總有聲音在唱衰公關/廣告/營銷行業，但從2021年多家營銷公司財報看，無論外資還是內資，整體營收不但沒跌，反而呈現較大增長。

所以，別瞎琢磨了，繼續好好工作吧！業界有句話叫“金三月銀四月”，在這個火熱的日子，寶際公關的年輕同事們，讓我們一起來看看，到底該如何寫好一份整合營銷策劃方案。

01

Brief的長相

營銷方案的初始，一定是客戶需求。說的專業一點，也就是客戶爸爸的“Marketing Brief”,有的外資客戶也會寫為“Communication Brief”等等。

總之，里面會注明此次項目的背景和目標，以及目前客戶業務銷售的情況，市場營收分布情況，受眾人群分類等統計學類的信息。

還會介紹基于前幾次的營銷活動，客戶總結出的一些人群洞察和市場洞察，比如哪些玩法是比較成功的，哪些玩法是低于預期的。然后附上這次營銷的周期區間是什么，以及對于營銷結果的要求有哪些。

當然，最重要的就是這一次的Campaign客戶給出的預算是多少“馬尼”。

一份客戶簡報，也就是Brief，基本就是這些啦。

02

“公司介紹”

如何寫一份整合營銷策劃案？有人故意把它說的復雜而神秘。其實，這份最終以PPT交貨的文檔，里面有且只有三部分內容。無論，它是20頁的極簡，還是500頁大文檔。

第一次給客戶提案，第一部分一定是公司介紹。

你可以以各種角度介紹你的公司。大一點的公關/廣告公司，總會不遺余力的在這一部分下足功夫，以此達到貌似輕描淡寫，實則讓人感到法力無邊的感覺。

這部分的關鍵詞是：數字+案例。無論你的敘述能力有多強，在開場白階段，客戶僅僅是禮貌性地在聽。因為他需要了解的是解決方案，而非你的自吹。

這時數字的力量就顯而易見了，你必須要以一系列有推進邏輯的方式闡述一連串數字的實際意義，以表明你公司的能力和無限的潛力，以及新賽道的戰略眼光。

客戶會隨著這些數字一點點地在大腦中構造出你公司的形象，當一座大廈的外觀即將出現時，適時插入公司之前實際操盤過的案例和評估，將大大提升客戶的興趣。

當他意猶未盡時，我們就要進入第二部分了。

03

“解決方案”之品牌層面

“解決方案”，我們可以細化為三部分。首先，是品牌層面。

在web2.0還未出現的20世紀初期，品牌甚至代表了甲方的一切。也就是近些年，品牌讓出來一部分，分配給了另外一項指標—— “銷量”。

但無論何時，品牌的策略都是在一切營銷之上的。

有的客戶會很愿意公關/廣告公司分享一些企業CIS的內容，其實這一項很考驗代理公司。因為大部分乙方公司擅長的都是創意和文案，還有一些自己的小資源，在品牌基礎層面上還需要外力介入如咨詢公司等。

如果能在競標之前解決這部分問題是最好的，否則就需要把品牌mi與bi等問題闡釋清楚，并給出合適的品牌愿景，品牌目標描述，和一個合適或者更新的品牌Slogan以及Logo了。

總的來說，年度方案會帶有這方面的內容。如果只是項目制，我們可以直接跳過這部分直接到品牌策略。

說到品牌策略，我們需要考慮四個方面的因素——

1、外部環境。比如行業在近期有什么新的政策或者輿論上有了什么新的方向。比如：互聯網造車迎來了百花齊放百家爭鳴的現狀，國家正在加緊制定新的管理政策。

2、消費者需求。要說明當今消費者對于所屬行業的真正需求是什么，而造成這樣需求的排列的底層邏輯又是什么。這不是一個表象的贅述，而是一個深層次的挖掘。

3、品牌優勢。無論是基礎屬性、品牌愿景、核心價值，還是管理上的優勢，都可能成為亮點和啟示。

4、競爭品牌。把友商的競爭屬性做好分類，并加以研究和比對，是我們自有品牌在營銷層面非常重要的一種方式。比如：在大家全部使用體育代言人進行本年度營銷之時，我們的某個核心友商反其道而行，采用50歲以上老戲骨做代言，同時采用線下活動為主要營銷陣地。我們可能就需要研究一下他采用的策略到底是什么路數了。所以，其實在這一點上，適當的使用一些調研工具和外延數據也是非常有效果的。

