圖源博主@神奧（已獲取授權）

你發現沒，出門“偶遇”蜜雪冰城的概率非常高。比如，一條400米的街上至少有3家蜜雪冰城，兩頭各1家，中間“插”1家。店鋪可大可小，占據一條街的金角銀邊草肚皮，哪怕小到店招只有雪王logo且勉強寫下一個“蜜”，這店也能支棱起來。

網友：它留下了最甜的那個字/圖源博主@是小歪不是小y（已獲取授權）

小商圈鉆縫兒、大學校園扎根、華山泰山插旗、草原海邊秀存在感，蜜雪冰城主打貼身伴隨。別人開店鎖定都市麗人、頑皮大學生，蜜雪冰城鎖定的，是人。

出趟國吧，你大概率還會遇到它。越南街頭、印尼沙灘、馬來西亞夜市、泰國小巷、新加坡商場、日韓街頭等等，都在同頻甜蜜。

終于，憑著 “哪都能開” 的滲透力，蜜雪冰城在2024年底以46479家的門店數超過麥當勞（43477家）[1][2]，成為了全球門店數第一的餐飲連鎖企業。

它為什么如此專注于開店，而且能開這么多？

小鄉鎮包圍大城市

根據招股書：不斷開店、擴展門店網絡的覆蓋范圍是蜜雪冰城未來增長的決定性要素之一[3]。

蜜雪冰城成立于1997年，起步于鄭州城中村。從發展歷程看，其門店在2018年后進入快速擴張階段，尤其是2020-2024年期間，數量實現了大規模增長，從1萬家發展到超過4.6萬家，成為了國內現制茶飲企業龍頭。蜜雪冰城僅用4年時間實現了之前20年開店總量的約3.6倍[1][4]。

蜜雪冰城創業早，入行時間比奈雪的茶早17年，圖為蜜雪冰城第一代門店/蜜雪冰城官網

開店能力這么強，在于其門店以加盟為主。蜜雪冰城僅有少量門店為直營，截至2024年底，加盟門店占比99.96%[5]。

這種大比例的加盟模式屬于輕資產運營，有利于體量擴張，在新茶飲行業比較普遍，適合更快地滲透市場，門店效率相對也更高[6]。

門店密度大，數量多，就更容易占領消費者的心智[4]/圖源博主@神奧（已獲取授權）

為強化市場滲透，蜜雪冰城門店布局的重點是低線城市，即把下沉市場作為關鍵，開店動向聚焦在縣城和鄉鎮。2024年，蜜雪冰城已經走進全國4900個鄉鎮、1700個縣城、300+個地級市，中國內地門店中的57.4%位于三線及以下城市[1][3]。

蜜雪冰城走鄉鎮包圍城市的路線，有2方面原因。

其一，是一線及新一線城市的現制茶飲市場趨于飽和，下沉市場增長空間大。根據灼識咨詢，截至2022年底，三線及以下城市現制茶飲店密度為每百萬人247家，低于一線城市的每百萬人460家，三線及以下城市現制茶飲點店成長空間大[8][9]。

其二，是下沉市場消費潛力大。三線及以下城市、縣鎮與農村地區，對應約300個地級市、2800個縣城、40000個鄉鎮和66萬個村莊，人口占全國的比重約70%，消費占全國的比重約48%，是中國消費市場增長的驅動力之一[10]。

根據清華大學縣域消費市場調查報告，中國縣域居民的房產擁有率為70%（近六成無購房欠款），汽車擁有率為58.5%。由于下沉市場居民購房和購車杠桿率較低，居民可以將更多的收入用于日常消費，成為支撐下沉市場消費韌性的重要因素[10]。

現制茶飲企業都看中下沉市場的消費潛力，可真正做到下沉不容易——下沉市場并非“想象”中廣闊的藍海，其局限性就在于消費者對低價敏感度高，但是對品牌忠誠度有限。這就使頭部品牌需通過高頻次降價策略搶占市場份額，結果是行業價格戰不斷升級[7]。

下沉市場消費10元以下產品的用戶占比為52.58%/[11]

為搶占下沉市場，仿佛除了蜜雪冰城，每一家品牌都用盡了力氣：定調高端品牌的奈雪的茶曾推出“周周9.9元”活動，但面臨物流成本高企、品控壓力等挑戰；喜茶曾推出喜小茶，使用租金更低的門店來壓縮產品成本，但兩年多努力后以失敗告終；主要布局下沉市場的茶百道，因加盟商政策優惠力度加大及市場競爭加劇，2024年收入同比下滑13.78%，凈利潤同比下降58.56%[7][12]。

價格戰的結果是主流品牌產品均價從15-20元降至10-15元，行業平均利潤率從2023年的21.4%降至2024年的14.7%，中小品牌增收不增利，部分企業虧損，有近1.5萬家門店閉店[7]。

