出品 | 虎嗅青年文化組

作者 | 渣渣郡

本文首發(fā)于虎嗅年輕內(nèi)容公眾號“那個NG”（ID：huxiu4youth）。在這里，我們呈現(xiàn)當(dāng)下年輕人的面貌、故事和態(tài)度。

雖然在這個混亂的時代，人們的共同記憶越來越少，但有一件事肯定是世界的普遍共識：

那就是全世界的長輩家里，都有一個被改造成針線盒或是其它收納裝置的曲奇餅干盒。

這種狀況我愿稱之為“曲奇盒效應(yīng)”，它絕對算得上是消費(fèi)主義時代節(jié)儉美德的具象表現(xiàn)。

但現(xiàn)在，中國機(jī)靈鬼們正對這種效應(yīng)更新?lián)Q代，開始拿木盒進(jìn)行更具巧思的改造：

從傳統(tǒng)的收納器，到功能性的花臺，再到十分狂野的百寶閣，一切改造教程都能在小紅書上覓得蹤跡。

這種盒文化的升級，離不開市場消費(fèi)需求的托舉。

數(shù)家機(jī)構(gòu)聲稱，木盒包裝在中國的使用范圍正在持續(xù)擴(kuò)大，尤其在“國潮”概念不斷深入、文化周邊不斷升級的情況，木盒在禮品、消費(fèi)品、高端包裝領(lǐng)域增長顯著。

外國也洞察到了中國包裝方面的變化。

據(jù)專業(yè)市場研究機(jī)構(gòu)IndexBox報告，2024年中國木質(zhì)箱盒市場的規(guī)模達(dá)到209億美元，同比增長8.7%。

“亞太地區(qū)的市場正經(jīng)歷顯著增長，主要受到電子商務(wù)和零售行業(yè)的推動。中國和印度是該地區(qū)的主要市場，其中食品和飲料行業(yè)是木制板條箱、箱盒和圓桶的主要消費(fèi)領(lǐng)域。”
圖片來源：technavio

“我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多國產(chǎn)設(shè)計師品牌都愛用木盒裝首飾，雖然價格不高，但搭配上一層拉菲草，立刻就有了儀式感和高級感。”Ke說。

如果你稍加留意就會發(fā)現(xiàn)，這種趨勢已經(jīng)成了國產(chǎn)品牌的“默契”：越來越多的設(shè)計師開始有意識地用木盒作為產(chǎn)品的第一印象，而且設(shè)計都規(guī)避了過去中式重工設(shè)計木盒，選擇了簡約木盒搭配現(xiàn)代貼紙的風(fēng)格。

貼紙用以強(qiáng)調(diào)品牌精神，選擇木盒不僅因?yàn)樗雌饋砀匈|(zhì)感，更因?yàn)樗烊粠в幸环N“東方美學(xué)”的氣質(zhì)，正好契合了國潮消費(fèi)所倡導(dǎo)的文化自信和細(xì)節(jié)講究。

圖片來源：小紅書

中國包裝的進(jìn)化，是一種十分有趣的現(xiàn)象。

要知道，在過去很長一段時間里，我們普遍的消費(fèi)觀更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的功能和實(shí)用性。包裝，只被當(dāng)作必要的保護(hù)，太精致反而容易被視為“浮夸”或“搞形式主義”。

但如今，隨著經(jīng)濟(jì)水平提升、美育普及，越來越多消費(fèi)者意識到：包裝其實(shí)是消費(fèi)體驗(yàn)中不可或缺的一部分，甚至決定著人與物之間的情感連接。

木盒包裝的流行，正是品牌對這一消費(fèi)心理變化做出的回應(yīng)。

國際咨詢機(jī)構(gòu)WGSN在多份有關(guān)包裝的報告中提到：
包括懷舊材質(zhì)、有機(jī)材料在內(nèi)的包裝，都可以令消費(fèi)者愉悅，從而促進(jìn)購買體驗(yàn)

有的朋友可能覺得我有點(diǎn)上綱上線：“一小破木盒能有啥體驗(yàn)？這不是瞎扯嗎。”

面對今天木盒的崛起，會讓人聯(lián)想到將木盒文化推向極致的日本，在那邊木盒早已深深嵌入日常消費(fèi)，成了民族氣質(zhì)的縮影，也成了他們對外講述東方文化的面相之一

