作者 | 史 可

編輯 | 何望海

視覺 | 王 仲

“消失”三個多月的李佳琦笑著回來了。9月20日19點，李佳琦在淘寶復播，首場直播打出“理性消費 快樂購物”字樣，但是，這一點也不影響網友們的“瘋狂”。兩個小時的時間，李佳琦直播間觀看量超過6000萬，點贊量達1.17億。 “李魔鬼”也沒有讓人失望，上架即秒光。

可以說李佳琦在九月底的復播來的剛好，7-8月份是美妝的傳統銷售淡季。9月份，美妝品牌開始備戰雙11，如果李佳琦再不出現，很多品牌的整體營銷計劃以及銷售業績都會受到極大的影響。

“作為直播電商的頭部主播，李佳琦是很多成熟品牌最重要的增長渠道，尤其是在大促節點上，只算雙11和6.18，李佳琦就能夠占我們大促銷量的30%-40%，”某海外美妝品牌從業者說。

李佳琦停播三個月，急于填補收入缺口的美妝品牌由此引發了一場集體遷徙，在李佳琦停播之后，前往抖音的美妝品牌數量在短期內出現一個高峰。

在公開報道中，雅詩蘭黛、芭比波朗、迪奧美妝、紀梵希美妝等大牌美妝相繼于李佳琦停播后在抖音開始自播。如今李佳琦回歸，新一輪的渠道精力分配挑戰又擺在眼前，同時一檔微綜送李佳琦上青云……

這檔名為《所有女生的OFFER》的微綜于2021年9月上線，一上線就深獲大眾喜愛，成為口碑之王。節目靈感來源于李佳琦說過的一句話：“你們知道嗎，為了拿到這個OFFER，我跟品牌談了多久。”

首日直播后的 1 個月，李佳琦的《所有女生的offer 2》在b站和新浪微博悄然上線。李佳琦在說服品牌接受他的條件時，也會站在幫助品牌的角度，擊中品牌的需求（如小眾品牌出圈/新品推廣/銷售跑量等），提出對它們的發展有利的建議，品牌總是會有“被拿捏住”的感覺，愿意讓出一部分利益。

還有李佳琦豐富的銷售經驗和直播經驗，賦予他洞悉受眾的需求的能力，他為“所有女孩們”爭取的每一份利益，都是消費者們需要的。

不出意料的是《所有女生的 OFFER 2》在 B站獲得了 1467W+ 播放，綜藝切片合集在抖音獲得 5673.9W 次播放，微博話題#所有女生的offer# 總瀏覽量超 19.4 億，近 5 天閱讀總量超 4.36 億次。事實證明，通過為“所有女生”科學安利，幫助快速篩選自己需要的產品，依靠的不僅僅是具有感染力的表達，更重要的是李佳琦直播間將心比心的真誠。

10 月 24 日晚，除了“李魔鬼”的直播間，羅永浩也敲開了淘寶直播的“大門”，開啟天貓雙十一預售。作為這次雙十一開門紅的咖位主播，淘寶直播頁面、點淘推薦首頁，羅永浩的宣傳圖頻繁出現。羅永浩這次淘寶直播主打的是“男人們的雙十一”，選品上多是酒水、3C 這些羅永浩帶貨的強勢品類，抓準了男性用戶的快樂。

從數據對比上來看，李佳琦粉絲 6923 萬，初來乍到的羅永浩開播前賬號粉絲 120 萬多，直播結束后粉絲達到 253 萬，一場直播漲粉 130 多萬，相當迅猛。從點贊量來看，羅永浩直播間收獲點贊 374.9 萬，而李佳琦直播間的點贊則是 2.54 億，差別較大。這次，“交個朋友”的淘寶直播間還是定名為“羅永浩”，或許是想復制抖音的成名之路。

但在直播間這一場域里被符號化的李佳琦，某種程度上已經成為“所有女生”的情懷，很多粉絲也一直在期待其復播。因此李佳琦雙十一直播無疑成為了粉絲們久違的驚喜，促就消費者們的“野性消費”，單從領先的觀看量和在線人數成為李佳琦帶貨能力和人氣最強有力的詮釋。