而蜜雪冰城的商品銷售毛利率由2023年的28.8%增至2024年的31.6%[1]，毫發無傷，甚至穩賺不賠，實現了穩步增長（網友評論，能打敗蜜雪冰城的只有另一家蜜雪冰城）。

現制茶飲界的“拼多多”

那么，蜜雪冰城恐怖的門店數量，是由什么支撐的？答案還需從它產品的底層邏輯里找——那就是“低價”+“走量”。

“5元以下，可樂為王；5到10元，蜜雪冰城；10元以上，諸侯爭霸”。說蜜雪冰城價格低，你自然是認同的。當同行在8.8元/杯、9.9元/杯、29.8雙杯里卷生卷死，并搖頭“無法再降”時，蜜雪冰城卻完美避開了10-20元的紅海價格帶[13]。

蜜雪冰城的核心產品價格通常為2-8元人民幣[1]。如2005年推出的首款明星產品——售價1元的蛋筒冰淇淋、2013年推出的4元冰鮮檸檬水、2017年推出的6元現磨咖啡“幸運咖”[3][5]，2019年上半年推出的6元搖搖奶昔等。蜜雪冰城靠爆品引流的策略很成功，幾乎每出一款爆品就能收獲一波關于高性價比的好感度。

雪王超級IP，收獲了很高的話題度/圖源博主@在鄭州快樂生活（已獲取授權）

按照《萬店盈利》陳志強的說法，打造爆品基本操作之一是不貴。如果體驗是預期的1.3倍，顧客就會滿意；如果是預期的1.5倍，顧客就會覺得性價比很高；如果達到2倍，則會熱賣。以蜜雪冰城的搖搖奶昔為例——一大杯茶飲加上一個冰激凌，市面上別家至少賣十幾元，而它只賣6元，這種半價策略，能迅速讓顧客產生滿滿的獲得感（買到就是賺到）[14]。

半價也容易造勢，讓銷售起量。研究認為，同等品質下的A產品比B產品貴一倍以內，消費者對價格的感知不明顯，但超出這個區間就會很敏感。比如瓶裝飲料賣3-5元/瓶，蜜雪冰城賣2-8元/杯，現制的蜜雪冰城相對于瓶裝飲料就產生了很大的替代優勢[14]。

主要現制飲品卡位價格帶/[14]

半價策略主要適用于兩種情況：一是用少數爆品引流開拓市場，把價格降到同類產品的1/2或者2/3的時候，就會吸引大量的客流；二是有巨大供應鏈優勢的企業，通過下調價格，增加銷量，可以把競爭對手擠出市場[14]。

而蜜雪冰城，恰好是一家擁有巨大供應鏈優勢的企業，中國現制飲品行業內規模最大的完整端到端供應鏈體系，屬于它。

可以說，蜜雪冰城是一個大型供應商，面向加盟店提供產品，覆蓋采購、生產、物流、研發及品控等關鍵環節[3]。它的核心原料采購成本較行業低10%-20%，擁有河南、海南等五大生產基地，實現了100%核心原料自產。同時，蜜雪冰城建立了專屬物流體系，實現了縣域配送12小時達，鮮果損耗率低于行業5%[13][15]。這么一看，蜜雪冰城干的又何止現制茶飲，它簡直是農業+制造業+物流業的混合業態。

蜜雪冰城在四川安岳縣成立雪王檸檬有限公司，從事檸檬的收儲和運營[16]/圖蟲創意

表面上蜜雪冰城賣低價茶飲，實際上其核心盈利點是隱藏在門店背后的面向加盟商的B端產業鏈，它通過掌控生態鏈的關鍵環節實現了持續變現，規避了傳統茶飲受制于租金、人力、原料波動的風險[16]。

因此，完整的故事線是這樣的：蜜雪冰城先通過打造低價爆品引流，再通過供應鏈的垂直整合實現了低于同行業的成本控制，而為了維系龐大的供應鏈商業版圖，蜜雪冰城近幾年跑馬圈地一路高歌猛進式開店實現了對供應鏈的反哺和優化，從而形成完美閉環。

為了保證規模化，蜜雪冰城不滿足于國內市場，從2018年起，憑借“低價+走量”的相同打法開始布局海外市場[17]。

“雪王”還想要征服東南亞

自踏上“出海”征程，蜜雪冰城僅用了6年時間，就將門店拓展至越南、泰國、新加坡、澳大利亞、韓國、日本等11個國家，成功在海外市場站穩了腳跟[18]。

到2024年底，蜜雪冰城已在海外市場開出門店4895家，對比來看，古茗暫未布局海外，茶百道24年1月開設海外首店，截至24年底海外門店數共14家[5]。

而同樣出海的現制茶飲企業，目的地國家卻不盡相同。在蜜雪冰城的海外網絡中，東南亞是絕對的戰略要地。當喜茶、奈雪的茶等高端新茶飲品牌在發達國家突圍時，蜜雪冰城出走東南亞，將中國下沉市場的商業邏輯移植到了發展中國家的下沉市場[19]。

