在線下書(shū)店正在遭遇經(jīng)營(yíng)危機(jī)的時(shí)候，線上正在成為傳播知識(shí)的新渠道。

5月20日，已經(jīng)被拼多多做到第三季的“多多讀書(shū)月”正式收官，與前兩季相比，本季的“多多讀書(shū)月”已經(jīng)成長(zhǎng)為了一個(gè)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生巨大影響的品牌。通過(guò)與上游知識(shí)生產(chǎn)者的直接溝通，拼多多打破了出版社與消費(fèi)者之間的信息壁壘，越來(lái)越多的出版社開(kāi)始深度參與這個(gè)活動(dòng)。這些擁有數(shù)十乃至上百年歷史的知名出版社在進(jìn)駐這個(gè)僅僅成立7年的新電商平臺(tái)后，接觸和覆蓋到了中國(guó)城鄉(xiāng)多達(dá)8.7億的消費(fèi)人群。越來(lái)越多出版社的深度參與以及活動(dòng)形式的更加成熟不僅把更多的優(yōu)惠好書(shū)帶給了消費(fèi)者，而且也使得知識(shí)的傳播更為廣泛。

01 新渠道的威力

擁有8.7億消費(fèi)人群的拼多多正在憑借其對(duì)中國(guó)城鄉(xiāng)的廣泛覆蓋能力成為出版業(yè)這個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)加速擁抱電商的新渠道。

包括人民文學(xué)出版社、中信出版社、人民郵電出版社、浙江文藝出版社等知名出版社在內(nèi)的超過(guò)2700家出版社、圖書(shū)公司、渠道商進(jìn)駐拼多多，而已經(jīng)形成品牌的“多多讀書(shū)月”則成為了出版行業(yè)和讀書(shū)人中的一件盛事。

“多多讀書(shū)月”是拼多多自2021年4月起發(fā)起的一項(xiàng)大型知識(shí)普惠行動(dòng)，至今已舉辦三季。本季活動(dòng)以億元讀書(shū)基金疊加官方補(bǔ)貼，在聯(lián)合國(guó)內(nèi)上百家權(quán)威出版社、圖書(shū)出版公司，對(duì)優(yōu)質(zhì)、經(jīng)典圖書(shū)進(jìn)行源頭直補(bǔ)的同時(shí)還增設(shè)了“數(shù)字閱讀館”，引入百億補(bǔ)貼頻道的數(shù)字產(chǎn)品，旨在讓更多消費(fèi)者買到惠而不貴的知識(shí)產(chǎn)品。

“確實(shí)沒(méi)想到多多讀書(shū)月活動(dòng)對(duì)我們的銷量會(huì)有這么大的推動(dòng)作用”，在5月20日第三季“多多讀書(shū)月”收官之際，上海世紀(jì)出版社官方旗艦店相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)于該活動(dòng)的效果給予了充分肯定：自2021年4月在拼多多開(kāi)設(shè)官方店鋪以來(lái)，上海世紀(jì)出版官旗店已經(jīng)擁有近2.7萬(wàn)鐵桿粉絲，圖書(shū)拼單量早已破10萬(wàn)+，特別是受益于多多讀書(shū)月活動(dòng)，買家數(shù)驟增到每天近千人，銷售金額增長(zhǎng)超過(guò)10倍。

在拼多多的平臺(tái)上受益的并非此一家，后浪出版公司負(fù)責(zé)人也表示，“多多讀書(shū)月活動(dòng)期間，我們店鋪銷量至少提高了2倍。其中汗青堂系列、藝術(shù)類、大眾生活類、豆瓣評(píng)分較高的書(shū)和涂色類書(shū)籍最受讀者歡迎。‘多多讀書(shū)月'對(duì)店鋪的提升有很大幫助。”

這種意想不到的效果甚至對(duì)很多出版社的庫(kù)存構(gòu)成了“威脅”。上海世紀(jì)出版集團(tuán)的上海地區(qū)庫(kù)房因疫情無(wú)法按平日備貨發(fā)貨，在洶涌的訂單下，為了滿足廣大消費(fèi)者的閱讀需求，上海世紀(jì)出版集團(tuán)啟動(dòng)快速應(yīng)急方案，調(diào)用天津、浙江的庫(kù)房將圖書(shū)送到消費(fèi)者手上。

02 老牌出版社的新玩法

實(shí)際上，這些老牌知名出版社在遇上新的電商平臺(tái)后，也在轉(zhuǎn)換思維，適應(yīng)新的消費(fèi)場(chǎng)景下新的玩法。

作為中國(guó)第一家現(xiàn)代出版機(jī)構(gòu)，擁有百年歷史的商務(wù)印書(shū)館，是在2021年6月正式入駐拼多多平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方旗艦店。

據(jù)商務(wù)印書(shū)館相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，拼多多拼購(gòu)的玩法，鼓勵(lì)用戶本身參與產(chǎn)品推廣，而商家把節(jié)省下來(lái)的推廣費(fèi)用讓利給消費(fèi)者，產(chǎn)品本身的低價(jià)又可以帶來(lái)更多的流量與曝光度，以此形成有效循環(huán)，“這種模式對(duì)于產(chǎn)品本身利潤(rùn)較高的商品，以及在其他平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要在營(yíng)銷方面投入大量資金的板塊，都是非常適合的。”

