本文是超財經原創作品
雖然股價大跌19.17%,成為今年以來上市首日表現最差的中概股,但仍然擋不住水滴公司給自己弄來了一個新Title——中國在紐交所上市的保險科技第一股。
從以“對籌款用戶免費服務”的公益組織面目示人到創始人沈鵬公開表示水滴是一家有著盈利目標的商業公司再到今天的“保險科技第一股”,水滴的業務類型基本沒有變化,但對外的Title卻一直在變。
01 水滴的流量和變現生意
其實,水滴的業務模式與其他互聯網公司的變現模式并無不同:先通過低價甚至免費的產品引入有龐大需求的流量形成漏斗基數,再通過普惠的付費項目篩選用戶,最后再從用戶中實現深度的盈利變現。
在水滴公司負責這三項功能的主要是旗下的三大業務板塊:水滴籌主要負責引流,也是水滴公司起家業務;水滴互助則是一個小額付費互助的平臺,用于精準鎖定目標群體;而水滴保險商城則是轉化目標客戶、產生利潤的最后一環。
以明星產品水滴籌這例,這款主打國內首款免費大病社交籌款工具的產品在2016年7月一經上線確實帶來了一種全新的眾籌模式,用戶量也大幅度上升。水滴公司的數據顯示,截至2020年,共計3.4億人通過“水滴籌”為170萬以上的患者累計捐款370億元。
盡管“水滴籌”無收入貢獻,但是其引來的巨大流量卻為水滴保險商城帶來了巨大的收入:水滴累計服務的保險用戶數量約為7940萬人,在2020年實現超過144億元的首年保費,保險經紀業務的收入占整體營收的89.1%,成為僅次于螞蟻保險的中國第二大在線保險銷售渠道。
這其中最有價值的數據是參保人數7940萬人,與水滴籌3.4億人的捐款參與者對比就可以發現,有超過23%的捐款者在捐贈后又購買了水滴的保險產品。
這個比例是非常高的一個比例,遠遠超過保險行業的平均水平,這其中貢獻最大的就是水滴籌為保險業務所帶來的“優質”客戶資源。
02 商業模式的基石
從上述數據和模式分析來看,水滴籌起到低成本獲客和引流作用,是水滴公司商業模式跑通的基石,重要性不言而喻。
對于水滴來說,擴大水滴籌的用戶數量是保證這個模式能夠持續增長的基礎。而要想能夠增加用戶數量最根本的是增加籌款病人的數量,通過籌款者的社交圈來吸引更多的人參與。
在這種情況下,本來打著公益旗號的籌款行為卻發展成為一場鬧劇。
2019年11月底,一則視頻拍客《臥底實拍醫院掃樓式籌款,審核漏洞多》的報道,使水滴籌陷入輿論漩渦。
報道指出,水滴籌線下服務人員把公益當成生意來做,在醫院掃樓慫恿病人在水滴籌發起籌款,并在籌款審核環節大開方便之門,聲稱公司不會調查款項去向,而這些地推人員每單最高提成150元,月入過萬。
實際上,通過業務員線下掃樓推廣來增加用戶量,這一切都是為了流量的匯入:通過籌款病患朋友圈的裂變來實現水滴用戶數量的增長,從而籌備到足夠多的能夠為其盈利業務埋單的韭菜。
不僅是業務員線下掃樓來增加流量,就是從水滴整體的費用使用比例來看,旨在增加流量的營銷費用也是其營業支出的大頭。2018年-2020年,其用于獲客和品牌推廣的營銷費用從8600萬元漲至17億元。營銷費用水漲船高,也導致虧損額逐步擴大。過去三年,水滴公司凈虧損分別為2.0億元、3.2億元與6.6億元,累計虧損12億元。
03 在糾結中變換的Title
在資本市場中,所有商業模式均需要一個簡潔明了的身份標簽。但相比其他公司一句話就可總結的身份,水滴的身份卻頗顯糾結。
從水滴的業務上來看,無論是水滴籌還是水滴保險商城均不是單獨的產品,而是不可分割的一個業務流程的兩個節點。因此僅僅宣稱水滴籌的公益屬性,卻又稱水滴保險商城是盈利組織這明顯是不符合邏輯的說法。
2019年,水滴籌官方對自己的定義是“水滴籌是國內領先的個人大病求助互聯網服務平臺,也是國內互聯網個人大病籌款0服務費的開創者。水滴籌一直堅持對籌款用戶免費服務,相當長時間里還以救助金方式幫用戶承擔支付渠道手續費”。
這個描述對于用戶來說,顯示的正是其公益屬性。水滴正是憑借著這種公益屬性吸引了初始的流量并不斷開展隨后的業務。然而,這個模式卻因為公益屬性與經營屬性的糾結導致了此后的諸多問題,不但有業務員為了拉流量的不擇手段,而且還有作為一家計劃上市的商業公司要面對投資者時對商業回報的解釋。
因此,當保險商城對水滴籌的依賴降低后,特別是在被媒體曝出水滴業務員掃樓式籌款的新聞后,水滴公司的Title開始改變。在2020年8月20日水滴保險商城全球合作伙伴大會上,水滴創始人兼CEO沈鵬明確表示:“水滴是一家商業公司,更是一家社會企業,水滴不是公益機構,水滴籌也不是公益組織”。
隨后,隨著監管機構和媒體對于互助寶業務的風險警示,在上市前的3月26日,水滴迅速關停這一業務并退還用戶賬戶余額。在順利完成上市后,水滴公司將自身的定位重新改寫為“保險科技第一股”。
這個成立5年的公司,雖然時間不長,但是馬甲已經換了三個了。對水滴來說,核心思路就是:根據情況看,需要我們是什么我們就是什么。需要是公益組織的時候就以公益組織來吸引流量;需要上市的時候就拋去公益組織的外衣宣稱自己是商業組織;而一旦上市成功,馬甲馬上就變成了更易被資本市場所歡迎的科技公司。
但是,從資本的反應來看,水滴“保險科技第一股”的新身份似乎并不被資本市場認可,“流血上市”的水滴該如何拯救資本市場的冷遇?答案現在還不知道,說不定到時候還需要一個新的Title。
不過,這點對于水滴來說倒也不是什么新鮮事,再多一頂帽子又能怎樣。
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