但他消失的這段時間，直播帶貨行業已經斗轉星移，品牌自播已經日漸扛起大旗，漸成規模。

倘若把直播行業比作一個江湖，眾多主播就好比各派的武林高手。他們置身于刀光劍影和風口浪尖之中，縱然身懷絕技，也不免在整個江湖里浮沉。

前段時間，李佳琦頭部主播的缺位使得更多中腰部主播發力，試圖填補市場空缺，商家店播、品牌自播的趨勢愈加明顯，多平臺布局也成為新的策略。在此期間，新東方旗下的東方甄選直播間嶄露頭角，憑借董宇輝等主播占據各大平臺話題討論的榜首。接連火爆的還有憑借獨特的順口溜喊麥式和別致的主播風格取勝的T97咖啡直播間。

以近期的新貴咖啡品牌T97為例，近30天直播累計觀看人次高達1.44億，有網友戲稱：我奶奶聽了都得搖起來。一邊是線上直播帶來的流量暴增，線下也沒落下，據悉T97已經陸續開展加盟、售課等業務。一位主播讓一個品牌乃至一個企業、一個產業起死回生，依然是耳熟能詳的配方和口味。這是另一位董宇輝和另一個東方甄選的到來？

我們所知道的是，在李佳琦消失的幾個月里，似乎都在瓜分這眾神時代落幕的余蘊。

同樣直播正在以前所未有的速度改變著人們生活的方方面面。這對仍在直播間里鄭重其事介紹商品的主播來說，無疑是一個全新而又巨大的挑戰。

以美妝行業為例，從2021年開始，大環境不好，美妝行業從未如此感受到切膚的“疼痛”。根據公開數據顯示，今年618之前李佳琦直播期間天貓護膚品和彩妝銷售額增速分別為13.8%以及-5.4%，而李佳琦停播后二者增速分別降至-10.0%和-32.1%。華熙生物、貝泰妮等化妝品上市公司都與其有直接商務合作。

同時，外資美妝集團從中國市場大撤退，比如愛茉莉太平洋集團旗下的悅詩風吟縮減了將近80%的門店；雅詩蘭黛旗下的BECCA關停品牌，資生堂的WASO也在12月底停售……

眾多美妝品牌商也非常依賴于李佳琦的流量變現，在李佳琦消失的這段時間里，抖音還涌現了大批以“李佳琦推薦”、“李佳琦好物” 為關鍵詞的賬號。這些賬號掛著李佳琦的名字，在櫥窗上架商品，截取李佳琦以前的直播片段進行帶貨。有人憑借切片內容，3個月商品銷量就達到23.3萬，總 GMV 1299.5萬元。

要知道，直播切片本質上還是粉絲邏輯，考驗的是大眾對主播的信任背書。正是因為粉絲對李佳琦足夠信任，所以愿意購買他曾經推薦過的產品，而這些做李佳琦直播切片“生意”的人也收獲了“成功”。

不難看出，如今的李佳琦的回歸對于整個淘系平臺而言，是一劑強心針。雖然還無法預測李佳琦紅利還可以炙熱多久，但不可否認的是，相比已有大眾知名度的成熟品牌，李佳琦對品牌的意義不僅在銷量也在品牌宣傳，某種程度，李佳琦已經成為行業標準。

注：圖片來自網絡，如有侵權，請聯系刪改。

參考文獻：

【看完李佳琦的《所有女生的OFFER2》后，我總結了4大今年雙11營銷關鍵詞】刀法研究所

【《所有女生的offer 2》，李佳琦怎么做到讓品牌和觀眾都滿意？】IFORMATS

【深度｜從李佳琦逃到抖音：美妝品牌109天的腰斬、掙扎與重整】案例SHOWCASE

【觀看量4.5億+、李佳琦“獨秀”的第一個雙11，哪些品牌贏“麻”了？】第一財經商業數據中心