作者| 方喬

編輯| 劉漁

今年5月，一杯標(biāo)價(jià)17元卻半杯不到、連封口都沒開的奶茶，把“爺爺不泡茶”推上熱搜。黑貓投訴數(shù)據(jù)顯示，1—5月針對(duì)該品牌的投訴量同比翻了兩倍，問題集中在品質(zhì)參差、服務(wù)敷衍等。

與口碑危機(jī)形成反差的是，門店擴(kuò)張仍在狂飆。據(jù)《DT商業(yè)觀察》，品牌用18個(gè)月把門店從不足300家干到2500家，日均新開2.7家；招牌“荔枝冰釀”已賣出3800萬杯，穩(wěn)坐2024年米釀奶茶頭把交椅。

自媒體《姚蘭Yvonne》最新披露，爺爺不泡茶2024年凈利約7000萬元，2025年目標(biāo)直指2億元。

從區(qū)域小牌到全國連鎖，從單品爆款到資本競速，爺爺不泡茶早已不是當(dāng)年那個(gè)“小透明”。

爺爺不泡茶的發(fā)展軌跡可以分為幾個(gè)階段，2018年誕生于武漢時(shí)，品牌名為“爺爺泡的茶”，靈感來自周杰倫同名歌曲。但在相當(dāng)長時(shí)間里，它只是一個(gè)擁有20家左右直營店的地方品牌。2022年的更名和開放加盟成為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，此后品牌進(jìn)入快速擴(kuò)張期。

開源證券數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月，爺爺不泡茶全國門店達(dá)到2007家，今年上半年凈增691家。在主流奶茶品牌中，這個(gè)增長速度僅次于蜜雪冰城和古茗。但從增長率看，爺爺不泡茶66%的門店增速明顯領(lǐng)先。按當(dāng)前趨勢(shì)，品牌年底門店數(shù)有望突破3000家。

支撐高速擴(kuò)張的核心是產(chǎn)品差異化和加盟模式創(chuàng)新。產(chǎn)品方面，品牌主打“東方香茶”概念，以武漢老香片茶為基礎(chǔ)，加入桂花、梔子、茉莉等元素，與市場主流的甜膩風(fēng)格形成區(qū)隔。招牌產(chǎn)品荔枝冰釀使用湖北孝感非遺米釀工藝，形成“果香+茶香+米釀”的層次口感。

據(jù)尚普咨詢認(rèn)證，爺爺不泡茶2024年獲得行業(yè)規(guī)模增長第一、行業(yè)增速第一，在00后群體中的品牌認(rèn)知度和滿意度排名第一。美團(tuán)平臺(tái)2024年甜點(diǎn)飲品類熱搜數(shù)據(jù)顯示，爺爺不泡茶以194.9%的熱度居首，超過霸王茶姬的167.5%和茉莉奶白的127%。

擴(kuò)張策略上，品牌采用“中心城市+周邊擴(kuò)散”模式。以武漢、南京、合肥、南昌等新一線及強(qiáng)二線城市為據(jù)點(diǎn)，向周邊二三線城市滲透，形成區(qū)域集群效應(yīng)。目前門店覆蓋24個(gè)省份165座城市，新一線及二線城市門店占比超過60%。

加盟模式設(shè)計(jì)相對(duì)靈活，30-50萬元投資門檻、20-60平方米店型選擇，加盟店占比超過85%，為快速復(fù)制創(chuàng)造了條件。

品牌還通過營銷手段提升市場認(rèn)知，其今年邀請(qǐng)舒淇擔(dān)任荔枝冰釀代言人，3月櫻花季選擇葉童代言，6月畢業(yè)季啟用李昀銳代言空山梔子。這些代言人選擇都與產(chǎn)品定位和目標(biāo)人群相匹配，而非單純追求流量效應(yīng)。

在擴(kuò)張數(shù)據(jù)背后，爺爺不泡茶面臨的結(jié)構(gòu)性問題日益突出，主要集中在成本控制和質(zhì)量管理兩個(gè)方面。

成本問題首先體現(xiàn)在原材料環(huán)節(jié)，《市象》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，多位加盟商反映原材料成本占比超過50%，明顯高于行業(yè)35%-45%的常規(guī)水平。有加盟商透露，單店月流水雖可達(dá)22萬元，但扣除優(yōu)惠活動(dòng)后實(shí)收約15萬元，再減去原料成本和各項(xiàng)費(fèi)用，凈利潤僅三四千元。

高成本的成因與供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)有關(guān)，接近品牌的內(nèi)部人士透露，不同于主流加盟品牌的總部直供模式，爺爺不泡茶的原料采購存在品牌方和代理商的雙重扣點(diǎn)。

具體而言，市場價(jià)50元一斤的茶葉，加盟商實(shí)際進(jìn)貨成本可能達(dá)到180元。雖然品牌總部聲明“全國無任何形式加盟代理”，但多層級(jí)供應(yīng)鏈確實(shí)推高了加盟商經(jīng)營成本。

質(zhì)量控制問題在今年6月集中爆發(fā)，“17元奶茶未開封僅半杯”事件引發(fā)關(guān)注后，黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)相關(guān)投訴急劇增加，涉及“缺斤少兩”“小料變質(zhì)”等問題。

這些問題的根源在于擴(kuò)張速度與管理能力的不匹配。極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，爺爺不泡茶門店分布過于分散，平均每個(gè)城市僅7.3家門店，門店數(shù)不超過3家的城市占比近60%。這種布局給供應(yīng)鏈管理、質(zhì)量監(jiān)督和門店指導(dǎo)帶來很大難度。

加盟商培訓(xùn)和監(jiān)督體系的滯后也是重要因素，品牌雖設(shè)立六大區(qū)域運(yùn)營中心，配備100余名項(xiàng)目經(jīng)理和督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，但門店數(shù)量激增導(dǎo)致管理半徑擴(kuò)大，單個(gè)督導(dǎo)負(fù)責(zé)的門店數(shù)量增加，實(shí)際監(jiān)管效果有限。

從資本層面看，盡管市場熱度很高，但品牌在融資進(jìn)展上相對(duì)滯后。據(jù)《姚蘭Yvonne》最新消息，爺爺不泡茶正以20-25億元估值尋求融資，已有頭部美元基金上會(huì)討論。相比之下，茉莉奶白去年已完成億元級(jí)融資，霸王茶姬成功在美國上市。

面對(duì)這些挑戰(zhàn)，爺爺不泡茶需要在保持增長節(jié)奏的同時(shí)，重點(diǎn)解決成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化、質(zhì)量管控體系完善、供應(yīng)鏈整合等關(guān)鍵問題。

在新茶飲行業(yè)從增量市場轉(zhuǎn)向存量競爭的背景下，單純的規(guī)模擴(kuò)張已難以構(gòu)建持續(xù)優(yōu)勢(shì)。

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