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文丨莫婉婷

在迪奧“挪用”中國傳統(tǒng)服飾馬面裙事件持續(xù)發(fā)酵后，一波未平一波又起，8月2日，#迪奧 花鳥圖#登上微博熱搜榜單。

在迪奧最新發(fā)布的2022秋冬成衣新品系列中，數(shù)件衣服印著中國傳統(tǒng)花鳥畫的樣式，但商品描述卻稱，“通體飾以多色Dior Jardin d‘Hiver（迪奧冬季花園）圖案刺繡，以充滿詩意和異國情調(diào)的設(shè)計演繹Dior先生的掛毯”。相比于對馬面裙結(jié)構(gòu)樣式赤裸裸的“挪用”，迪奧這次雖然標(biāo)明“異國情調(diào)”，但是對于具體對象含糊不清，再一次引起人們的不滿。

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屢陷風(fēng)波，“挪用”成癮？

“民族的就是世界的”，文化元素符號化之后，被借用、融合，本來就是很正常的文化傳播方式，人們受到“異國情調(diào)”吸引也是天性使然。

在官網(wǎng)上，迪奧方面稱遭受質(zhì)疑的這款半裙采用標(biāo)志性的Dior廓形，卻全文未提借鑒了馬面裙的結(jié)構(gòu)樣式，對馬面裙進行文化挪用；對花鳥圖這一被廣泛認知的中華元素未標(biāo)明靈感來源、甚至稱其為Dior Jardin d‘Hiver（迪奧冬季花園）圖案刺繡所產(chǎn)生的冒犯事件中，很多網(wǎng)友在微博中呼吁迪奧“停止文化挪用”，海外留學(xué)生們自發(fā)組織了抗議活動，品牌遲遲不肯公開承認自己的錯誤或是對設(shè)計進行詳細的說明，僅僅以在部分地區(qū)下架商品了結(jié)。

除此之外，迪奧在海外市場也頻頻面臨涉嫌“挪用”、抄襲、偷盜創(chuàng)意等質(zhì)疑。早在2017年，迪奧推出的早秋系列作品中的一件馬甲，被指抄襲羅馬尼亞比霍爾地區(qū)的傳統(tǒng)服裝設(shè)計；2018年，迪奧一條印花裙的“瑜伽人”印花設(shè)計與印度設(shè)計師Orijit Sen2000年為People Tree所做的設(shè)計如出一轍。

時尚設(shè)計常因為涉及名流明星、奢侈品牌及與大眾息息相關(guān)的服裝而引發(fā)討論，隨著各界融合現(xiàn)象推進，近幾年時裝設(shè)計更多地借鑒文物、建筑來豐富自己的作品，很多奢侈品牌也有自己的文化內(nèi)涵與借鑒的意象。但當(dāng)設(shè)計靈感脫離原來的地理緯度，成為符號被使用，失去文化參考及資源出處，甚至被冒領(lǐng)為自己原創(chuàng)的文化元素，很容易引起大眾的不滿。

從創(chuàng)作自由的角度出發(fā)，在藝術(shù)創(chuàng)作中對任何能激發(fā)靈感的文化或元素的借鑒或使用都是自由的，但是，這一切都以尊重文化多樣性為前提，設(shè)計師可以通過對文化的了解和與原文化成員溝通的方式深刻感受文化內(nèi)涵，尋找合適的靈感來源，并對其進行標(biāo)注，運用現(xiàn)代的手法將文化的精神和理念表現(xiàn)在服裝中。

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營收430億，恃寵而驕

LVMH作為全球奢侈品行業(yè)的翹楚，匯集75個知名杰出品牌，業(yè)務(wù)遍及5 大商業(yè)領(lǐng)域，Dior是LVMH旗下的重要品牌。

根據(jù)LVMH中期財務(wù)報告顯示，截至2022年6月30日，按交付的地理區(qū)域分類，由于2022年上半年尤其是在中國的疫情防控政策，亞洲（不包括日本）對集團收入的相對貢獻率下降了6個百分點，由2021年同期的38%降至32%，相對貢獻率有所下降，但依舊維持在第一。

雖然LVMH從未公布迪奧具體業(yè)績數(shù)據(jù)，但據(jù)匯豐銀行分析師ErwanRambourg的最終測算，迪奧2021年的銷售額達到62.8億歐元（約433.95億元人民幣），平均每日的銷售額達1.2億元，貢獻了LVMH總收入的10%和集團利潤的13%，該結(jié)果超過了此前分析師預(yù)測的“逼近60億歐元”。摩根士丹利分析師EdouardAubin則估測，迪奧在2019年至2021年期間銷售額累計增長約55%。

據(jù)貝恩公司2022年1月發(fā)布的《2021年中國奢侈品市場報告》顯示，盡管面臨日益嚴峻的全球社會和經(jīng)濟挑戰(zhàn)，中國個人奢侈品市場規(guī)模較2019年實現(xiàn)翻番，預(yù)計2021年同比增長36%，達到近736億美元（約合人民幣4710億元）。

與此同時，LVMH看準(zhǔn)了中國奢侈品市場這塊巨大的蛋糕，進一步布局海南市場。7月26日至30日，正式同海口綜合保稅區(qū)管委會簽約，宣告路威酩軒香水化妝品有限公司中國區(qū)旅游零售供應(yīng)鏈中心正式落地海口綜合保稅區(qū)。

根據(jù)BCG2021年調(diào)研數(shù)據(jù)，奢侈品市場消費人群中，80年以前出生的、80-90年出生的、90-95年出生的、95-00年出生的消費者占比分別為7%、43%、31%和19%，90后消費者數(shù)量已達半數(shù)。

為了顯示其試圖靠近中國年輕人的決心，盡可能多地囊括不同類型的明星，同時維持品牌形象，從代言人到品牌大使再到品牌摯友，迪奧合作的明星不斷年輕化。近年來迪奧在合作中不僅網(wǎng)羅了Angelababy、王俊凱等一大批中國流量明星，頻頻將大秀搬到中國市場，同時還與中國動漫博主合作，為滔博電子競技俱樂部提供服裝支持等。

在相關(guān)政策的扶持和消費回流的影響下，迪奧在中國的消費市場強勁增長，獲得了消費者積極的反饋，以Dior創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri主導(dǎo)的2021 年春季時裝秀為例，該活動在全球12個平臺上進行了直播，僅TikTok和抖音的觀看次數(shù)就達到2700 萬次，視頻總瀏覽量超過1.15億次，微博#DiorSS21話題閱讀量超3.6億次。

2021年第三季度，中國市場為迪奧母公司LVMH貢獻了高達26%的收入，背靠如此重要的市場，從2021年底在《迪奧與藝術(shù)》展會上展出丑化亞裔女性的攝影作品到“挪用”馬面裙，再到使用花鳥圖卻未標(biāo)明出處，幾次三番冒犯中國文化，迪奧勢必會失去曾經(jīng)擁有的品牌形象和市場信譽。

支撐奢侈品高昂價格的本身就是實用價值之外的品牌價值溢價，而迪奧屢次試探消費者底線的行為，無疑是作繭自縛。一個沒有尊重他國文化、沒有原創(chuàng)精神的品牌，又怎么配得上“高端”二字呢？

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