| 出行先驅(qū)能否打破宿命？

闊別出行市場5年之久的易到用車創(chuàng)始人周航近期宣布回歸。據(jù)界面新聞報道，周航已經(jīng)出任曹操出行董事長，但暫未向外透露具體負責(zé)事項。

周航創(chuàng)辦的易到出行是世界范圍內(nèi)最早推出網(wǎng)約車服務(wù)的公司，要等到它在北京成立3個月之后，Uber才開始在舊金山運營，滴滴打車更要等到兩年之后才成立。

早期，易到用車是國內(nèi)出行市場的絕對領(lǐng)先者，它曾經(jīng)擁有超過80%的市場份額。但在網(wǎng)約車市場進入燒錢的補貼大戰(zhàn)之后，周航固守高價策略、拒絕大額融資等一系列失誤，導(dǎo)致易到用車在后期競爭中逐步掉隊，最終委身樂視，再無翻身機會。

周航頗具理想主義，熟知的企業(yè)家稱他“有情懷”“能夠通過設(shè)計商業(yè)架構(gòu)讓這種理想情懷施以更多的影響力”，他的員工們則稱呼他“航叔”。

在創(chuàng)辦易到用車之前，周航有過一次成功的創(chuàng)業(yè)，他與哥哥在90年代創(chuàng)辦的天創(chuàng)數(shù)碼據(jù)稱是當(dāng)時國內(nèi)最大的專業(yè)音響公司。但在收獲了不菲的財富之后他卻陷入一種迷茫的狀態(tài)，他在自述中稱，“從2003年到2010年，前后差不多7年時間，我一直在尋找。最難受的時候，我媽還陪著我去看心理醫(yī)生。”

易到用車是他為自己找到的下一個方向，這個項目源于他在機場打車困難的經(jīng)歷，他試圖提供一個高質(zhì)量的網(wǎng)約車服務(wù)，以解決大城市中人們打車難的問題，易到在很長一段時間內(nèi)也被認為是“小而美”的代表，但這種模式并不適應(yīng)于當(dāng)時補貼以百億元計算的網(wǎng)約車市場。

周航

周航也無法理解當(dāng)時網(wǎng)約車市場非理性的大額融資與燒錢補貼，他固執(zhí)地恪守創(chuàng)始團隊的股權(quán)比例、拒絕低價促銷、甚至在一段時間內(nèi)連續(xù)拒絕了4家投資機構(gòu)的融資，但市場的瘋狂令后來的易到措手不及。

“你是證明你一切都是對的，你的成本核算是對的，他們燒錢的策略是不對的——但最后你算對了又能怎么樣呢？”他在后來對媒體反思說。

2017年4月的那封指責(zé)樂視挪用易到13億資金的公開信是這位創(chuàng)始人最激烈的一次反抗。發(fā)出公開信不久，周航與易到另外兩位聯(lián)合創(chuàng)始人一同發(fā)出辭職聲明，正式辭去易到所有相關(guān)職務(wù)。

在那之后，他加入雷軍的順為資本擔(dān)任投資合伙人。投資合伙人常常是企業(yè)家們在退出上一份創(chuàng)業(yè)后的過渡選擇，餓了么CEO張旭豪在阿里收購之后同樣去了元璟資本擔(dān)任投資合伙人一職。

周航由此成為了中國最知名的失敗者之一。因為他是少有的在公開場合深入地探討自己為何失敗的創(chuàng)始人，他加入了馬云創(chuàng)辦的湖畔大學(xué)，在那里研究“失敗”。一年后他寫了一本書《重新理解創(chuàng)業(yè)》，書的副標題是“一個創(chuàng)業(yè)者的途中思考”。

周航選擇加入的曹操出行是一家背靠吉利的網(wǎng)約車項目，近年來管理團隊調(diào)整不斷，在周航擔(dān)任董事長消息傳出時，市場上同時傳出了滴滴有意收購曹操出行的消息，但被滴滴否認。

經(jīng)過5年的投資生涯，不知道周航是否會對出行市場有了更多的思考。他在2018年對王峰說，自己對出行市場“早不惦記了”，“我的人生，這段翻篇了”。但他也指出，“用戶出行問題還遠遠沒解決好，不要跑偏了，不要自己說故事忽悠自己。”

這次重新回歸出行市場的周航，能帶領(lǐng)曹操出行打一個翻身仗嗎？

2014年，周航加入了湖畔大學(xué)，他是湖畔第一期的學(xué)員。但他真正的湖畔學(xué)習(xí)或許開始于2017年，他在那一年開始領(lǐng)了一個課題，“失敗”——作為易到用車的創(chuàng)始人，去研究自己為何失敗。

