來源|Tech星球

文|林京

7月中旬，多列駛向上海的高鐵上，坐滿了背著“痛包”，行李箱裝著假發(fā)、Cosplay（角色扮演）服裝的年輕人。作為BW漫展舉辦地，上海再度被二次元包圍。官方數(shù)據(jù)顯示，上海BW漫展近90萬人搶票，兩輪開票都秒售罄。

更早之前的5月，杭州CP31同人展，帶動周邊酒店、餐飲銷量暴增。數(shù)據(jù)顯示，2024年，杭州動漫游戲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)以連續(xù)五年年均20%的增速，沖破全年?duì)I收500億元的大關(guān)。

暑期是漫展舉辦的高峰期，但今年所不同的是，除了二次元氛圍濃厚江浙滬、成都、西安等區(qū)域，全國各大城市，甚至是縣城的酒店、體育館等各大場地，都頻繁出現(xiàn)了漫展的身影。

一個可以度量的數(shù)據(jù)是，今年“五一”假期，全國范圍內(nèi)就舉辦了超過1000場的漫展及相關(guān)活動，數(shù)量遠(yuǎn)超往年。

互聯(lián)網(wǎng)平臺也開始搶灘市場，微博、小紅書相繼下場官宣舉辦首屆漫展。在盤活商場B1層之后，二次元經(jīng)濟(jì)背后的漫展，正在全國范圍內(nèi)爆發(fā)。

單場門票收入超2000萬，資本盯上二次元

漫展策劃人小原向Tech星球介紹，漫展可以分為商業(yè)展和同人展兩大類別，典型的頭部漫展品牌代表分別是BW漫展和CP（COMICUP同人創(chuàng)作交流展）。

小原表示，大型漫展的收入規(guī)模通?？蛇_(dá)千萬元級別，主要來源是門票和攤位費(fèi)。以杭州CP31同人展為例， 約6000個同人攤位，按單日120元/攤、展期兩天計(jì)算，攤位費(fèi)總收入約為144萬元。參展人數(shù)約20萬，按門票均價120元估算，門票收入至少為2400萬元。

與小原一樣的漫展策劃人，今年最大的感受是，全國各地的漫展數(shù)量正在暴增。

一方面，是泛二次元群體的增加，昔日小眾市場不斷擴(kuò)大。另一方面，二次元背后的“錢景”，吸引更多資本入局。除了圈內(nèi)人，不少廠商、現(xiàn)充（泛指非二次元圈內(nèi)的普通人）也入局淘金。

蘇州的漫展策劃人“咩咩”告訴Tech星球，從年初開始，很多策展人轉(zhuǎn)向漫展領(lǐng)域。與其他展會活動不同，漫展最大的成本支出是場地和人工成本，對于美陳布展、展區(qū)設(shè)計(jì)等要求較低，漫展的特點(diǎn)是門檻低，內(nèi)容同質(zhì)化，最少只需一人便可以完成一場漫展策化落地。

以同人展為例，根據(jù)主題不同，又可分為包含多個IP主題的“綜合展”、單一主題的“Only展”等類型。多位漫展策劃人都告訴Tech星球，“Only展”是增長最快的漫展類型，某一IP的粉絲，只要熟悉漫展的流程，以及有一定資金，就可以組織起一場“Only展”。

很多發(fā)展成一定品牌效應(yīng)的漫展品牌，最初便是有一定資金實(shí)力的二次元愛好者，在漫展爆發(fā)之前，成為第一批吃螃蟹的人，賺得盤滿缽滿。

而今年漫展市場已經(jīng)嚴(yán)重飽和，據(jù)“咩咩”介紹，蘇州5月份每周末都排滿了漫展，各個主辦方扎堆舉辦，堪比“神仙打架”。體育館、野營基地、大劇院等場地，都會主動邀請漫展策展人辦活動，甚至提出0租金使用。

