本文是超財經原創作品

在接觸社區電商之前，胡霜霜沒有想到女兒原來這么喜歡吃菠蘿蜜，也沒想到新鮮的榴蓮和榴蓮干的味道真的是不一樣的。

31歲的胡霜霜在湖北宜昌市聯棚鄉的市集上有一個已經開了7年的小店，柴米油鹽、酒水飲料和當地土產是她平時賣給鄉親們的商品。雖然也有老顧客多次跟她說想要買些時新的水果生鮮，但她從來沒敢賣過。一方面是因為生鮮水果品類眾多，在沒有搞清楚顧客真正的需求前不敢貿然進貨；其次，即使想要進貨也沒有可靠的進貨渠道；另外，這類產品的保鮮儲存也是個大問題。

去年，當胡霜霜成為美團優選的團長后，顧客的這些需求終于得到了解決。原產地廣東、海南的榴蓮、菠蘿蜜等熱帶水果在美團優選上下單后第二天就帶著新鮮被送到了這個湖北小鎮上的顧客手中。很多時候，這些來自外地的生鮮類產品胡霜霜也是第一次見到。

01 需求的激發和下沉的渠道

胡霜霜所在的宜昌市聯棚鄉雖然距離宜昌中心城區僅有十幾公里，但在商業環境上已經與市區截然不同：沒有大型的購物中心和超市，鄉親們主要在集市、農貿市場和像胡霜霜開的這種小型便利店中購物。

小城鎮中的商店和市集不但商品種類少，而且品質沒有保證，包括生鮮在內的一些商品受冗長的供應鏈和物流成本的影響，不但新鮮度低，而且價格還居高不下。

這正是社區電商模式的價值所在：通過提供更多優質和高性價比的商品，使中國廣袤的村鎮市場的消費者可以獲得更好的零售服務和消費體驗。一方面，社區電商的預售制模式、三級物流（中心倉-網格倉-自提點）模式以及直接從原產地到消費者的渠道形態都可以更大限度地減少成本、降低售價，吸引大量的價格敏感型消費者；另一方面，社區電商的供應鏈和選品的規模優勢也在不斷滿足著這些下沉區域消費升級的需求。

正是在這種情況下，“團長”胡霜霜很快拉起來了一個將近300人的微信群，這些“團員”在熟悉了社區電商的規則后，有很多人成為了“精明”的消費者，他們彼此會交流幾種不同渠道之間的價格和品質——通過團購平臺他們既買平時在當地買不到的商品，也買與當地相比價格更便宜的商品；而如果平臺上的價格和產品都不具備優勢，他們依然會選擇在線下傳統渠道購買。

實際上，以三四線等下沉市場為主要目標市場的社區電商在回歸常態化后已經成為傳統商業業態的有力補充：通過向消費者提供更高性價比和更優質的產品，社區電商不但滿足和激發了消費需求，同時也使得原本只能依賴大型連鎖商超渠道的商品有了更為細化和下探的銷售渠道。

02 能打敗自己的只有自己

滿足了下沉市場的社區電商業務發展迅速，但以城市市場為主的傳統商超類企業的業績卻有人歡喜有人憂。

商超行業龍頭企業永輝超市的財報顯示，2021年第一季度其營收下滑9.99%，利潤下滑98.51%；排名第二的高鑫零售（大潤發）的營收和利潤也分別下滑8.49%和49.6%。

雖然有些企業將業績下滑的原因歸結為是受“社區電商等新零售渠道對傳統商超渠道的影響”，但如果將這種處于同一賽道上不同企業不同的經營狀況進行對比的話就會發現，社區電商并非導致傳統商超業績下滑的洪水猛獸。