《人物》雜志在當(dāng)年的報道中稱，“彼時的周航或許正處于自我懷疑與指責(zé)的巔峰”。周航說，“坦率地說，易到的這段創(chuàng)業(yè)對我個人的自信心是有很大的影響的。”他在自己書中也寫道，“那種失敗和過度否定自我的情緒始終籠罩著我。”

過去的十幾年，周航從未遭受過這樣的打擊。他一直以來都是成功者，和哥哥創(chuàng)辦的天創(chuàng)數(shù)碼在2002年就達到了“每小時賺一萬塊”的盈利。2009年他正式離開公司時，天創(chuàng)剛剛服務(wù)過2008年北京奧運會，次年天創(chuàng)又成為上海世博會中多個場館的音視頻服務(wù)商。

2010年易到成立時擁有著一個近乎完美的開局。中國智能手機剛剛起步，小米在那一年用1999元的價格徹底引爆了市場。易到在市面上幾乎沒有競爭者，Uber要晚3個月才正式運營，在當(dāng)時中國創(chuàng)業(yè)者仍然習(xí)慣于“Copy to China”的風(fēng)潮下，用周航的話說，“易到是完全的原創(chuàng)”。

周航當(dāng)時自信地對外表示，“2014年以前，整個中國叫車領(lǐng)域都是我們的，其他人都是跟在我們后面才做起來的。”那時，易到占有著市場上80%的份額。

那時移動支付尚未普及，易到是較早地采用App綁定信用卡付費的互聯(lián)網(wǎng)項目，網(wǎng)約車當(dāng)下主流的時間加路程計費的模式也是由易到最先提出的。早期易到的融資每一步都十分順利，天使輪、A輪、B輪，一切都在向好發(fā)展。2013年，易到還引入了攜程作為戰(zhàn)略投資方。

這家公司從一開始展現(xiàn)了與其身處的慘烈競爭市場完全不同的氣質(zhì)。36Kr在報道中描述過一個細節(jié)，易到的洗手間常年擺放著一次性牙刷、漱口水、梳子。它的員工穿著精致，公司團建沒有喝酒文化。出身阿里巴巴的馮全林加入易到任COO時，周航送給他的禮物是一瓶愛馬仕香水。

2012年成立的滴滴與快的一開始并不被周航視作競爭對手，因為他們面向的都是出租車市場，而易到則提供高端的專車服務(wù)，客單價及服務(wù)質(zhì)量都要高出不少。

易到曾經(jīng)試水過一段時間出租車服務(wù)，推出過一個名為“打車小秘”的出租車打車軟件，并在當(dāng)時尚不支持小程序中的微信中上線，以HTML5的方式“曲線救國”，實現(xiàn)了與App端同樣的功能。

但這一嘗試很快被周航叫停，他不看好出租車約車的商業(yè)模式，因為覺得沒需求，“出租車市場永遠供不應(yīng)求，你是不可能找司機收到錢的”。——另一層因素是，周航認為補貼導(dǎo)致的出租車價格混亂將會引發(fā)監(jiān)管風(fēng)險。

在合規(guī)上易到比其他競爭對手們做的更多，也更顯得畏手畏腳。2014年北京出臺《關(guān)于嚴禁汽車租賃企業(yè)為非法營運提供便利的通知》時，易到是少有認真根據(jù)規(guī)則整改的平臺，“我真的就把所有的私家車都停了”，周航后來接受媒體采訪時說。

在周航想象中，易到要做高端的差異化專車服務(wù)，讓商務(wù)人士隨時隨地能打到專車。他要求易到的司機在服務(wù)時都穿著白手套，用戶在打車時也可以自由選擇車型。“我希望幫助所有的人提高在不同的場景出行的品質(zhì)。所有的出行都應(yīng)該是輕松的，舒適的。”周航說。

周航希望一切都是“體面”的，不僅是為用戶提供體面的服務(wù)，他也希望為易到的司機們提供一個體面的工作，一份比出租車司機收入更高、更有歸屬感的工作。

周航的老朋友、和米資本創(chuàng)始合伙人谷懿曾向《財經(jīng)》回憶，她有一次坐易到的車，中途司機被抓。當(dāng)她隨手把消息發(fā)給周航時，周航直接回復(fù)“把司機電話給我，我來處理”，親自安排去“撈人”。

但在崇尚狼性競爭的互聯(lián)網(wǎng)世界里，體面從來都不是第一考慮的事情。

易到的失敗是多種因素導(dǎo)致的，高端化的定位及對出租車業(yè)務(wù)的淺嘗輒止只是開端，在后續(xù)網(wǎng)約車市場的融資大戰(zhàn)中，易到又再一次掉隊。