人民郵電出版社相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，利用拼多多平臺(tái)“社交+電商”的模式等，人民郵電出版社吸引了更多的忠實(shí)讀者，實(shí)現(xiàn)不同需求層次讀者的全覆蓋。在兩次多多讀書(shū)月活動(dòng)當(dāng)中，人民郵電出版社借助于拼多多平臺(tái)的大力補(bǔ)貼，用豐富的圖書(shū)品類，為讀者帶來(lái)優(yōu)質(zhì)閱讀和高性價(jià)比的體驗(yàn)。該店從2018年7月入駐拼多多，日前月銷已過(guò)百萬(wàn)碼洋。

針對(duì)暢銷書(shū)目因庫(kù)存問(wèn)題導(dǎo)致無(wú)貨的問(wèn)題，在今年第三季“多多讀書(shū)月”中，拼多多設(shè)立了庫(kù)存動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)模型，與出版社打通綠色通道，對(duì)《變量4:大國(guó)的騰挪》《午夜降臨前抵達(dá)》《月光落在左手上》等暢銷書(shū)籍提前預(yù)訂充足庫(kù)存存量，并根據(jù)銷售情況實(shí)時(shí)調(diào)度第一時(shí)間上新，最大程度上減少售罄情況的出現(xiàn)。

實(shí)際上，拼多多也在不斷與出版社一起創(chuàng)造新的模式。鑒于平臺(tái)的消費(fèi)潛力及閱讀需求差異化的特點(diǎn)，多多讀書(shū)月項(xiàng)目組也在思考如何根據(jù)消費(fèi)者需求，傾斜流量與資源，聯(lián)合權(quán)威出版社，推出平價(jià)正版書(shū)的“拼多多專線”定制，以C2M模式幫助出版社打造品牌爆品書(shū)籍。

03 讓好書(shū)叫好又叫座

在信息碎片化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沉下心來(lái)閱讀的人似乎越來(lái)越少，特別是一些具有一定深度嚴(yán)肅書(shū)籍的銷售情況在以往的線下時(shí)代并不理想，然而在拼多多的流量助力和出版社的共同推動(dòng)下，一些原本叫好不叫座的書(shū)籍，出人意料地受到歡迎。

在去年第二季多多讀書(shū)月期間，《自私的基因》《克拉拉與太陽(yáng)》《先生》《萬(wàn)古江河》等平時(shí)在圖書(shū)市場(chǎng)里表現(xiàn)略顯長(zhǎng)尾的書(shū)目，均受到讀者的熱情搶購(gòu)。在今年第三季的讀書(shū)月中，經(jīng)管類圖書(shū)《小島經(jīng)濟(jì)學(xué)》、心理學(xué)書(shū)籍《煤氣燈效應(yīng)》等經(jīng)典圖書(shū)以往的市場(chǎng)反應(yīng)并不理想，在拼多多線上流量的推動(dòng)下，庫(kù)存圖書(shū)一再售罄，以至于出版社需要多次調(diào)整度庫(kù)存和緊急加印。

“讓圖書(shū)消費(fèi)市場(chǎng)下沉、讓有價(jià)值的圖書(shū)被更多人看到”成為拼多多對(duì)于優(yōu)質(zhì)好書(shū)的最好支持。拼多多平臺(tái)聯(lián)合出版社對(duì)一批叢書(shū)重點(diǎn)補(bǔ)貼，方便讀者一攬子買個(gè)夠：包括商務(wù)印書(shū)館的漢譯世界學(xué)術(shù)名著叢書(shū)，上海世紀(jì)出版集團(tuán)的非虛構(gòu)譯文叢書(shū)，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社的甲骨文、汗青堂、索恩系列叢書(shū)，都廣受平臺(tái)讀者好評(píng)。

商務(wù)印書(shū)館相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，除了文教類圖書(shū)和工具書(shū)，他們正在持續(xù)推進(jìn)豐富圖書(shū)品種與圖書(shū)類型，為拼多多用戶帶來(lái)更多“解渴”的好書(shū)。

此次多多讀書(shū)月活動(dòng)期間，商務(wù)印書(shū)館精心為拼多多平臺(tái)上的讀者遴選了館內(nèi)重量級(jí)產(chǎn)品，包括享譽(yù)學(xué)術(shù)界、出版界和讀書(shū)界的“漢譯世界學(xué)術(shù)名著”系列圖書(shū)，以及其他優(yōu)質(zhì)人文社科圖書(shū)近200種。《走到人生邊上——自問(wèn)自答》《獨(dú)立思考：日常生活中的批判性思維》《發(fā)現(xiàn)之旅：歷史上偉大的十次自然探險(xiǎn)》以及探險(xiǎn)類書(shū)籍《走過(guò)興都庫(kù)什山：深入阿富汗內(nèi)陸》等書(shū)目均為第三季“多多讀書(shū)月”活動(dòng)的“爆款”。

“這季讀書(shū)月活動(dòng)正值遭逢疫情，我們希望通過(guò)大力補(bǔ)貼那些真正能夠帶給讀者精神之力的優(yōu)秀作品，幫助大家用書(shū)籍筑起心靈慰藉的‘隔離墻’，豐盈居家隔離中的精神生活。”“多多讀書(shū)月”相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

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