本文是超財經原創作品
試過最深的水、打過最狠的仗、燒過最多的錢。
在400多家視頻網站的激烈競爭中碩果僅存的愛(愛奇藝)優(優酷)騰(騰訊視頻)三家最近似乎突然變成了一致對外的戰友:無論是集體上漲會員費還是炮轟短視頻內容是“豬食”。
出現這種一致對外的舉動一定程度上是一種理性的做法,但另一個更為重要的原因則是這三家所代表的整個長視頻行業正在面臨著巨大的挑戰。
曾經被寄予厚望的長視頻行業目前正在經歷著內外交困的局面,雖然三大平臺的背后都有財大氣粗的金主支持,但經過連續15年的虧損后,又面臨著短視頻等新業態的沖擊,愛優騰們這次面臨的可能是傳統長視頻行業全軍覆沒的絕境。
01 錢是唯一的壁壘
毫無疑問,視頻行業是一條非常大的賽道,從統計數據來看,在中國的長視頻行業每年的總營收預計在1000億元以上。
從2005年開始,中國視頻網站就開始興起和發展。在當時,一天就有30家長視頻網站出現,不僅目前的愛優騰三家,搜狐、土豆、樂視、56網、激動網、PPTV、PPS等都曾經風光一時。
然而,抱著巨大的幻想進入這個行業的玩家們到目前為止卻沒有一家實現當初的理想。
有些因為資金問題而被收購,如土豆網、56網、PPTV等;有些因為擴張太快而倒了下去,如暴風和樂視;有些因為在版權之戰中看不到希望而主動退出,如搜狐。經過16年的發展后,曾經的最高峰時的400多家視頻網站,到現在僅存的基本上只有愛優騰三家。
雖然這幾大視頻網站成立之初就確立了各自不同的發展道路,但重金購買版權來吸引用戶成為各家主流的發展方向。從支出上來看,2018年騰訊視頻的版權支出達到250億元,愛奇藝的版權支出為100億元,優酷版權預算300億元。與大額的版權支出相對應的是三家平臺持續擴大的虧損額。
2017 年,“愛優騰”三家視頻平臺虧損合計超過 100 億元;2018 年,這個數字上升到了約 190 億元人民幣。2019年和2020年,僅愛奇藝一家就分別虧損了103億元和70億元。
然而,即使整個行業已經連續虧損了15年,但用戶的忠誠度卻沒有大的改變。有的平臺花超過10億買下世界杯的轉播權,但一旦世界杯熱度過去,大量用戶又被其他平臺所吸引。即使這些平臺為了購買熱播大片的版權花費了大量的費用,但長期付費會員數卻沒有得到相應的增長,巨大投入帶來的邊際收益越來越低,成本始終無法得到覆蓋。
這導致了一個可怕的問題就是,即使到了今天,各家依然還看不到盈利的曙光,繼續燒錢似乎是唯一的選擇,錢也成為了這個行業唯一的壁壘。
02 每一個視頻網站都有一個Netflix夢
如果說每一家涉足文化娛樂產業的中國公司都有一個“迪士尼夢”的話,那每一家中國的長視頻平臺都有一個“Netflix夢”。
以光碟在線出租業務起家的Netflix在經歷了外部購買版權的早期階段后,從2013年開始發力劇集自制并取得巨大成功。由其自制的《紙牌屋》、《破產姐妹》、《絕命毒師》、《王冠》等優質劇集不但多次斬獲全美大獎,而且實現了IP的多季連續運營。“Netflix自制”已經成為了品質的象征,而這也正是Netflix持續拉新和留存用戶的殺手锏。
Netflix的模式無疑給了中國玩家更多的啟發和勇氣。2012年下半年開始,視頻網站逐漸開始涉足影視劇制作,通過自制劇不但有利于視頻網站降低內容采購成本,更可以通過版權輸出、廣告植入等手段回收投資,同時還可以帶來會員數量和會員收費的增長。
然而縱觀愛優騰三家,雖然近年來開始發力主打自制劇和自制綜藝,但是無論從數量上還是從質量上來看,都與Netflix相去甚遠,這也導致了各家并沒有形成自制劇的盈利生態。
以愛奇藝的數據為例與Netflix相比:2020年前三季度,愛奇藝營收33億美元,不足Netflix的五分之一。造成這種差距的最主要原因是在于雙方定價的差距。截至2020年Q3,愛奇藝的付費會員數大約為1.05億,這和Netflix的1.95億相差并不太多,但在會員費用上,愛奇藝每月25元,連續包季68元,連續包年248元。Netflix根據清晰度和共享終端數共有三種套餐可供選擇,分別為每月8.99美元、13.99美元和17.99美元。
也就是說Netflix每月大約是愛奇藝2.5-5倍的訂閱價格不但導致了雙方盈利情況的差異,更導致兩者在資本市場的表現差別更大。以愛奇藝上市日為基準,奈飛的股價至今已經累計上漲72%,漲幅大約是愛奇藝的2倍。
03 短視頻和B站的沖擊
除了巨大的支出導致持續的虧損以外,長視頻行業還要接受短視頻平臺、B站等新興的媒體形式的沖擊。
以二次元為起點的B站已經憑借著豐富的UGC和PGC內容支撐不斷破圈,不但增加了公眾的認知,而且開始不斷向長視頻方面延展。此外,B站的用戶黏性極強,UP主和用戶端的相互強化也使其更容易發揮網絡效應。
在短視頻方面,隨著快手、抖音等短視頻平臺的興起,在對用戶時間上的爭奪上,長視頻深受其害。雖然短視頻和長視頻所滿足的娛樂需求并不完全相同,但短視頻難免擠壓了長視頻的觀看時長。此外,短視頻平臺不斷觸碰長視頻平臺的業務邊界,快手和抖音在疫情期間都分別上線院線電影、深入內容制播領域。
除了對用戶的爭奪外,短視頻和B站對于長視頻平臺商業化的影響也很大。2020年的疫情使愛優騰廣告收入下滑明顯。但B站的廣告商業化能力卻進一步提升,2020年第一季度,B站廣告收入為同比增長90%,為2.1億元。抖音和快手在信息流廣告和電商直播的變現數據也很搶眼。
更令視頻網站焦慮的是人口紅利期已經接近尾聲。從數據上來看,愛優騰三家的總付費會員數已經越過2億(未去重),這與按照CNNIC國內網絡視頻用戶7.59億左右的數據來看,用戶的付費比例已經很高了。在活躍用戶數(包含免費和付費用戶數)的增長已達瓶頸的時候,這3家的增長動力只能由付費用戶數和ARPU值(每用戶付費值)的增長來拉動。
然而,在優質內容稀缺,獨家內容不多的情況下,要提升用戶的忠誠度,從而能夠實現用戶付費金額的提升,面臨的難度當然不是一般的大。
正是在這種背景下,傳統長視頻的三家平臺愛優騰面臨可能是有史以來最為緊急的內憂外困。但是,行業的競爭不會停止,跨行業的“打劫”更是隨處可見,除了目前的抖音、快手、B站之外,視頻行業未來可能還會有其他更強大的玩家出現。
實際上,對于愛優騰來說,這次是危機,也是機會,三家正在持續推進的自制劇和自制綜藝的努力似乎正在顯現,這次他們能不能撐得過去,就看他們能不能在短時間內打破“虧損”的魔咒,以真正優質的內容形成自己的護城河——畢竟這才是內容產業最為核心的競爭力。
-END-
特別聲明:以上內容(如有圖片或視頻亦包括在內)為自媒體平臺“網易號”用戶上傳并發布,本平臺僅提供信息存儲服務。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.