2014年的C輪融資時，周航本可以在市場上拿到更多的錢。那時易到還是人們追捧的對象，周航說，“我們從來沒有感覺自己這么紅過，一出門就有很多人追著找你談”。但他“一方面考慮股權(quán)會稀釋”，“另一方面我是奔著盈利去做的，眼光全在客戶身上”，3億美元的融資規(guī)模最終被他縮減到1億美元。

他還拒絕了紅杉資本。紅杉資本的周逵曾在2014年找到周航，與他長談3個小時，但最終也沒有說動他。

僅3個月后，滴滴完成了當(dāng)時中國互聯(lián)網(wǎng)私募股權(quán)領(lǐng)域的最大單筆融資——由淡馬錫、DST及騰訊共同投資的7億美元融資——這一紀錄在后來不斷被滴滴刷新，在7年后上市時，它至少從市場上拿到了超過227億美元。

同年，Uber正式進入中國，次年，滴滴與快的合并，中國互聯(lián)網(wǎng)史上最激烈的補貼大戰(zhàn)開始了。據(jù)后來人們的統(tǒng)計，2015年滴滴平均每個月要在補貼上燒掉超10億元人民幣，Uber中國則一共燒掉了23億美元，滴滴為此平均每單虧損19元。

滴滴的早期投資人、金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理朱嘯虎用海灣戰(zhàn)爭來形容這場戰(zhàn)役的慘烈，“當(dāng)年打一場海灣戰(zhàn)爭，才比如今投資滴滴多花了20億美元”。

周航當(dāng)時的做法是“絕不參戰(zhàn)”，他覺得網(wǎng)約車是一個小眾市場，易到提供的就應(yīng)該是一個高品質(zhì)、差異化的服務(wù)。此后他一再對外強調(diào)補貼不可持續(xù)，“我從來沒有在商業(yè)史上找到某個行業(yè)，在一個細分市場，基于競爭和培育市場的目的，能在這么短的時間燒了這么多的錢，而且還沒有燒出個所以然。”

站在2022年回看周航的說法，或許人們才能感受到一些共鳴。滴滴在成立10年后依然沒有從網(wǎng)約車市場上獲得太多收入，監(jiān)管風(fēng)暴前的2021年Q2是它的國內(nèi)出行業(yè)務(wù)少有的實現(xiàn)盈利的季度，也僅僅只有17億元。

但在當(dāng)時，固守高端、拒絕融資與補貼的易到從一開始就輸了。2014年年初易到還是市場上占有率第一的玩家，2015年滴滴與快的合并之后，滴滴的市場規(guī)模就超過了80%，將易到遠遠甩在身后。

等到周航終于在慘痛的現(xiàn)實前回過神來時，易到已經(jīng)沒有了參戰(zhàn)的資格，市場上所有的錢都涌入了滴滴，“仗已經(jīng)打不下去了”。整整一年，周航都處在焦慮與失眠之中，他對媒體回憶說，“你一點鐘睡，四點鐘也起了。兩個小時都是淺睡，很焦慮，極其焦慮。”

易到C輪融到的1億美元在半年時間就花完了，36Kr報道稱它的日訂單量在當(dāng)年9月就下滑到2萬單，而同期滴滴為700萬單。

周航后來在自己的書中總結(jié)說，“在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，差異化服務(wù)、會員體系、強有力的資源，這些都不如流量和價格戰(zhàn)”。

最危難的時刻，賈躍亭看上了周航手中的易到。那時樂視正處于歷史上的最好時期，2015年它的股價一度超過1600億元，被稱為“創(chuàng)業(yè)板一哥”。

周航聽不懂賈躍亭口中的“生態(tài)化反”，事實上他從來也都沒有理解過這個名詞。但當(dāng)時周航已經(jīng)沒有更多選擇，他找過Uber與神州租車，但都未果，大股東攜程也沒法提供更多幫助。

“我當(dāng)時其實沒有選擇，是個百貨公司來都可以”，周航后來說。“放在那個節(jié)點上，我沒得選”。

2015年10月，樂視正式入主易到，獲得其70%的股權(quán)，成為易到的控股股東。當(dāng)月，周航第一次出現(xiàn)在樂視的新品發(fā)布會上，用了一套賈躍亭式的說辭來形容易到的未來——“生態(tài)專車”。

“大家都知道，我們的友商靠大量的補貼，來爭搶用戶和司機。而現(xiàn)在，有了樂視生態(tài)的支撐，我們提出了更為大膽的想法，那就是打造免費的易到專車。”周航在發(fā)布會上說。