各個城市的商場也開始主動招攬漫展策劃方。一場二次元活動，帶來的不止是流量，還有餐飲消費(fèi)等。

上海靜安大悅城商場2024年落地56場國際頂流IP快閃，單快閃銷售額破1.64億，而北京朝陽大悅城、王府井喜悅購物中心，也是被各類IP快閃店、谷子店鋪包圍。

IPARTY漫展主理人周周告訴Tech星球，今年郎園舉辦的漫展，就幫助郎園帶來日均3000人流量，更重要的也是幫郎園拓展了業(yè)務(wù)，激活了園區(qū)，后續(xù)活動不斷。據(jù)他介紹，早期商場里的動漫類活動，一般都是Coser（角色扮演玩家）群體宅舞還有個人歌舞才藝展示，他所在的團(tuán)隊(duì)，也在探索新的形式，包括動漫藝術(shù)創(chuàng)作展、現(xiàn)場繪畫手工互動、動漫藝術(shù)家現(xiàn)場演講分享、公益性質(zhì)活動等。

卷嘉賓、卷情緒價值，知名Coser出場費(fèi)100萬

今年年初，像“咩咩”一樣跨界而來的漫展策劃人，都認(rèn)為踩在市場風(fēng)口上，會賺得盆滿缽滿。但直到進(jìn)入7月，她與全國很多漫展從業(yè)者復(fù)盤下來，發(fā)現(xiàn)大部分漫展都很難盈利。

除了頭部漫展，大部分漫展的“生死線”是門票收入，為了吸引用戶，各大漫展卷向嘉賓邀請數(shù)量，包括圈內(nèi)知名的Coser、配音演員等，以致于如今很多漫展，更加向明星見面會、粉絲經(jīng)濟(jì)靠攏。

咩咩介紹，國內(nèi)漫展市場還處于初級階段，尚且沒有形成清晰的產(chǎn)業(yè)鏈。嘉賓出場價格受很多因素影響，一般會根據(jù)抖音、小紅書上的粉絲量、互動量為基礎(chǔ)參考指標(biāo)，但最重要的是嘉賓的粉絲號召力。而某個嘉賓COS的IP角色如果突然爆火，出場費(fèi)也隨之水漲船高，嘉賓代表的并非本人，而是他們所COS的角色。

現(xiàn)在暑期更是爭搶嘉賓的高峰期，嘉賓的市場價格進(jìn)一步提升，據(jù)咩咩介紹，嘉賓圈也非常內(nèi)卷，不止要求他們COS得更加像某個IP角色，長相更加精致，還要提供足夠的情緒價值，與粉絲進(jìn)行互動。以上海BW漫展為例，最火爆的“戀與深空”互動專區(qū)，Coser負(fù)責(zé)穿上角色服裝，與粉絲互動還原游戲里的經(jīng)典場景。

關(guān)于嘉賓身價的顯著上漲，漫展策劃人小原指出，另一個重要原因是MCN機(jī)構(gòu)的介入。MCN簽約Coser后參與分成，推高了整體市場價格。 她透露，頂流Coser出場費(fèi)達(dá)十幾萬已是常態(tài)，粉絲量百萬級別的嘉賓出場費(fèi)通常在數(shù)萬元左右。 不過，具體報(bào)價還會因受眾匹配度等因素浮動，粉絲量并非唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)另一位業(yè)內(nèi)人士向Tech星球透露，知名二次元Coser卡琳娜一次商場的快閃活動出場費(fèi)就達(dá)100萬元。

另一方面，比起頭部漫展能夠砸錢批量請嘉賓，上演“一票難求”的場景，大部分漫展的難題在于，二次元用戶群體有限，漫展數(shù)量供給過盛。

在咩咩看來，頭部漫展火爆的另一原因是具備一定的稀缺性，一年只舉辦一次，可以吸引全國各地的二次元不遠(yuǎn)萬里奔赴“熱愛”。

但大部分漫展的問題是，活動內(nèi)容、形式同質(zhì)化嚴(yán)重，尤其在內(nèi)卷的一線城市、新一線城市，一種創(chuàng)新的漫展形式火爆之后，極其容易被迅速復(fù)制。但有限的二次元群體，很難一周為N場漫展買單。

很多漫展策劃團(tuán)隊(duì)開始砸錢投流量。通常，漫展的宣發(fā)周期為三個月，可以實(shí)現(xiàn)純靠自然流量的傳播，來吸引觀眾買票。現(xiàn)在一線城市漫展的宣發(fā)周期則普遍縮短至一個月，很多主辦方投入大量成本在短視頻等平臺投放。

