奈飛做游戲，病急亂投醫

作者｜吾兮

原創首發｜青軸游事

Netflix（奈飛）這家流媒體之王在資本市場上的至暗時刻，還沒到頭。

5月6日美股盤后，Netflix股價為180.97美元/股，市值僅余804億；也是在同一個交易日，Netflix股價一度創下175.81這個近5年來的歷史低位。

這一切，要從上個月Netflix交出2022財年一季報說起。財報顯示，Netflix本財年一季度全球付費用戶數流失20萬，遠低于公司預期的新增250萬。

對于商業模式極度依賴用戶增長數的Netflix來說，這個數據可以說是致命的。

一方面是財報數據不如人意，另一方面有關Netflix要加大游戲領域投入力度的消息日漸增多。乍看之下，游戲大有成為拯救Netflix低迷股價表現的解藥。

由此引發的另一個思考則是，Netflix真的要把未來的希望寄托在游戲？

這家依靠流媒體影視內容發家、登頂行業的明星企業，對待“做游戲”這事的真實態度和定位，又到底如何？

01.步子邁開

Netflix下場做游戲的步子，算是逐漸邁開了。

近日，據《華盛頓郵報》報道，Netflix有意加大在游戲領域方面的投入，并計劃在年內推出多款新游戲。

消息人士透露，目前Netflix在游戲內容的主要著力點，依然集中在手游領域，在2022年內將會陸續更新自家的游戲庫，在現有基礎上添加近50款新游戲。

報道進一步介紹，Netflix期望通過加大與游戲相關的布局，打造一個貫穿影視與游戲兩個領域的內容生態。

以此為前提，Netflix當前首先要做的，就是嘗試把一個名為“Exploding Kittens”（“爆炸小貓咪”）的桌游IP，打造成橫跨影視、端游、手游的“多棲產品”。

從近年Netflix在游戲題材的影視內容選材來看，這樣的做法似乎早有預兆。

在《黑鏡：潘達斯奈基》和《你與荒野》等自制劇中，Netflix嘗試過將“觀眾互動”這一操作融入到劇情，觀眾在觀影過程中所做的決定，將會直接影響到劇情的后續發展。

此外，通過自制、購入優秀的游戲題材影視內容，如《巫師》、《惡魔城》、《DOTA》以及《生化危機》等IP的影視衍生，Netflix成功為自己貼上了“游戲相關”的互聯網標簽。

Netflix做游戲，在沿用影視內容賬號體系的基礎上，主打的依然是老一套的看家本領：獨家、無廣告、不內購。當然，這也是Netflix這家公司在流媒體領域引以為傲的商業策略。

不過，從Netflix游戲平臺發展現狀來看，這家流媒體巨頭的游戲戰略顯然還處于初期階段。

早在去年11月，Netflix便已正式上線了旗下的游戲平臺Netflix Games。如今，距離平臺上線將近半年，平臺內的游戲陣容卻多少透露著一絲尷尬。

一個顯著的問題就是，目前還沒有足夠的內容可以支撐起Netflix這個所謂的游戲平臺。

從Netflix官網可以看到，截至目前平臺共上線了18款游戲，其中最亮眼的，則是兩款由“怪奇物語”這個Netflix獨占IP改編的兩款手游，分別是《怪奇物語：1984》與《怪奇物語3：游戲》。

這兩款像素風冒險游戲均是由BonusXP工作室開發的，并且與劇集本身有比較強的劇情聯系，是目前Netflix“小試牛刀”嘗試中比較符合外界預期的產品。

另一款比較有特色的游戲，則是由拳頭公司開發的《海克斯炸翻天：英雄聯盟外傳》。這款“英雄聯盟”IP衍生游戲，屬于音樂節拍跑酷類的快節奏游戲，同時在Steam以及Epic等多個平臺上線。

放眼到整個游戲平臺，Netflix游戲目前的風格則更加偏向放置、卡牌等休閑類型，這也符合當下手游賽道較熱門的品類。

流媒體之王宣布進軍游戲行業將近一年，外界等來的不是攪局者，而是這些“小打小鬧”，問題的根源在哪里？

一個重要原因可能是，Netflix對于游戲領域的野心，其實并沒有外界猜想的那么大。

02.至暗時刻

對于Netflix而言，做游戲并不是什么關乎存亡的重大抉擇。

關于這一點，要結合Netflix近段時間經歷的“至暗時刻”來看。

與Netflix進軍游戲時間線幾乎重合的，是Netflix引以為豪的無廣告、純訂閱制商業模式開始受到外界質疑。

過去一年，Netflix在其“大本營”北美地區的新增付費用戶數增速一直承壓，先是在去年Q2迎來負增長，隨后的Q3錄得7萬增長；那怕是在Q4旺季，Netflix的新增用戶數也僅為119萬。