他進一步解釋，易到生態(tài)專車的免費不是噱頭，而是真真正正的免費，易到生態(tài)專車不僅會為用戶提供更加豐富的樂視生態(tài)內(nèi)容，也會作為新的移動互聯(lián)網(wǎng)或者用戶的入口，對于樂視生態(tài)進行反哺。

這套雨里霧里的說辭很難說得上是周航真正的想法，因為“生態(tài)專車”唯一被外界感知到的就是樂視此后推出的大規(guī)模充值返現(xiàn)。

2015年11月樂視開始實行的“充返”策略為易到吸引了大量的回流用戶。到次年6月，易到專門舉辦了一場發(fā)布會，宣布易到日訂單數(shù)突破100萬。他身后的PPT上寫著，“見證互聯(lián)網(wǎng)第一個起死回生的故事”。

外界無法得知當(dāng)時周航的心情到底如何。樂視治下的易到已經(jīng)完全脫離了周航此前定下的軌跡，他不再是公司的控股股東，也被迫配合著進行各種碰瓷式的營銷宣傳，比如Uber中國與滴滴合并后，喊話邀請Uber員工加入易到；又如抨擊馬化騰，稱微信屏蔽了易到的專車比價軟件。

“我當(dāng)時跟媒體很客氣地表達過，很多樂視的做法我都不喜歡，但我選擇學(xué)習(xí)接受，不去干涉。”周航說。從2016年開始，周航就逐步淡出了易到的管理，樂視派來的管理層接管了易到的日常經(jīng)營。

但樂視終歸不是易到的救世主，實際上樂視投資易到的錢僅有一兩億美元，完全無法覆蓋60億元的充返缺口。

2017年4月，一切的矛盾都在周航那封言辭激烈的公開信中爆發(fā)了。周航在信中指責(zé)樂視挪用了易到13億元資金，是導(dǎo)致易到司機提現(xiàn)難危機爆發(fā)的直接原因。另一方樂視則稱周航“惡意誹謗”，形容這是“農(nóng)夫與蛇現(xiàn)代版！！！”。據(jù)稱后續(xù)樂視的聲明由賈躍亭親自刪改，數(shù)易其稿。

再后來，樂視暴雷，易到又被韜蘊資本接手——那同樣也是一出雙方各執(zhí)一詞的混亂交易。唯一不變的是，易到再也沒有“體面”過。每隔一段時間，平臺總是會曝出司機提現(xiàn)難的問題，直到今天仍未能解決。

這些都已經(jīng)和周航?jīng)]有關(guān)系了。在他加入順為資本之后，他對外稱自己不再主動看出行或與出行有關(guān)的項目。幾年后，他在自己的書中寫道，“失敗是一種宿命”。

周航離開出行市場的這幾年，這個賽道的競爭從來都沒有停止過，不斷有人如易到般掉隊，也不斷有新來者入局，他過去完全無法理解的補貼也從來都沒有暫停過，只是幅度大小的問題。

曹操出行也是新來者，它上線于樂視收購易到一個月之后，最早也是主打“專車”模式。在過去四五年的發(fā)展中，這家公司一直不溫不火，在市場上聲量有限。

事實上，在滴滴受到監(jiān)管風(fēng)暴之前，國內(nèi)整個網(wǎng)約車市場幾乎沒有太大的變化，它一直占據(jù)了市場上超過80%的份額。

但在滴滴受監(jiān)管影響App下架并暫停注冊之后，后來者們看到了機會。去年9月，曹操出行完成38億元B輪融資，打響二線網(wǎng)約車平臺反攻的第一槍。僅1個月后，同樣背靠主機廠的T3出行完成77億元的A輪融資，勢頭更猛。

周航選擇的曹操出行并不是最被看好的那個玩家——這家公司管理層近幾個月尚處于頻繁變動之中。對于曾經(jīng)失敗過又坦然接受了失敗的周航來說，唯一的好處或許是不用在業(yè)務(wù)的控制權(quán)上發(fā)生扯皮。

不過，在當(dāng)下網(wǎng)約車監(jiān)管趨嚴的當(dāng)下，周航過去擅長的高端、差異化的服務(wù)競爭也許還有用武之地。

參考資料：

1. 《周航“末生”》人物

2. 《周航：我與易到的前半生》GQ中國

3. 《重新理解創(chuàng)業(yè)：一個創(chuàng)業(yè)者的途中思考》周航、

4. 《易到創(chuàng)始人周航，我的失敗與偉大》36kr

5. 《易到聯(lián)姻樂視后要做免費生態(tài)專車 周航：這不是噱頭》第一財經(jīng)