多位漫展策劃人都向Tech星球表示，隨著漫展數(shù)量增加，受眾群體被分流，受眾群體要求提高，每個漫展客流量比往年要少很多人，這逐漸淘汰了一批漫展主辦方。在內(nèi)卷加劇下，很多漫展主辦方之間也存在惡意舉報(bào)、抹黑對方等諸多亂象。

互聯(lián)網(wǎng)大廠入局，漫展開啟淘汰賽

漫展行業(yè)“二八效應(yīng)”愈加明顯。小紅書、微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛入局背后，平臺本身聚集著大量的泛二次元群體，舉辦漫展不止是靠近更多年輕群體，也有利于吸引更多游戲、動漫產(chǎn)業(yè)的品牌，來幫助平臺更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變化。

且這些平臺的漫展舉辦場地多位于上海、北京等二次元氛圍濃厚的區(qū)域，也有資金實(shí)力去請更多的展商和嘉賓，實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)定的門票收入和贊助收入。

但對于全國其他城市想要淘金的漫展主辦方而言，一場漫展能否火爆，受限于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平、交通狀況等諸多因素影響。以蘇州區(qū)域?yàn)槔?，盡管深處江浙滬區(qū)域，但大部分二次元群體會選擇去上海參加二次元漫展活動。

在咩咩看來，除此之外，漫展能否在全國各個區(qū)域內(nèi)進(jìn)行復(fù)制，也要打個問號。很多城市的場地寄希望于二次元群體盤活并不現(xiàn)實(shí)。一個細(xì)節(jié)是，二次元愛好者在參加漫展之前，需要化妝、以及穿上Cos服裝，一般通過網(wǎng)約車或者自駕去現(xiàn)場，如果沒有足夠重磅的嘉賓內(nèi)容，場地位置又偏僻，二次元愛好者不會愿意為此耗費(fèi)大量的交通成本、時間成本。

同時，不同區(qū)域的二次元消費(fèi)群體特征也各不相同。即使在二次元氛圍非常濃厚的成都區(qū)域，很多漫展主辦方也并不賺錢。這是因?yàn)?，這些二次元群體更加活躍，他們可以自發(fā)在戶外組織很多活動，而不會選擇購買門票進(jìn)入室內(nèi)場地。

今年上半年，她見證過很多漫展最后因?yàn)殚T票收入不足，選擇延期甚至跑路的流展形式及時止損，也有主辦方因?yàn)橐粓雎固潛p了二十幾萬。在她看來，未來3～5年，漫展行業(yè)會迎來新一輪洗牌。

多個入圈時間較早的資深二次元愛好者，也向Tech星球表示，他們逐漸發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在漫展越來越變味兒了，甚至Cosplay本身是將自己喜歡的IP角色帶入現(xiàn)實(shí)世界，但現(xiàn)在Coser逐漸演變?yōu)殚_始比拼裝備、比拼顏值。

很多從業(yè)者也在思考，當(dāng)漫展逐漸走向更大規(guī)模產(chǎn)業(yè)，如何進(jìn)行更加規(guī)范化的市場發(fā)展。

小原表示，經(jīng)歷近兩年的激烈競爭，市場格局已顯現(xiàn)分化，頭部品牌地位穩(wěn)固，中型品牌經(jīng)歷一輪洗牌后，開始轉(zhuǎn)向二三線城市開拓市場，采取“農(nóng)村包圍城市”策略，而眾多聚焦垂直社群的小型Only展，憑借其“用愛發(fā)電”的屬性及難以規(guī)模復(fù)制的特點(diǎn)，有望長期保持活躍。

IPARTY漫展主理人周周告訴Tech星球，國內(nèi)漫展在內(nèi)容、展區(qū)設(shè)計(jì)和服務(wù)上都有很多需要提升的地方。比如有些漫展，已經(jīng)開始飲料餐飲機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，以及完善應(yīng)急物資等環(huán)節(jié)。他所在的團(tuán)隊(duì)也在探索邀請更多的“平民選手”，讓Coser插畫師、攝影師、手工匠、妝造師、動畫制作等人才和他們的作品，通過漫展實(shí)現(xiàn)出圈。

作為昔日二次元同好交流的場地，漫展絕非應(yīng)該是一個資本短期淘金收割的市場，如何在各個維度進(jìn)行創(chuàng)新，才是行業(yè)長久發(fā)展關(guān)鍵。

（備注：文中皆是化名。）