用戶增長見頂的陰影一直籠罩在這家已經坐擁2.2億付費用戶的流媒體巨頭。

而在上月19日發布2022財年一季報后，Netflix迎來了自己在資本市場的至暗時刻。

財報顯示，一季度其全球付費用戶數流失20萬，遠低于公司預期的新增250萬，更低于市場普遍預期的273萬；Netflix表示受多重因素影響用戶流失的情況將會持續，預計二季度全球付費用戶將減少200萬。

這是這家明星公司十一年來首次“退訂”潮。

不僅如此，一季度Netflix僅78.68億美元的營收同樣不及預期，與去年同期的71.63億美元相比僅增長9.8%，增速是繼2014年后的新低；財報發布后次日，Netflix股價大跌35%，抹去500億市值。

Netflix在資本市場的低迷一直延續至今。

5月6日，Netflix股價一度跌至175.81美元/股，創過去一年來的新低；當日美股盤后，Netflix股價為180.97美元/股，市值僅余804億。

按照Netflix的說法，造成用戶流失的主因有兩個，分別是，俄烏沖突的地緣性事件以及北美地區閱讀訂閱價格的上漲。

首先是俄烏沖突爆發后，Netflix宣布暫停在俄的一切服務，這直接導致其損失了70萬用戶，如果不計此影響，全球付費新增用戶原本為50萬。

用最簡單的公式拆解Netflix的商業模式，就是：“營收=訂閱費x用戶數”。在用戶數增長見頂的情況下，保證營收的另一個手段，自然就是提高訂閱費用。

今年1月份，Netflix再次提高美國、加拿大的包月用戶訂閱費，月費普遍漲價1到2美元。由此帶來的后果是北美地區用戶數流失了60萬，但整體營收從去年同期的317萬美元上漲至335萬美元。

Netflix加速布局游戲業務，根源在于這家營收全靠訂閱收入的流媒體公司，感受到真正的危機正在靠近：訂閱用戶正在加速流失。

這個危機背后，是一個目前所有流媒體平臺都要面對的現實，那就是目前流媒體市場已經逐步進入存量競爭狀態。

尋求新的用戶刺激點、打造更具平臺忠誠度的內容矩陣，對于站在行業之巔的Netflix來說，已經成為了當下不得不做的事。

內容行業在過去多年的實踐中已經證實了打造IP生態的重要性。

無論是漫威、DC多年來圍繞各自超級英雄系列打造的全內容產業鏈、還是迪士尼這類娛樂巨頭將旗下經典角色注入到消費市場的方方面面，都說明了：

只有通過多種內容媒介的相互滲透、結合，才能保證IP擁有足夠的吸引力以及經久不衰的活力。

以此為前提，Netflix將眼光指向影游聯動自是理所當然的事。

也就是說，Netflix進軍游戲行業的出發點本來就不在“做游戲”與“攪局者”，而是盤算著要如何利用游戲這種媒介更有效地活化手頭上大批原創IP。

03.以穩為主

正所謂隔行如隔山，盡管Netflix過去在內容生產傳播、流媒體訂閱等方案有著優于友商的經驗積累，但在游戲領域始終還是一個新手。

如何在不盲目燒錢的前提下，做好游戲生產制作、發行模式，對于任何中途入局的公司來說，都不是一件容易的事。

更何況進軍游戲這事，對在流媒體影視領域依然如日中天的Netflix而言，也不過是在影視內容之外尋求多一個發展可能性，因此采取這類相對保守的開局也無可厚非。

這也解釋為什么Netflix在過去一年內對于游戲工作室的收購，以及游戲人才的挖掘始終保持一種相對低調務實的姿態。

自去年5月傳出要進軍游戲以來，Netflix的大動作實在不多，甚至用一只手就能數得過來，簡單來說就是：

收購了三個工作室，挖了一位業界大牛。

先是在去年7月，彭博社率先曝光了Netflix從Facebook AR/VR內容部門中挖來了Mike Verdu擔任自家游戲開發部門副總裁。

這位有超過30年從業經驗的大牛，此前曾經在美國藝電（EA）、ZYNGA以及雅達利等多家游戲公司中擔任項目負責人。

對于不差錢的Netflix來說，選擇一位在業界積累深厚，有著豐富項目經驗沉淀的老牌選手出任游戲部門帶頭人，也是順理成章的事。

但至此，Netflix大手筆挖人的腳步基本就放緩，游戲業務的重要決策和節奏，基本全部放權給Mike Verdu。

在入職Netflix兩個月后，Mike Verdu主導了第一場游戲工作室收購案。

9月30日，Night School Studio正式宣布“賣身”Netflix。這家因為開發獨立冒險游戲《狼奔豕突》（Oxenfree）而聲名大噪的公司，成為第一家被Netflix“收入囊中”的游戲工作室。