事先說明，東亞文化源頭的確是中國。但在現(xiàn)代化的語境里，把這套體系翻譯給世界、講得最響的，卻是日本。

也正因此，搞清他們憑什么能把一個木盒做成文化符號，才對我們當(dāng)下尤為重要。

日本對箱子與收納的推崇，往往帶有一種近乎神秘主義的審美氣息。

不聊虛的什么收納之道、什么wabisabi，追溯這種文化源頭，可以從起源于八世紀(jì)的民間傳說《浦島太郎》了解一二，這或許是日本文化中最早關(guān)于箱子意象的故事之一：

傳說中，一位名叫浦島太郎的年輕漁夫因救下一只被孩童欺負(fù)的海龜而獲邀前往海底的龍宮，作為善行的獎賞，他得到一個玉手箱（たまてばこ），卻被反復(fù)叮囑絕不可打開。然而當(dāng)他回到故土，發(fā)現(xiàn)人世已隔三百年，在無法承受的迷惘與孤獨(dú)中，他最終打開了盒子，瞬間蒼老成白發(fā)老人。

這個詭異而寓意多重的傳說，常被解讀為對過高預(yù)期的警醒，或?qū)χZ言與禁忌的守護(hù)。雖然閱讀理解千人千面，但有一點(diǎn)卻毋庸置疑：

故事中的“盒子”代表著獎勵、美好與期待——正因如此，浦島太郎才會在百感交集中選擇打開它。

歌川國芳，1843年

而在現(xiàn)實(shí)世界里，隨著遣唐使將泡桐樹從中國引進(jìn)，桐材就憑借防腐防潮的屬性，成了日本的重要資源，甚至被賦予了高貴、權(quán)力的意象，以至于五七桐紋至今仍是日本內(nèi)閣的符號。

因此，在泡桐傳入日本之后，當(dāng)?shù)毓そ掣傻牡谝患拢蛯⑺鳛閮Υ孀诮痰谰叩娜萜鳌Ｆ桨矔r代的貴族也有樣學(xué)樣利用桐材和從中國學(xué)來的漆器工藝，用他們制作各種容器。

隨著15世紀(jì)茶道在日本興起，各種昂貴的唐物（即中國貨）茶道具開始涌入日本，在這樣的消費(fèi)熱潮下，有錢人便開始定做桐木盒儲存它們，這便是木箱包裝文化的開端。

現(xiàn)在的日本正倉院寶庫中，桐箱仍然是最重要的文物容器

不過木箱包裝文化在日本的興起，不僅源自飄渺的審美品味，更出于對日常生活現(xiàn)實(shí)條件的深刻回應(yīng)。

與中國等東亞大陸國家傳統(tǒng)居所強(qiáng)調(diào)陳設(shè)和穩(wěn)定擺放的家具觀不同，日本居住環(huán)境深受地震地帶影響，這促使人們更傾向于選擇輕便、靈活、可快速整理和搬動的生活器物。

所以，相較于中國傳統(tǒng)中大型、沉重、固定式的家具系統(tǒng)，日本人更傾向于將物品收納于輕盈且可隱藏的桐箱之中，這種選擇能有效降低地震中重家具倒塌所帶來的傷亡風(fēng)險，也能最大程度降低物品墜落時損壞的可能。

日本幕末時期的一張華族照片，家具低矮，木箱日用

明代萬歷時期的佛經(jīng)柜，被認(rèn)為是萬歷生母使用，寬2.56米，厚0.98米，高3.52米

當(dāng)木箱成為了日用物品，文化人開始利用它形塑了自己的文化。

日本有一類人群叫做“數(shù)寄者 -すきしゃ ”簡單翻譯過來就是美學(xué)KOL，他們認(rèn)為自己的藏品與收納用的木箱都該成為彰顯自己品味的器物。

于是，隨著日本告別戰(zhàn)國時代，邁入穩(wěn)定發(fā)展的江戶時期，箱子的文化發(fā)展便得到了狂飆突進(jìn)。

箱文化第一人是松平治鄉(xiāng)，是江戶末期松江藩第7代藩主。不過相比較這個身份，它更出名是以茶人身份聞名于世的名字：松平不昧。

所謂茶人，可以理解為生活美學(xué)大師的概念，在松平不昧活躍的時候，他收藏了大量茶器，但當(dāng)聚斂了足夠多的寶物之后，他便開始追求頂尖的包裝。

他的具體做法是，選擇最好的桐木做底，再拿用他所治理的出云國松江藩生產(chǎn)的名為藥臺和紙,作為箱蓋覆面，并親自題寫箱書。由于頗具雅趣，這種箱子被稱作云洲箱。

