電商平臺(tái)數(shù)分鐘、官網(wǎng)半小時(shí)售罄，發(fā)貨時(shí)間已排至10月下旬。

　　#iPhone14預(yù)售#、#iPhone14系列占中國訂單85%#、#前兩日iPhone14 Pro系列半小時(shí)被搶光#……

　　一長串如連續(xù)劇般的詞條登頂熱搜。這個(gè)中秋，蘋果再次展現(xiàn)品牌強(qiáng)勁生長力及其在高端手機(jī)市場難以撼動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。令人欣慕，尤其小米。

　　去年12月，在米12發(fā)布一周前，集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍在個(gè)人微博上透露：“小米高端手機(jī)正式開始對(duì)標(biāo)蘋果，向蘋果學(xué)習(xí)。”

　　高端化戰(zhàn)略，可謂2022年小米突圍的重點(diǎn)。然而，在今年前兩個(gè)季度中，為讓位給清庫存，小米一方面在高端機(jī)型中做了大額讓利促銷，另一方面整體延期了高端新品的發(fā)布節(jié)奏。讓利、降級(jí)、頻繁優(yōu)惠，這顯然不符合也不利于品牌高端化發(fā)展。但放至小米2022年度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)明顯下滑的事實(shí)面前，也可看作是不得已而為的無奈之舉。

　　小米第二季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) <來源：小米財(cái)報(bào)>。其中，各項(xiàng)主要財(cái)務(wù)指標(biāo)均出現(xiàn)同比下滑。占據(jù)總收入六成大盤的手機(jī)業(yè)務(wù)，在本季度震蕩較大，頹勢甚至可追溯至上一季度。據(jù)IDC顯示，今年Q1小米出貨量約1100萬臺(tái)，同比下降18.4%。市場份額方面，小米以14.9%的占比滑落至國內(nèi)第五名，出貨量同比縮減25%。相較于出貨量的下滑，手機(jī)利潤率也有大幅降低。

　　上個(gè)月，雷軍在第三次年度演講中以“穿越人生低谷的感悟”為題，再一次驗(yàn)證了小米當(dāng)下的難。小米，或許正在經(jīng)歷“至暗時(shí)刻”。此時(shí)，繼續(xù)轉(zhuǎn)向高端化發(fā)展邁進(jìn)，無疑是“至暗時(shí)刻”里萬般艱難的一大步。

　　快，更穩(wěn)，就夠了嗎？

　　正式對(duì)標(biāo)蘋果時(shí)，雷軍旗幟鮮明地強(qiáng)調(diào)，小米12和iPhone13比，手感更好，屏幕更大，充電快，手機(jī)信號(hào)好，自拍非常好。延續(xù)到12發(fā)布會(huì)上，雷軍親自站臺(tái)，從處理器、攝像頭、重量、尺寸等方面，將米12系列和iPhone13系列一一詳細(xì)比對(duì)。

　　盡管有調(diào)侃之音感覺蘋果被黑了，但也有客觀分析表示：“只要驍龍8不拉跨，應(yīng)該能賣得不錯(cuò)。”

　　畢竟高價(jià)不代表高端，沒有消費(fèi)者一味追求高價(jià)，更多看重的還是產(chǎn)品高價(jià)值及核心競爭力，比如芯片怎樣，系統(tǒng)好不好。像蘋果的A系芯片和iOS系統(tǒng)，華為的麒麟芯片和鴻蒙系統(tǒng)，都曾是助推品牌進(jìn)入高端市場的底氣。當(dāng)然，雷軍也意識(shí)到這點(diǎn)，他提出“5年1000億”研發(fā)計(jì)劃——計(jì)劃未來五年將小米的研發(fā)投入提高至1000億元以上，死磕硬核科技，加強(qiáng)自主研發(fā)。

