電影營銷對一個影片生死的決定權已經越來越小了。

文/龐宏波

營銷到底還能不能“救”電影？

在過去的暑期檔，檔期前三名票房總和占整個大盤的六成，前十名票房總和占整個大盤的九成。嚴重的頭部化傾向，實際上讓營銷“翻盤”的概率極低。

但同時也能看到，《明日戰記》依靠著古天樂個人向情緒營銷，在票房體量上硬扛到了6億。《隱入塵煙》作為一部文藝片，在已經上線在線視頻平臺之后，依然依靠著營銷讓其票房破億，堪稱奇跡。

對于今年的電影市場來說，營銷究竟對電影有多大的助力，實際上成為了一個非常關鍵的問題。極限定檔、嚴重的頭部化以及市場大盤嚴重的冷熱不確定，都給營銷提出了極大的挑戰。可是對于一個商業電影市場來說，忽視營銷單純依靠內容硬碰硬是極其不現實的。

在不確定的市場里，營銷對于影片生死的決定權的確越來越小，但如何尋求內容的“確定性”，實際上依然是當下產業最重要的課題。

1

—“分眾發行”是過去時了嗎？—

信息穿透，的確讓“分眾”從優點變成了缺點。

如今，再聽到“分眾發行”已經是一個相對陌生的詞匯了。原因在于在當下的電影市場，已經很少有影片會愿意去嘗試分眾發行的模式。

在疫情前，短視頻平臺不斷變革營銷的渠道，情緒營銷成為了電影營銷很重要的分支。情緒傳播的速度，已經無法讓電影按照傳統的信息傳播鏈進行傳輸。而在疫情后，整個市場都處于一個重建階段，市場極大的不確定性讓影片在進入市場后只能最大限度去覆蓋，分眾發行的風險已經變得非常之高。

在此前多次對談張昭的過程中，分眾發行是其中占比最大的一個分支。對于中國這樣14億的“基本盤”市場，分眾勢在必行，這也是中小成本影片在市場尋求差異化的一個關鍵所在。如今回過頭來看，分眾發行依然是中小成本影片應該去追尋的支點。

今年電影市場的變化，對于任何影片來說都是極大的沖擊。對于中小影片來說，面對的挑戰主要是兩個。一個是頭部化效應持續加劇，暑期檔票房前十名票房總和占到了大盤的89%，這意味著有86部影片只能搶奪市場10%的份額。第二個是市場不確定因素變高，極限定檔背后是傳統營銷周期的破壞，而大盤是否有足夠熱度也讓中小成本電影處于一個極其被動的局面。

在今年的暑期檔，《隱入塵煙》的票房奇跡是最大的亮點。但這部影片身上有太多的偶然性是完全不可復制的，電影本身的質感和敘事是完全“逆時代”的，這讓電影在內容上具備一定的獨特性，；電影本身的情感是具有極強穿透力的，這是電影能夠穿透觀眾從而出圈的關鍵；最后也是最關鍵的在于短視頻“重塑”了影片質感，通過背景音樂和電影評論重新包裝了影片。

黃紫燕表示：“我是這部影片剛上的時候我就去看了，那個時候還沒有短視頻做引導。我看完了以后推薦給了我弟弟，而且我給他買好了票，他也沒有被短視頻引導。但他看完以后的觀感就不是很好，他說他沒看懂。后來短視頻火了以后，我妹妹去看的，看完以后她為了和我聊，事先又看了很多短視頻，記了很多筆記。這部電影后續的很多觀眾，可能很多是我妹妹這樣，看了很多短視頻的點，然后去看電影從而印證這些點，最后讓這些點變成了自己的觀點。”

雖然這部電影的成功有著極大的偶然性，但是能夠“出圈”的背后依然遵循著核心觀眾——電影觀眾——吃瓜群眾的傳播鏈路，只是觀眾的需求發生了變化，接受信息的媒介和速度發生了變化。

在這部電影身上，短視頻出圈是一個明確的拐點。在這之前能夠主動進入影院支持一部排片率只有2%的文藝片，必然是這部電影的核心受眾或者是觀影頻次高的主力觀眾。而在短視頻出圈之后進入影院的觀眾，則截然不同。

當電影被徹底升階成了“藝術”并且成為了話題進行傳播，這對于觀影受眾來說已經有了本質的變化。電影外的“質感追求”成為了購票的驅動力，而不再是“娛樂需求”。

2

—“市場定制”成新的啟發點—

“商品定位是什么樣的，這是另外一個角度的分眾概念。”

