去便利店，不認識的雪糕千萬不要拿。

夏日之雷，勿踩。你看小時候幾毛一塊一根，批發還能打折的冰棍，如今搖身變成“雪糕”，外加“網紅”頭銜瞬間“天價”。小紅書上、朋友圈里，多人被誤傷。他們放出血淚經驗貼，讓人不得不疑惑—— 為何“鐘薛高們”如此之貴？冰飲升級是消費驚喜還是驚嚇？未來，我們還能有雪糕自由嗎？

從糖水到牛奶

漲價的不止原材料

據統計，從2008年到2020年，12年間牛奶、淡奶油等雪糕原料上漲80%。當我們從過去喜歡雪蓮冰塊、宏寶萊涼橙沙冰、老北京大紅果……到后來偏愛巧樂茲、可愛多、夢龍……冰棒進化成雪糕，牛奶取代了糖水，原材料升級過程亦是雪糕原料價格上漲的過程。

原料價格突飛猛進，緊跟著一路水漲船高的還有渠道成本，包括前后臺費用（結算價），條碼費（陳列費），貨損、退貨、賬期等等。統統加起來，如《新京報》報道：一只冰淇淋從出廠到終端，廠家毛利率約20%，經銷商毛利率30%左右，終端毛利率40%-60%左右。也就是說，一支出廠價在3元的雪糕，終端售價將達到8元-10元。

層層加碼的費用背后，貴的不僅僅是雪糕本糕。事實上，縱觀今夏市場行情，超市、便利店里賣的雪糕，低于3元者寥寥無幾，跨過10元大關的占據半壁江山。超市、便利店之外，品牌通過跨界聯名等營銷形式，在包裝、口味、噱頭上不斷用力，又催生出一批價格更加高不可攀的“高端玩家”。

如借勢國潮的名勝古跡文創雪糕，像北京故宮瑞獸雪糕、西安城墻雪糕、兵馬俑雪糕……均價全部20以上。又如，上個月炸街的頂流茅臺，推出茅臺冰淇淋，原味、香草、青梅煮酒三種口味，淘寶6杯組合售價382元。

這些高端玩家的賬目表里，還少不了巨額線上營銷費。想當初，鐘薛高在小紅書上砸下3萬+推薦筆記，其后伊利在推出高端品牌須盡歡時也發布了2萬多篇筆記……眼看著流量越來越貴，新貴冰淇淋們的成名路，今天只會比昨天更費錢。

而最終，羊毛永遠出在羊身上。

前瞻產業研究院數據顯示，2015 -2021六年，雪糕冰淇淋行業的市場規模由不足900億元增長至1600億元。對應的消費者，尤其年輕一代的95后、00后，追求品質、追求新鮮、追求潮流、追求社交貨幣。是他們，給了雪糕冰淇淋踏入新消費的發展空間，以及不斷漲價的市場空間。

學廢網紅茶飲的招式

如法炮制也就“紅極一時”

淺算一下——

20年前的傳統奶茶，5元一杯；而今，價格翻了不止5倍。

20年前的傳統老冰棍，1元一根，而今，價格突破10倍。

網紅茶飲靠“替換原料、革新包裝、植入概念占領消費者心智、提高附加值鞏固價格優勢”四步走，淘汰傳統奶茶。同樣的路數，放在那些擠走老冰棍、小布丁，搶占冷柜C位的網紅雪糕們身上，適配值100%。

舉一個實實在在，有目共睹的例證：2018年，幾乎在“椰子灰”風靡社交媒體的同時，喜茶上新招牌茶飲，28元一杯的“多肉葡萄”。

歷史，就是這么驚人的相似。

網紅雪糕，正在復刻網紅奶茶的老路。但網紅奶茶的未來，并不值得網紅雪糕期待。

去年，“茶飲第一股”奈雪，全年虧損1.45億，股價一跌再跌，官宣推出9-19元的“輕松系列”是為自救而做的變相降價。喜茶被爆出裁員，裁員比例高達30%。就連定價本就不及奈雪、喜茶的長沙龍頭茶顏悅色，也已歷經三次大規模閉店，難逃艱難時刻。

關店、降價、是頭部茶飲品牌的2021關鍵詞。更別提剩下的中小品牌。宏觀經濟的不穩定，高端賽道新瓶裝舊酒的故事喪失吸引力，嚴重同質化的產品哪怕不斷上新口味也無法再度獲取消費者更多好感……諸如此類的因素拼湊在一起，結論為：今天的消費者無力也無意支付不必要的產品溢價，階段性消費升級僅限于階段性，最后的贏家，大概也許會屬于樸實無華的“蜜雪冰城”們。

活下來的品牌，終究是要有一批心甘情愿掏腰包且不會離開的死忠粉。對奶茶是這樣，雪糕亦如此。

或許，當年瘋搶椰子灰的消費者和如今高喊“雪糕刺客”的是同一批人，那就證明，網紅雪糕在披荊斬棘中還未凝結屬于自己的忠實付費用戶。所以，眼下重蹈茶飲覆轍，貿然走向高端化發展并非明智之舉。今年夏天不可以，到明天夏天，應該也不可以。

至于未來網紅雪糕路在何方？擺脫網紅茶飲既定命運靠什么？期待鐘薛高、蘇盒珊們能盡早給出答案。

END

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