同樣在箱子上整出花活兒的，還有中國游客常住的三井花園酒店背后的三井集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人——益田鈍翁。

在明治至昭和時期，益田鈍翁致力于推動日本的現(xiàn)代化進(jìn)程，同時他也對茶道和古美術(shù)有濃厚興趣。在收藏之路上，他委托技藝精湛的指物師，使用優(yōu)質(zhì)木材制作箱子，這類箱子今天被稱作鈍翁箱。

在這樣眾多美學(xué)KOL的推動下，箱子文化深刻嵌入進(jìn)了日本文化之中。

比如，名人在箱子上“亂寫亂畫”的行為被稱作極書或是附折紙， 這是對器物來歷與價值的權(quán)威認(rèn)證。

這一傳統(tǒng)表達(dá)也延伸為日語成語，如“折紙付き”（附有折紙）和“極め書き付き”，意思是已獲得專業(yè)認(rèn)可、值得信賴，被廣泛用于形容人或事的可靠性。

圍繞箱子包裝，商人還制作了更多細(xì)節(jié)。

他們通過木箱外部使用的真田紐、不同顏色的物品包裹布料等細(xì)節(jié)，來體現(xiàn)物品的價值。

甚至在民間交往中，“提著什么樣的盒子上門”也成為判斷禮品檔次與交情深淺的潛臺詞。有經(jīng)驗(yàn)的人只需一眼，便能大致看出里面的物品價值幾何，由此揣測對方的來意。

真田紐的樣式是繩匠與品牌/藝術(shù)家共同確定的，上面圖片來自江南家族，其中收錄了過去 300 年來的各種紐紋樣，包括千家、裏千家、武者小路等茶道流派，還有部分個人專屬的紋樣設(shè)計。他們和木箱信息一起成為了證明物品真?zhèn)蔚拿艽a卡。

在消費(fèi)層面，隨著明治時期商業(yè)與市民社會的發(fā)展，人們意識到木箱不僅是收藏的載體，更是提升消費(fèi)體驗(yàn)與物的等級感的關(guān)鍵工具。木箱由此開始在茶道具、美術(shù)品、和菓子、酒類、陶器等多個領(lǐng)域中被廣泛使用。

傳統(tǒng)工匠與現(xiàn)代品牌，常會在木箱或封裝紙面上標(biāo)注作品名、種類、簽名并蓋章。這種做法即是表達(dá)對產(chǎn)品品質(zhì)的信心，也是在向消費(fèi)者傳遞“這是個好東西”的視覺信號。這類“題簽+簽名+押印”的形式，在日本消費(fèi)者心中具有類似“名家監(jiān)制”或“品牌背書”的象征意義。

時至今日，木箱文化對日本消費(fèi)影響依舊巨大，它起源于收藏行業(yè)，滲入到消費(fèi)肌理。一個最簡單的例子是你去中古店購買二手貨，包裝齊全的價格與裸貨價差巨大，這和中國二手交易“東西對了就行”差異巨大。

在今天的設(shè)計領(lǐng)域，人們對日本設(shè)計贊譽(yù)有佳，我們在他們的設(shè)計身上總能找到木盒的蹤影。

從設(shè)計角度來講，真田紐與趣味開包體驗(yàn)相輔相成，這是一種多巴胺包裝學(xué)。包裹物品的絹布則和層層疊疊的體驗(yàn)對仗，拉滿期待。

盡管有些人總嘲笑日本人送禮包裝比禮物貴，但正是這種儀式的存在讓消費(fèi)變得更像一場旅程，形成了他者眼中日本的“款待之道”。

你可以抨擊醉心于包裝是一種膚淺，但恰恰是這種膚淺，讓消費(fèi)者感覺到了被尊重的體驗(yàn)，形塑了他們對品牌的第一印象。

國際咨詢機(jī)構(gòu)WGSN在今年的《潮流警報：包裝中的情緒微光》中也建議品牌，采用有趣的包裝讓消費(fèi)者獲得快樂與新奇的體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)躍進(jìn)。

當(dāng)然有的朋友說了，品牌搞包裝還不如好好搞產(chǎn)品呢，但我覺得生活與美本來就該并行不悖，他們不該是矛盾體，而是我們生活下去的必備要素。

從曲奇盒到桐箱，從收納功能到審美象征，包裝從來不只是物的附庸，而是人對生活態(tài)度的一種投射。

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