其實國內電影產業，對很多概念都存在著誤解。例如導演對“產品經理”過分敏感，原因在于這個詞匯用在電影身上弱化了藝術屬性而過分夸大了商業屬性。但實際上，在商業電影市場，能夠洞察市場并且制作成熟商業電影的導演才是產業剛需。只不過時至今日，評價一個導演是“產品經理型”依然需要小心翼翼。

而同“產品經理”一樣，“市場定制”也極容易被誤解，天然的將“市場定制”同“粗制濫造”的跟風作品化作等號。

其實這都是國內電影市場對于“電影定位”的不明，才會對“市場詞匯”過分敏感。“我們手頭上有一部正在推進的青春片，這部影片的市場端定位，我們不想做成青春愛情。而且我們是先制定票房目標，通過票房目標來倒推制作成本，從而倒推演員。根據市場判斷來倒推內容，這在之前是沒有過的。之前更多是片子制作完成以后我們再來分析電影的產品定位是什么，現在不是，這是我自己的經驗。”黃紫燕表示。

在中國電影市場最粗發但是最高速增長的階段，中國的影視公司紛紛將目光放眼好萊塢。而支撐好萊塢全球發行體系的恰恰是大制片廠制度，根據檔期倒排制作周期，從而形成內容循環。但是由于國內市場產業化程度較低，在早期更多變成了“PPT片單大賞。”

此前赴美上市的博納影業算是在制片廠制度方面走的最遠的一家公司之一。此前在采訪于冬時，于冬就可以非常清晰的表達出博納每一年對于整個市場的規劃。只是疫情后對于國內電影產業體系形成了很強的沖擊，中小成本商業片在市場失敗的風險也在顯著增高。但是根據市場倒推制作，從目前來看算是最“理性”的方法論。

在商業電影市場，中小成本影片是整個市場的支柱和命脈。雖然目前的市場環境，不確定因素過高，但是徹底“躺平”的風險實際上是整個產業無法承受的。根據國家電影局公示的2022年前六個月電影劇本備案結果，今年上半年總計備案1029部，相比2021年上半年同比下降近27%。

實際上，進入到2021年“片荒”就成為了整個產業最大的痛點。而整個產業又因為票房市場的不穩定，對于大部分公司來說都面臨著回收成本的壓力。中小成本商業類型片理應成為這一階段的“主力”，但是就目前來說恰恰是“腰部電影”率先缺席。

3

—中小成本商業片的出路在哪里？—

內容更加精細化。

如何探討中小成本商業片的出路，實際上對于整個產業的回血至關重要。就目前來看，黃紫燕總結，中小成本影片在內容上要更加精細。

一是類型選擇要足夠“安全”。根據票房預期倒推成本，是中小影片當下進入市場相對安全的方法，但是選擇什么樣的類型實際上非常關鍵。“動作和喜劇肯定還是目前市場最大的兩個類型，但這兩個類型目前的制作成本相對較高。所以如何在那些市場化程度較高但是制作成本又相對可控的類型上有所突破，可能是目前中小成本商業片要去思考的核心命題。

二是題材選擇夠獨特。今年暑期檔，《人生大事》沖入了檔期票房前三名，實際上作為一部劇情片，《人生大事》的票房完全是“超預期”的。但這部影片之所以能夠取得超17億票房，關鍵在于電影的題材足夠獨特，而且“親情”的普世情感又容易出圈。

三是受眾定位要足夠清晰。“之前我們有一個項目在過會的時候，項目書上面寫著受眾是18-25歲。我讓他認真考慮這個問題究竟在哪，影院主力的確是18-25歲，但是18-22歲是大學階段，他的受眾習慣和22-25歲的輕熟觀眾是不一樣的。所以我們在內容最初期的時候就要想好我們的核心觀眾是誰，這個是視角問題和題材選擇的問題。”

定位不準的最終結果就是“失焦”，一旦內容失焦，中小成本商業片想要在目前相對有限的市場獲得青睞的難度會更大。總體而言，中小成本商業片需要盡可能“前置”，通過積累的市場判斷在內容上有著更清晰的“市場觀”。

在《隱入塵煙》破億雖然并不是電影營銷刻意引導，但是短視頻出圈再次被“神化”。雖然這部影片振奮了市場，好內容終究能夠被看見。但是也會讓一部分偽文藝片“誤入歧途”，在接下來的文藝營銷上可能才會迎來“三分鐘解說電影”的真正痛感。

單純的依靠營銷已經越來越無法滿足沒有獨特性的中小成本電影，或者說，營銷對電影發生的作用已經不是發生在一部電影生產出來之后，而是貫穿到整個電影項目的開發過程之中，只有那些充分在市場前端有更加清晰和精準的定位的電影項目，才有更大的概率能在不確定的市場環境里盡可能生存下來。