分析完這四點要素后，我們就需要導出我們對于整體環節的理解，并結合客戶給到營銷周期，做出我們認為合適的重要動作：品牌策略與營銷主題的確認。

比如，某消費品品牌打出的“女人，做自己才夠味”，某品臺打出的“想理財嗎？先上XXXX”，這些都是本季的營銷主題和品牌策略的濃縮。

隨后，需要以此策略給出客戶相關創意的主視覺的展現。比如TVC是什么樣的，平面廣告是什么樣的，Banner什么樣，相關的視頻的創意又是什么樣等等。

其實品牌層面的邏輯性是最強的，也是最考驗策劃總監的。這個部分的邏輯全靠前端的策劃水平，但是邏輯又不是一成不變的。

還有一點更要命：如果你經常使用同一個邏輯，盡管它很精彩，但是客戶還是會以“你沒邏輯”和你翻臉，甚至投訴你。

04

“解決方案”之傳播層面

說完品牌層面，再說傳播層面。

主方向確定了，方案的60%也就基本確認了。有人說：“下面的活基本靠體力了”。

這話對，其實也不對。99%的事情，難就難在找到正確的方向。但即使方向正確，內容和創意的變數也會較大的影響最后的結論。所以，傳播策略的制定，是錦上添花的妙作。

一般來說，我們會以營銷主題為一個大帽子。以不同的營銷周期設定相關的下屬小主題。

比如，這一次是營銷主要針對公益性事件。主題為：守護所愛，為愛聚力。我們把整體的一個月營銷周期分為：前期預熱，中期承接和后期收尾。那么每個階段就都需要加入不同主題，來為主題做拆解。

比如，預熱期我們可以叫做“愛情化合實驗”，目的就是解決前期將品牌引入這一項工作。用以形成一個前期還未開始階段預埋計劃。同時需要設定本期的話題標簽，比如：愛情+氧氣=見光死等等。

同樣還需要介紹本階段傳播運用的平臺，媒體，或者活動陣地，或者跨界合作方等等。一切可以合作的媒介。最終我們要完成一張大表，清清楚楚寫明邏輯，并在大表后面更加清清楚楚的寫明步驟。

在我看來，這一階段絕不僅僅是體力，因為它的創意點是最豐富的。再好的點子和方向，也需要創意好的內容相伴。否則，傳播策略=沒有傳播。

傳播策略的邏輯不是一成不變的。你可以把傳播分為前期-中期-后期。你也同樣也可以把傳播分為：大影響-大事件-大背書。沒有最好的邏輯，只有更適合的邏輯。

05

“解決方案”之媒體層面

最后是媒體層面。方向搞定，內容確定，傳播敲定，接下來就是落實層面了。我們需要知道這一次的傳播到底能達到一個什么樣的預期。

比如，微博需要總消耗多少預算，幾個大號幾個小號；又或者我們選用綜藝的娛樂營銷模式，和做電網綜藝節目，那么給到的KOL是多少，內容營銷是多少，電臺收視率是多少；又或者成都春熙路的大屏廣告又有了多少個impression等等。

最終，我們可以預計我們在全網的總曝光是多少，點擊是多少，評論等等又是多少。

不過，看似嚴謹又無情的數字，背后也不是鐵板一塊。現在，某些行業的頭部企業已經不以這種方式作為媒體的評估唯一的方式了。他們會去看這一次的營銷之后，是不是帶來了一波現象級的事件，或者是否引來其他友商的跟隨效仿，多少個自主轉發或者分享。比如當年的冰桶挑戰，就是一個極好的案例。

06

“團隊介紹”

解決方案已經完完整整地告知給客戶了。剩下的時間，又是甲方禮節性傾聽的時間了。

但是機智的同事是不會讓寶貴的時間變成垃圾的！所以最后一項也很重要，那就是——團隊介紹。

這一項之所以重要，在于讓客戶明白，這家公司一流，解決方案一流，為您選定的團隊也是一流的。

它不僅包括團隊諸位的履歷，也包括為客戶設定的服務團隊的結構化設計。小一點的公司，著重介紹“個人英雄”；較大的公司會以集體為核心進行介紹，重在介紹管理能力。

每位團隊成員，最好都有一張“靚照”露臉。所謂相由心生，甲方可以通過看照片，初步了解各個成員的個性。

無論英雄也好，群狼也罷，這一Part正是與第一部分公司介紹相互呼應的部分。

總結來說，策劃方案，要透著兩個關鍵詞：邏輯和創意。每一頁的PPT都不是多余的。

公關/廣告等相關行業被唱衰而不死，而因為行業中仍然有兢兢業業不斷前行的人，星星點點燃起光芒。小伙子們，come on！

這里是寶際公關員工內部學習平臺。

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