本文是超財經原創作品

雖然科技行業都還沒太搞清楚元宇宙到底是啥，但奈雪的茶似乎搞清楚了。

12月7日，在慶祝品牌成立6周年之際，奈雪的茶一口氣追了元宇宙、盲盒、潮玩、NFT四大風口。

在當天的活動上，奈雪的茶推出了官方IP形象“NAYUKI”，而這個大使則是來自“元宇宙”。同時，奈雪還發售了“NFT盲盒”——即含隱藏款在內共7款不同造型、沒有實物的NAYUKI潮玩。

“NAYUKI”售價是699元，限量發售1000套，買家購買一個還可以獲得1張價值1000元的奈雪充值卡。此外，在當天的直播中，還推出了會員儲值卡充100元得150元的活動。

72小時內，奈雪的茶取得接近2個億的GMV，相當于全國門店一周的銷量。不僅如此，受到元宇宙概念影響，奈雪的茶股價終于一改上市后跌跌不休的頹勢，連續上漲三天，漲幅超過10%。

雖然到底要怎么搞元宇宙和NFT目前還不清楚，但頂著“新茶飲上市第一股”光環的奈雪的茶現在太需要這種“故事”來提振信心了，畢竟在面臨著業績滑坡、利潤虧損、衛生狀況頻出以及市場競爭日趨激烈的情況，重要的是在市場中要有存在感。

01 浪漫的創業故事

就像很多成功人士都會將成功過程描述的云淡風輕一樣，在彭心的對外描述中，她創立奈雪的茶的過程更像是韓劇中的浪漫故事。

一位年輕貌美毫無經驗的女生想要在奶茶領域開創一番事業，經人介紹認識了一位有著豐富經驗的行業成功人士指點或投資，然而這位男士卻并不想要做什么導師或投資人，他想的是能娶到這位女生。于是這位霸道總裁直接問這位女生有沒有男朋友，并說道：如果你想做成一家店只有一個辦法，就是成為我女朋友。兩人心投意合，三個月之后就領證閃婚。從那以后，他們倆就開始一起為完成她的夢想而努力，于是就有了以她的網名作為名字的“奈雪的茶”。

雖然故事的真假程度我們不得而知，但不得不說，這個故事確實是吸引人的，特別是對于奶茶主力消費群體的年輕女性的吸引力可能會更大。

在這個浪漫故事后，接下來的是關于定位和產品的故事：“奶茶其實也不是歐洲人發明的，而是當時他們來到中國拜訪的時候廣州總督用奶茶招待了他們，他們帶回英國，繼而變成了英國皇室的流行飲品……我們做的事情正是讓傳統茶找到現代人更便利、更時尚、更鑒賞的飲用方式，所以我們是根植于中國的茶行業和茶文化來做奈雪這個品牌”。

而在門店定位上，奈雪的茶一開始就樹立了星巴克這個標桿——不僅要趕上、而且要超越。于是在門店選址、設計上都以此為標準，就連空間設計上都是用國內奢侈品零售的燈光公司專門配合設計，“要求就是用戶在空間去拍的時候光線必須非常漂亮”。

然后又是北京首店西單大悅城店新店開業不滿半個小時，排隊的人一直蜿蜒了將近五六十米，甚至完全堵住了隔壁星巴克的門口。

就連創業者最為關注的融資也是“兩輪融資，非常快，一個盒飯的功夫，就把事情聊完了”。

02 故事反被故事誤

不得不說，彭心和她的丈夫趙林確實是講故事的高手。頂著故事的魅力，奈雪的茶在今年6月份成功在香港上市，又講了一個“全球新茶飲第一股”的故事。

拿到錢后的奈雪開始了快速的開店模式。2019年開了173家，2020年新開了172家。并且，奈雪還計劃在2021和2022年在一線城市與新一線城市分別開300與350間門店，相當于平均每天開一家店。