　　只不過在計(jì)劃還未實(shí)施落地前，不得不向外借力。所以，彼時(shí)雷軍不僅退而求其次強(qiáng)調(diào)了手機(jī)的充電、拍照、屏幕尺寸等外在優(yōu)勢，還緊跟高通驍龍旗艦芯片發(fā)布的腳步，順勢做全網(wǎng)宣推，并用全球首發(fā)機(jī)型再次強(qiáng)調(diào)一波。米12出來時(shí)，他對(duì)驍龍8 Gen1芯片贊美有加。可惜，最后小米手機(jī)首發(fā)，驍龍8沒能第一時(shí)間兌現(xiàn)。

　　現(xiàn)實(shí)技術(shù)乏善可陳，卻已成為無法回避的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　見“高端”者，

　　誰還沒有小心思？

　　“高端之路是小米成長的必由之路，也是小米發(fā)展的生死之戰(zhàn)，我們會(huì)堅(jiān)定不移執(zhí)行高端化戰(zhàn)略。”雷軍在虎年第一次重要會(huì)議上如是說。今年，小米還正式組建了高端化戰(zhàn)略工作組。

　　從三年前Redmi開始，小米一直有在反復(fù)講述自己的高端夢，對(duì)內(nèi)對(duì)外，皆如此。

　　雷軍曾公開表示，沖擊高端市場，是小米用戶的需求。的確，伴隨科技發(fā)展，在4G、5G手機(jī)普及情況下，全球消費(fèi)者對(duì)高端機(jī)型的接受程度越來越高。同時(shí)，高端機(jī)型不僅能體現(xiàn)手機(jī)廠商技術(shù)能力，其利潤更高，回報(bào)率也更高。見者都想瓜分一塊蛋糕。

　　OPPO副總裁劉波曾表示：“手機(jī)市場只有兩個(gè)高端品牌，蘋果和華為，OPPO希望成為第三個(gè)。” 市場表現(xiàn)上，OPPO相繼發(fā)布過高端產(chǎn)品Find X3系列、Find X5系列，折疊屏產(chǎn)品Find N售價(jià)超過7000元。

　　榮耀推出過Magic V，趙明也曾表示：“榮耀與蘋果，在高端市場終有一戰(zhàn)。”

　　還有vivo在高端市場上的發(fā)力也不容小覷，市場研究機(jī)構(gòu)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，500美元至599美元的價(jià)格區(qū)間，vivo市場份額由去年的10%快速提升到今年的20%。品牌推出的折疊屏手機(jī)vivo X Fold，搭載驍龍8 Gen1 SPU定制旗艦芯片，并率先應(yīng)用3D 超聲雙屏幕指紋識(shí)別方案。

　　所以，高端夢，不止于小米。小米，依舊面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

　　道阻且長，

　　是否要將性價(jià)比進(jìn)行到底？

　　“技術(shù)為本，性價(jià)比為綱，做最酷的產(chǎn)品。”

　　在8月的年度演講上，雷軍在臨近尾聲處給出了這樣的定論。重視技術(shù)，不舍性價(jià)比。因?yàn)樾詢r(jià)比本身，是小米起家的基石。

　　不少人會(huì)認(rèn)為，性價(jià)比這把雙刃劍，在小米成立10年后，會(huì)成為阻礙小米邁向高端市場的“絆腳石”。消費(fèi)者看到性價(jià)比，會(huì)天然將其放置于“高端”的對(duì)立面，難以扭轉(zhuǎn)心態(tài)。這一點(diǎn)，也困擾過雷軍本人。

　　在2020亞布力論壇上，雷軍就曾公開發(fā)出過壓抑已久的疑問：為何大眾普遍認(rèn)為小米產(chǎn)品都是中低端？認(rèn)為小米產(chǎn)品都是代工的、貼牌的？認(rèn)為小米沒技術(shù)？

　　可能當(dāng)一部分高端線廠商的品牌產(chǎn)品深耕多年，品牌形象深入人心后，會(huì)給大眾帶來一定的刻板印象。但小米這次想要擠進(jìn)去，卻并不愿丟失最初的發(fā)燒友情懷。

　　從此層面看，小米的高端之路，更顯艱難。把握技術(shù)很重要，品控也尤為重要，但似乎，還有比這些更重要的方面亟待小米同步解鎖。