力健防滑鞋在超市臺階滑倒，導(dǎo)致右脛骨骨折、前交叉韌帶損傷及半月板損傷。法院訴訟中，家屬指出廣告宣稱 “雨雪濕滑路面不打滑” 與實際防滑效果不符，屬虛假宣傳，足力健以 “人道主義賠償”1.2 萬元和解，但老人后續(xù)出現(xiàn)肌肉萎縮，導(dǎo)致其無法行走，繼而引發(fā)進一步糾紛。

隨后接踵而至的消費者投訴徹底撼動了品牌的根基：開膠斷底、塌陷磨腳、鞋底硬不舒適等產(chǎn)品質(zhì)量問題頻頻曝光。在社交媒體上，"質(zhì)量不行"、"欺騙老人"的批評聲不絕于耳。

昔日忠誠的消費者在經(jīng)歷不愉快的使用體驗后毅然離場，口碑倒戈帶來的是急劇坍塌的銷量。"老人鞋王者"的神話光環(huán)，就此黯然褪色。

而張京康的創(chuàng)業(yè)理念又加速了品牌的潰敗。

“基本每天收的錢當(dāng)天就會花出去”。就算是在足力健的高光時刻，張京康賺的錢也都是左手進、右手出。

據(jù)《中國企業(yè)家雜志》報道，是2017年底，張京康做了三個決策：第二年計劃在央視投8億元的廣告（用第二年賺來的錢投）；同時足力健要陸續(xù)開直營店，這也要花很多錢；再就是拿出10億元在河南睢縣自建工廠。張京康稱，這些加起來要花二三十億元。而更離譜的是，當(dāng)時足力健賬面上居然是一分錢都沒有。

至于2018年的爆發(fā)式增長所獲得的營收，也不過被張京康用來進一步擴張。在張京康的商業(yè)思維里，增長是企業(yè)的核心，但似乎少了“沉淀”二字。

2020年初新冠疫情爆發(fā)，足力健線下門店銷售額暴跌、大批倒閉，員工薪資拖欠。

2024年上海抽檢中，足力健的防滑系數(shù)都沒有達到國標(biāo)0.30。對比斯凱奇推出的老年健步鞋，采用了高密度橡膠外底和波浪紋防滑設(shè)計，防滑系數(shù)穩(wěn)定在0.32-0.35，并通過了美國ASTM測試，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)更加透明。

同年，足力健因涉嫌虛假宣傳和不正當(dāng)競爭，被處以 3100 萬元的罰款。

讓我們來回顧一下足力健當(dāng)年“六超老人鞋”的特點：超舒適、超防滑、超輕便、超透氣、超柔軟、超耐磨。的確，這六大特點非常契合老人對鞋履的剛需，但如果我們延伸來看，這六大特點不也同樣是絕大多數(shù)全年齡段人群對偏休閑鞋履的共同需求嗎？

換句話說，一雙好的老人鞋的根基是一雙好鞋；而一雙好鞋同樣有能力成為全年齡段的擔(dān)當(dāng)，甚至不需要專門冠上“老人鞋”這三個字的稱號。

足力健當(dāng)年之所以賣得好，本質(zhì)上一方面是因為老人們對鞋履品類的品牌們了解并不夠深入；另一方面則是囊中羞澀，更想要以便宜的價格覓得一雙仿佛為他們量身打造的鞋。

在張京康的言論中，還曾透露出一些難以言說的價值觀。例如：做產(chǎn)品千萬不要追求完美，滿足80%的需求即可。一旦追求完美,效率太低了,而且還容易為別人“點燈”,可能會被復(fù)制或者被并購。

這樣的說法從商業(yè)的角度考慮當(dāng)然是無可厚非，但站在消費者的視角，假如一個品牌并不在乎“精益求精”，而是以“80分即優(yōu)秀”，那實際創(chuàng)造出來的產(chǎn)品恐怕在80分的基礎(chǔ)上還得打上折扣。

求其上者得其中，求其中者得其下，求其下者無所得。這樣的道理，張京康應(yīng)該懂得。

足力健的繁榮表象難以掩蓋一個根本性問題：過度迷戀市場攻勢而疏忽了產(chǎn)品力本身。

3

全面降維打擊到來

我國即將全面進入老齡化社會已經(jīng)是個不可逆的事實。

觀研報告預(yù)計，到2025年，我國60歲及以上的老年人口將達到3億人。另外國家衛(wèi)健委的數(shù)據(jù)預(yù)計，到2035年，60歲及以上的老年人口將會突破4億，占總?cè)丝诘谋壤龑⒊^30%，進入重度老齡化階段。