但如果從經營業績來看，奈雪的茶經營情況卻并不容樂觀。2018年、2019年及2020年前三季度，奈雪的凈虧損分別為6970萬元、3970萬元、2750萬元，三年累計虧損超過1.3億元。今年的業績雖然有短暫提振，但整體上仍將是虧損狀態。

實際上，如果從經營數據分析，奈雪之所以利潤狀況持續堪憂，也許與此前過于鋪張的故事有關。

為了講好消費者“第三空間”的故事，奈雪選擇了與星巴克正面對戰，這就導致了對店面面積和位置的要求。

奈雪一直奉行“大店戰略”，多數門店在180-350平方米之間，相比于其他飲品店動輒幾平米的門店面積，奈雪不僅因為面積大帶來的租金更高，而且人員數量的配備也需要更多。

每家奈雪平均要雇傭20到25人，但同樣面積的店里，星巴克通常只有3-5個員工。人工成本也成為拖累奈雪盈利水平的因素之一。報告顯示，2018年-2020年，奈雪的茶員工成本分別為3.4億元、7.5億元、9.2億元，員工成本占比分別為31.3%、30%、30.1%。

瘋狂的擴張可能在一段時間后帶來巨大的規模收益，但在那之前，企業還需要承受極大的成本壓力，再加上去年至今年的疫情影響，在線下開大店的奈雪更是因此陷入泥潭。

03 故事還是信念？

在新式茶飲的這個賽道上，從來不乏競爭者。資本的青睞再加上相對較低的壁壘也讓逆襲成了行業常態。2021年上半年，新茶飲獲得融資的企業多達15家，涉及金額超50億，資本的助力，讓這場戰斗很難停下。

這就是奈雪所面臨的另一個問題：競爭對手的步步緊逼。

首先是喜茶。喜茶和奈雪的目標人群和客單基本一致：兩家主攻陣地均在一線城市；門店選址上也基本都位于核心商圈的高端購物中心和寫字樓附近，主打精品和高端化的路線，面對商務白領人群。這使得喜茶對奈雪的擠壓一直存在并且可能會越來越大。

其次，、下沉市場的競爭也如火如荼。蜜雪冰城、茶顏悅色、CoCo、1點點等品牌也“激戰正酣”。這使得在一線城市開店承壓的奈雪，要推行下沉戰略也相當不易。

此外，眾多定位不同的茶飲品牌同質化競爭嚴重，在各家都沒有形成品牌增值之前，各家之間的口味差異不大，并沒有顯著的競爭壁壘。

最重要的是，在開店速度加快后，奈雪在運營能力上卻沒有跟上。對于主打水果、奶制品和茶組合的新式茶飲來說，食品安全方面本身就很容易出問題，這一課奈雪同樣需要補上。

2019年6月，深圳市監管部門執法人員檢查發現，奈雪部分員工未按要求佩戴口罩，有門店的食品儲物柜關不上，存在一定的安全風險；2021年8月，新華社報道奈雪北京西單店、長安商場店存在衛生環境臟亂、原材料變質等問題，引發輿論關注；在各種第三方投訴平臺上，對奈雪的投訴也屢見不鮮，內容包括但不限于飲品中出現頭發、塑料、紙屑等問題。

實際上，這不僅是對于奈雪，對于任何一家新茶飲品牌都是一種挑戰。如何在消費者審美疲勞之前，留住忠實用戶，比拼的還是“內功”，而“內功”的修煉絕不是一蹴而就。

不可否認的是，奈雪和彭心在奈雪創立初期及這些年的發展中講了一個又一個美好的故事，正如此次搭上“元宇宙”“NFT”概念所做的營銷，同樣是一個極好的故事。

靠著這些故事，奈雪打響了知名度，吸引了消費者、吸引了投資者。然而新鮮感和動人的故事顯然無法成為長久的賣點，作為消費者“口糧”的茶飲市場還需要穩定的產品能力和專注于目標用戶的運營能力。

“用心做好每一杯茶”是彭心在創業之初所提的一個概念，不知道的是，這個概念是一種信念還僅僅也只是一個故事，如果只是一個故事，那這個故事還能支撐多久呢？

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