從左至右，分別是喜茶、瑞幸、星巴克微信小程序首頁圖源| 《完美日記商業模式拆解· 如何打造私域流量？》@長板智庫

文|科技茶館（kejichaguan）

2020年，成為新風口。

私域

2021年，各家玩法精進，反而倒逼私域流量走向辯證的岔路口。

從全民熱捧到快速進入冷靜期，從7月官方推出《2021抖音私域經營白皮書》到近日微信預告政策調整……這一兩年，人人都在談論私域流量，仿佛私域運營是黃金富礦，但鮮有人知道該如何做好。

鞋履品牌紅蜻蜓負責人表示：“私域流量不只是渠道改革，而是要倒逼企業后端，包括研發流程、商品設計、組織架構，都要進行調整。”

有贊 CFO 俞韜接受媒體采訪時提到：“說私域流量的 10 個人里，只有 5 個人知道有多復雜，3 個人知道怎么做，2 個人知道有多復雜還不怎么賺錢后還愿意做，最后成功的可能只有半個人。”

要商域獲利，先去公域精準捕魚，再去私域精細養魚—— 道理誰都懂，可真正抓住機會，將這套理論變成貨真價實“救命稻草”的，好像永遠是那些反復被輿論津津樂道，為數不多的個例。

那么，對多數普通企業而言，靠私域流量構筑市場競爭防火墻，就真的只是一場游戲一場夢？還是說，當我們再去優秀玩家的“私域空間” 里看看，又能找到不一樣的答案。

No.1 再逛喜茶

流量越內卷，用戶越不該成為流量

提及私域案例里的頭號玩家——喜茶，大部分人認同：它靠線下門店收割種子用戶，沉淀至小程序，再靠小程序運營，搭配微信社群天天發優惠券，以服務、優惠盤活私域用戶。

但要知道《2020小程序年中報告》發布，彼時全網小程序數量550萬，其中，微信小程序超過300萬個。300萬里，佼佼者喜茶GO，只有一個。

作為茶飲界鼻祖，喜茶GO不單靠線下引流。線上，它跨界聯名、KOL種草、商城售賣……一切能和小程序關聯導流的方式都曾嘗試。更重要的是，小程序承接流量后的動作，區別于其他競對有很大差異。

比如，對比瑞幸、星巴克能發現，聚焦最多用戶目光的小程序首焦區，當多數品牌不約而同地放上優惠信息、權益活動時，喜茶選擇了大幅產品海報。它想溝通用戶的，并非“我有多劃算，你再幫我叫一個人來”，而是“我有多好，希望你能留下來”。

私域的本質是，離用戶越來越近。

在私域池里，一個很大的認知誤區是：但凡購頻次高、決策成本低的品類，就一定要用價格福利誘導用戶，把私域當DTC商城，把價格視為自己唯一有效的優勢。而此時，作為顧客的用戶（而非作為訪客的流量）真正在意的，實則為品牌價值。

抓住用戶感知品牌價值的心理，喜茶以產品海報詮釋自己天然好喝的功效，回應粉絲期待。這種回應動作，在它的私域矩陣內還有很多。包括它通過會員數據分析，千人千面推送產品、定制化營銷滿足消費者個性需求……

也因如此，以至星巴克國內會員數達到1500萬時，喜茶GO會員突破3500萬。它實力證明，一旦用戶被品牌圈進自有品牌場，就應以體己的姿態去觀照他們，而非視其為一次性牽手的羊毛黨流量數。流量永遠是動態的，來來往往；可沉淀的唯有粉絲，因情感駐足。

No.2 三顧完美日記

社群越關鍵，用戶越不該在此被騷擾

靠KOL投放體系迅速占領市場的新勢力彩妝完美日記，被很多人解讀過許多次。

它有完美的“私域流量”運營模型，從精準流量投放，到擁有獨立人設的小完子社群營銷，再到利用社群及其組合運營沉淀用戶，建立百萬級私域流量池，在短短8個月銷量暴漲50倍……令人羨慕。

如今，我們收到的快遞包裹里夾帶附贈的5元紅包，都有借鑒當初的完美日記。

如圖所示，只要5元成本，品牌就能引導一個用戶完成從公域電商平臺下單購買，到關注自己的公眾號、企業微信號并加入微信社群等多個環節。在社群里，用戶會收到干貨分享、寵粉福利、不定時互動，好像普通社群干的事，完美日記都干了，但久而久之，卻只有“小完子”沒有和用戶失聯。

因為小完子很有分寸感，很懂克制。

作為一個客服，她在社群內固定冒泡時間是每天8:30-22:30，期間信息推送維持在3-6次，盡量不輸出硬廣。如有必要激活大量域內用戶時，她會做快閃群——在不超過4小時的時間內，迅速拉人、迅速做活動、活動完成迅速就地解散。如此給人的感覺是，小完子和我們一樣是個有事說事，沒事不打擾，保證在不影響溝通對象自我生活節奏的情況下，不定期制造生活驚喜的人。

而社群作為高頻觸達用戶的工具，其品牌人設唯有在絕對必要的時候出現在用戶面前，才可持續延長其高頻觸達用戶的壽命，不被用戶屏蔽反感。

回歸用戶價值，想用戶之所想

私域流量運營，和其他商業運營相通的是，都需要兼顧、經營用戶全生命周期。用戶此刻怎么想，很重要；品牌主認為用戶會怎么想，其實一點也不重要。

有贊COO浣昉說過：“本質上來講，企業經營客戶的核心目的還是帶來生意的增量。”只不過，回看喜茶和完美日記就知道，生意的增量靠的是做好客戶服務。在私域流量運營環節，這種客戶服務不僅靠產品，更重在交付、售后等諸多環節。

簡言之，需要企業落地“保姆式”的用戶服務，尤其是在可引導用戶行動的所有細節之處。