拋開社區電商這一個物種，從商超企業線下門店的發展來看，新業態的持續活躍和不斷擴張與傳統商超業態哀鴻遍野的關店和賠錢相比，也是冰火兩重天的景象：

今年6月，在首家店開業了9個月后，盒馬X會員店表示2021年年內將會在全國開出10家門店；
美國知名會員店Costco今年也走出上海，開始布局蘇州、深圳等7個城市；
進入中國多年的羅森在2020財年首次實現盈利后宣布在2025前把其在中國的便利店數量從現在的約3000家增至10000家；
在今年上半年關閉了11家賣場的沃爾瑪也開始加速擴張其旗下的山姆會員店；
就連業績斷崖式下跌的永輝一邊在大規模關店，一邊又開著店。在關了500多家永輝mini店后，今年5月1日，永輝首家倉儲店在福州開出并做出年完成31家倉儲店開業的計劃。

實際上，零售行業正在經歷著從傳統零售到新零售的轉變，這種變革不僅涉及到線上零售企業、也涉及線下零售企業，在變革中的每種舊業態都在被重新定位，行業中的每一個參與者不但應該適應變化，還應該主動革新，在更加多元的生態中找到適合自己的發展道路和存在形態。

在現在的商業環境中，沒有行業能把另一個行業給一棒子打死，就像京東、淘寶、拼多多等電商無法徹底取代線下門店，社區電商也一樣不能消滅傳統商超。在“只有變化才是唯一不變的變化”的環境中，對于所有的零售企業來說，最終能打敗自己的只有自己。

03 各司其職的零售業態

每個新業態誕生之初，都會被傳統業態看作市場破壞者。一如此前電商平臺之于實體零售店、社區生鮮店之于綜合菜市場，然而，曾經被認為可能顛覆掉此前業態的每種新業態不但能夠與舊業態安然共存，而且還可以形成多樣、互補的生態。

商務部辦公廳等11部門7月20日聯合印發的《城市一刻鐘便民生活圈建設指南》（以下簡稱《指南》）就明確指出，未來要打造的是包含實體零售店、公共服務機構、前置倉共存的“多業態集聚形成的社區商圈”，而為了推動平臺企業為高質量發展和高品質生活服務，《指南》也明確要求要規范社區電商（社區團購）發展，“將實體店作為供應鏈合作的重要環節，實現線上線下融合、店配宅配融合”。

去年年末和今年年中，市場監管總局通過召開規范社區電商秩序行政指導會以及直接處罰的形式，要求互聯網平臺企業嚴格遵守包括“不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權”在內的“九不得”禁令。

在政府的強監管下，此前各方玩家普遍采用的低價秒殺商品已經基本銷聲匿跡，多輪處罰整改后，雖然社區電商優惠和成單量均大幅“縮水”，逐漸開始回歸理性和常態，并形成真正的互補關系。

以此為標準，美團優選與三只松鼠的合作應該是一個很好的例子。作為各自行業里的頭部企業，這兩家公司將通過通過升級供應鏈縮短從生產端到銷售端的流轉效率、針對細分群體提供定制商品的服務。而合作后的三只松鼠既有線上的銷售渠道、也有商超銷售渠道，又有社區電商的新渠道。

這正是未來零售多業態并存的格局：既有滿足一站式購物需求、對標城市中產的會員店模式；有以線上消費為主、客單價較高的生鮮超市模式；有開在社區周邊，24小時營業的城市便利店模式；也有在下沉市場中以性價比為主打的社區電商模式。這些不同業態的“各司其職”才能最終促成新零售對于用戶的覆蓋。

實際上，對于胡霜霜來說，在做了一年多的團長后，她零售店的生意也越來越好了，顧客到她的小店購買日常柴米油鹽時會順帶看看鄰居們從網上訂購了哪些商品；而到店里自提的顧客也會在她的店里順便再買走一些東西。

“在網上買了潛江小龍蝦的會在我這里再買些啤酒回去，拿湖南臘肉的時候也會順便再買一袋大米回去。”胡霜霜對自己店長和團長這兩個身份的互相配合感到很滿意。

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