而在今年3月份，Netflix重啟停歇半年的擴張步伐，先后收購了Next Games以及Boss Fight兩家游戲工作室；至此Netflix旗下的游戲工作室矩陣共有了3家，均是有獨立游戲代表作的初創型企業。

這樣的收購規模和頻率與Netflix龐大的體量似乎不太相稱。外界長期以來對于Netflix能夠成為游戲行業“攪局者”的期望，更是在Netflix如此“佛系”的步調中，迎來一次又一次的失望。

值得肯定的一點是，與亞馬遜、谷歌等同為互聯網領域大公司近幾年進軍游戲領域時“賠錢賺吆喝”的操作相比，Netflix的游戲發展策略顯得更加克制和從容。

這也從側面顯示出這家流媒體公司對自身定位和發展目標的清晰認知，即Netflix的立身之本必然還是影視內容，做游戲不過是類似“錦上添花”的操作罷了。

04.骨頭難啃

互聯網公司做游戲本來就不是一件易事，要想依靠影游聯動，實現IP多元化發展，更是一個無解的世紀難題。

先說做游戲這事，放眼“FAANG”（即原Facebook、Apple、Amazon、Netflix以及Google這五家美股市場最受歡迎的科技公司），Netflix可以說是最晚入局游戲的玩家。

在這之前，“FAAG”各自“做游戲”的方式大相徑庭，各自的成效也大有不同。

例如Facebook利用社交流量優勢大力發展自己的休閑小游戲平臺，在更名META押注元宇宙后，平臺更進一步拓展到VR/AR游戲領域。

盡管META近日由于要將其VR內容平臺Horizon Worlds的銷售抽成提升到47.5%而被外界怒批“吃相難看”，但這也從側面印證了META目前主攻的VR內容平臺戰略發展態勢良好。

畢竟提價需要有足夠的底氣，而META的這股底氣正是來自其VR內容平臺擁有足夠的市場號召力，對用戶以及開發者有足夠的吸引力。

相比之下，亞馬遜、谷歌與蘋果在游戲領域的發展狀況則要遜色不少。

亞馬遜的游戲部門—Amazon Game Studios在經歷將九年、每年經費超5億美元的發展后，至今都沒能做出一款拿得出手的游戲。

其在去年上線的MMORPG《新世界》（“New World”）在經歷一輪開服熱潮后，就因為任務重復單調、后續更新乏力等原因迅速被玩家拋棄。

蘋果的游戲訂閱服務Apple Arcade自2019年上線后經歷短暫的蜜月期后，開始展現疲態。蘋果一開始承諾的開發者創作自由、穩定收入等條件，正逐漸成為過去式。

據彭博社在去年的報道，蘋果目前已經取消了與多家游戲工作室的開發合同，并向Apple Arcade的開發者明確提出要求，希望開發者能夠制作出更耐玩、更具有上癮性的游戲，以此來增加用戶粘性。

谷歌在三年前推出的Stadia云游戲項目，在經歷多次的定位調整、權重降級后，正式被宣判了“死刑”。

據外媒The Verge在今年2月報道，Stadia負責人菲爾·哈里森的匯報對象已經從之前的硬件高級副總裁里克·奧斯特洛，變成了另一位級別更低，負責“訂閱服務”的高管。

報道進一步透露，谷歌正計劃將Stadia重新包裝成一個名為Google Stream的產品，面向B端市場，為企業提供底層的技術方案。也就是說原本面向C端用戶的Stadia云游戲平臺，被正式整合放棄掉。

盡管入局最晚，但Netflix是“FAANG”中唯一一家在內容領域擁有豐富IP矩陣的公司，這讓Netflix做游戲這件事，顯得與眾不同。

一方面，Netflix龐大的影視內容護城河并沒有被攻破；另一方面，Netflix對于游戲開發、影游聯動這事，抱有足夠“佛系”的心態。

在2019年，Netflix創始人里德·哈斯廷斯就曾公開表示，Netflix最大的對手不是其他流媒體平臺，而是《堡壘之夜》這樣具有社交屬性的游戲。

這類游戲模糊了游戲與電影、演唱會等娛樂媒介的邊界，占據玩家大量的空余時間，成為大眾線上社交娛樂生活的中心，

對于擁有2.2億億訂閱用戶、廣闊內容護城河的網飛來說，最大的敵人不是同一條賽道的流媒體，而是這些在“搶占用戶時間”這場比賽中表現更好的游戲產品。

因此，與其說Netflix要進軍游戲領域成為行業“攪局者”，倒不如認為網飛目前正在用盡一切方法提升自己“搶占用戶時間”的能力，游戲在其中只是扮演著一個小分支的角色。

如今，Netflix要做的，就是快速進入到同一個賽場中，拿出自己的游戲產品與之競爭。

唯一的問題在于，“做游戲”這事似乎還遠不足以打動資本市場。

從目前Netflix股價下滑趨勢來看，這家流媒體之王的至暗時刻，恐怕還未正式到來。