真正改變的不是需求本質(zhì)，而是競爭邏輯的重構(gòu)。

當(dāng)張京康還沒搞清楚自己為何跌落神壇的時候，新入局老人鞋賽道的競爭者們早已領(lǐng)先了足力健N個身位。

小紅書上“斯凱奇父母鞋推薦”的筆記有6萬條，而在小紅書上“300元給爸媽買運動鞋”“給公公/婆婆買的老年鞋”的推薦中，斯凱奇占有率極高。

而美國總統(tǒng)們普遍愛穿的新百倫（New Balance）, 有網(wǎng)友形容，其在歐美已經(jīng)成為中老年男人的“潮流戰(zhàn)靴”。2024年，新百倫一款一腳蹬的舒適鞋1906L（樂福鞋）走紅。通過將舒適性、功能性、潮流外觀結(jié)合，新百倫同時斬獲中青年和老年群體的青睞。

興許是眼紅了別人的技術(shù)，足力健這次的踩雷從“質(zhì)量不過關(guān)”變成了“專利抄襲”。2025 年 2 月，北京孝夕陽科技發(fā)展有限公司遭斯凱奇中國全資子公司斯凱奇（泉州）企業(yè)管理有限公司起訴其侵犯實用新型專利。

如果說洗腦式的營銷對十年前的老人尚有極強殺傷力的話，對于十年后的“新老人”而言，不感冒甚至反感的要占多數(shù)。而如果受眾群是為父母購鞋的年輕子女，在購買決策邏輯上更是截然不同。

“我自己穿的亞瑟士本來就人稱‘老人鞋’，穿著很舒服，直接給我爸來一雙不就好了。”“新消費101”在對周圍人的采訪中發(fā)現(xiàn)，以自身買鞋體驗來為父母選鞋的年輕人占到了大頭。

如今的新入局者們所思考的核心問題異常清晰：如何超越空洞的營銷話術(shù)，憑借扎實的科技研發(fā)與產(chǎn)品品質(zhì)，重塑消費者對"專業(yè)老人鞋"的信心？

目前，足力健老人鞋價格集中在170元及200-300元區(qū)間；斯凱奇老人鞋位于200-300元區(qū)間；而回力推出的老人鞋價格則不到百元。

從質(zhì)量到價格，足力健都沒有優(yōu)勢可言。

足力健用慘痛代價證實：老人心中其實自有一桿秤。時代所呼喚的，是真正擁有"專業(yè)"尊嚴(yán)的老人鞋。

更要命的是，即便足力健現(xiàn)在鉚足勁頭狠抓質(zhì)量，恐怕也難以磨滅在消費者心中“不靠譜”的形象。而除了質(zhì)量問題外，足力健的身上還充滿著土味和過氣。

“閏月鞋送足力健，給父母添福添壽。”北京某門店里的大紅色橫幅吐露出十多年前三線城市的營銷風(fēng)格，與當(dāng)下消費市場的潮流氣息沒有半點關(guān)系。實際上，就連“閏月鞋”這個和孝道相關(guān)的稱呼，許多人都不曾聽說，反而顯得這樣的營銷標(biāo)語古早味更重了。

足力健賣的是“老一代”產(chǎn)品，而“新一代”產(chǎn)品的陣線里似乎還看不到他的身影。

如今的足力健跨界進入了有機食品領(lǐng)域，推出 “孝夕陽有機鮮” 品牌，試圖拓展新業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

然而，消費者還會給足力健機會嗎？

萬億銀發(fā)經(jīng)濟需要的不是收割機，而是擺渡人。

足力健的轟然崩塌不是老人鞋市場的凋零，而是一個依靠包裝營銷、輕視產(chǎn)品內(nèi)在價值的舊時代商業(yè)模式的徹底終結(jié)。

銀發(fā)經(jīng)濟的真正命門，藏在企業(yè)對“專業(yè)”二字的敬畏深度里。當(dāng)我們?yōu)楦篙叀⒆孑吿暨x下一雙鞋子時，終將選擇那些不再僅僅販賣概念，而是真正守護安全、賦予舒適的品牌。

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