圖為蜜雪冰城泰國門店/圖源博主@多多愛旅行 BKK（已獲取授權）

蜜雪冰城在海外的擴張依然是游擊戰，即避開高端商場，主攻大學城、街角、交通樞紐等“毛細血管”終端。這種螞蟻雄兵式的布局，讓蜜雪冰城在東南亞的拓店速度達到每月50家左右，在現制飲品行業遙遙領先[19]。

在印尼、越南等多個市場上，蜜雪冰城的距離保護僅有50-100米。和國內一樣，這樣的保護政策接近于無，一條街上開出幾家蜜雪冰城門店的現象在海外也屢見不鮮，但這正是蜜雪冰城的核心策略之一（占據消費者心智）[19]。

蜜雪冰城在東南亞的定價甚至比國內還低。在雅加達，蜜雪冰城的冰淇淋零售價折合人民幣3元/支，檸檬水4元/杯，這一定價甚至低于當地傳統茶攤；在越南，蜜雪冰城圣代的價格折合人民幣甚至比國內還要再便宜1元左右[19]。

而在產品口味方面，蜜雪冰城并未完全復制國內的產品，而是針對當地口味做出了諸多微調。在越南，蜜雪冰城的特色被總結為12個字：狂加糖、放嗨曲、摩托車隨便停。你在越南品嘗到的甜到齁的奶茶卻是越南人的正常糖[19]。

出海也少不了雪王這個超級IP，越南2023年六一兒童節的雪王繪畫活動相關話題瀏覽量約7000萬次[19]，而白白胖胖的雪王只要在某國街頭逛街和魔性搖擺，就意味著它又要在那兒開店了。

在悉尼打卡抹茶拿鐵/圖源博主@小鄒今天還沒飽（已獲取授權）

蜜雪冰城用平價小甜水征服了無數消費者，而雪王甜蜜帝國的版圖還在擴張。將來某個時刻，假如你在冰島甚至非洲大草原上看到了蜜雪冰城的招牌，恐怕也不用那么驚訝了。

微信編輯/周周

審核編輯/小羊

內容編輯/花格

圖片編輯/花格

參考文獻：

[1]蜜雪冰城股份有限公司.(2025).截止2024年12月31日止年度 年度業績報告.

[2]麥當勞.(2025).2024 Annual report.

[3]蜜雪冰城股份有限公司.(2025).招股書.

[4]葉心冉.(2021-10-18).1年1萬家店蜜雪冰城停不下的擴張,經濟觀察報,018.doi:10.28421/n.cnki.njjgc.2021.002096.

[5]廣發證券.(2025).從崢嶸歲月中來，引領現制飲品星辰大海.

[6]黎竹 & 孫吉正.(2025-05-05).加盟率99.7%滬上阿姨輕資產模式能否撐起上市夢？,中國經營報,D03.doi:10.38300/n.cnki.nzgjy.2025.000890.

[7]王可 & 葛瑤.(2025-04-09).蜜雪集團等企業短期競逐與長期主義的邏輯悖論,中國證券報,A07.doi:10.28162/n.cnki.nczjb.2025.001442.

[8]華泰研究.(2022).從蜜雪冰城剖析現制茶飲空間與壁壘.

[9]華創證券.(2024).從茶飲公司遞表看現制飲品行業發展：茶百道、滬上阿姨、古茗、蜜雪冰城招股書拆解.

[10]范若瀅 & 鄭榮信.(2024).推動我國下沉市場消費發展的路徑探討.金融縱橫,(10),51-57.

[11]宋榮榮.(2023).蜜雪冰城下沉市場營銷策略優化研究(碩士學位論文,南京郵電大學).碩士.

[12]李強.(2022).喜小茶全面退出！喜茶的中場戰事.21世紀經濟報道.

[13]太平洋證券.(2025).蜜雪冰城：供應鏈壁壘與下沉紅利雙輪驅動，全球化打開長期空間.

[14]陳志強.(2023).萬店盈利：餐飲連鎖盈利模式30講.人民郵電出版社.

[15]德邦證券.(2025).蜜雪冰城：全球平價茶飲龍頭，超級供應鏈企業.

[16]李劼.(2025-03-07).蜜雪冰城“賺錢”背后的硬核供應鏈,南方日報,B04.doi:10.28597/n.cnki.nnfrb.2025.001149.

[17]李艷艷.(2025).“雪王”海外變奏.中國企業家,(02),68-73.

[18]白樺 & 蜜雪冰城官微.(2025).“雪王”逆襲：蜜雪冰城的IP化之路.創意世界,(05),86-91.

[19]賀際嶸.(2025).新茶飲全球化的“農村包圍城市”.銷售與市場,(10),84-86.

[20]管寧雅.(2024).蜜雪冰城：東南亞市場探索之旅.國際公關,(15),75-76.doi:10.16645/j.cnki.cn11-5281/c.2024.15.059.