特別是海格的蛋糕，火爆到如果想順利買到，都需要打電話給門店，問問到底什么時候有貨才行。

與哈利·波特的聯名不僅造福了哈迷，也收獲了不錯的市場反饋。

根據魔鏡市場情報的數據，好利來天貓旗艦店在今年8月的銷售額猛增，由7月的1300.17萬元增至8月的3248.56萬元，直接翻至2.5倍。

事實上，這并不是好利來第一次嘗到聯名的甜頭。

好利來最早的一次聯名可以追溯到2019年，它聯名喜茶推出了多肉葡萄雪融芝士等新品，這也成了喜茶歷史上第一次反向授權給另一個品牌。

反向授權意味著，此次聯名的研發、設計、販售等重要環節由好利來主導，喜茶則提供產品元素和思路。可見，能讓“聯名狂魔”喜茶反向授權，好利來可沒少下功夫。

或許是從這次聯名中獲得了靈感，從此以后好利來就在聯名這條路上越走越遠——2年時間、10次節日限定、33次聯名。

僅僅今年上半年，好利來就進行了9次聯名：

8月初，國王排名；7月底，哈利·波特；7月中，巴斯光年；6月中，草莓熊；5月底，酷洛米；5月中，大耳狗和美樂蒂；3月中，泡泡瑪特；3月初，奧特曼；1月初，寶可夢系......

這些聯名款掀起了消費者的回憶殺，好利來財報業績也伴隨著聯名頻率的增加而不斷攀升。在高頻聯名的2021年，總營收相較2020年增長31.56%，歸屬上市公司股東凈利潤增長123.85%。

其實，對比瑞幸、喜茶的聯名——合作對象的“新”、形式創意的“奇”，好利來的聯名屬實中規中矩，但卻“根本停不下來”，這背后其實是國內烘焙行業日益激烈競爭的體現。

根據艾媒的預測，我國烘焙食品行業市場規模在疫情后的2021年得到了大幅度回暖，但此后增速即大幅度放緩，2022年的增速放緩至10%，2023年的增速預計將放緩至5%-10%之間。

從投融資數量上也能感受到烘焙行業的不景氣，2021年總投融資數為21起，總金額為66.37億元。而截至2022年10月，烘焙行業公開披露的投融資數為12起，總金額僅為20.17億元。

一方面行業發展正在放緩，另一方面老牌烘焙品牌們的日子并不好過。

與好利來年紀相仿的克莉絲汀、巴黎貝甜、面包新語等品牌，這幾年滿臉都寫著“不景氣”和“不容易”。

克莉絲汀曾是國內唯一一家具有千店的烘焙品牌，并且也是“上市烘焙第一股”，不過現在店面數已從2013年的1052家銳減至目前的234家。

巴黎貝甜也沒好到哪兒去，自從2019年店面數破300家之后便止步不前，截至目前店面數僅為311家。然而虧損卻在持續進行，其中國區業務每年虧損大約在30億韓元至120億韓元間浮動。

整個烘焙行業大環境帶來的“外患”，迫使好利來嘗試通過聯名的方式不斷抓住消費者的眼球，但背后更深層次的原因，或許是好利來掌門人的“年輕化”。

一個熱知識，好利來原來的老板羅紅“不愛江山愛攝影”，在將好利來做大做強之后，非但沒有想著進一步擴張，反而沉迷攝影，無法自拔。（這并不是說堅持愛好有什么錯，而是不要讓愛好荒廢了主業）

這導致了幾個曾和羅紅一起創業的股東開始自立門戶，入駐門店紛紛宣布改名，不再使用好利來的名號，其中中原片區的60余家門店統一更名為“好芙利”。

這一事件過后，羅紅無奈卸任北京市好利來食品有限公司法定代表人，徹底變為了攝影師羅紅。在這種情況下，羅紅的兩位兒子羅昊、羅成于2014年正式加入好利來，當時哥哥20歲，弟弟19歲。

咱就是說，還是年輕人最能拿捏年輕人的喜好。

兩位年輕人在加入好利來后大搞聯名，和年輕人喜歡的IP聯動，大哥羅昊，還在2021年上過《女兒們的戀愛4》，在綜藝中和周揚青有過一段短暫的戀愛，順便帶火了他家的王牌產品——半熟芝士。因為周揚青很喜歡吃好利來的半熟芝士。

不過，盡管好利來瘋狂聯名上新，但半熟芝士后卻沒有什么真正能經受住吃貨考驗的單品。以哈利·波特的中秋聯名禮盒為例，測評博主「胖崽」表示：“我沒有魔法，卻見到了魔鬼。”

其他聯名款的差評也不少，有買家對國王排名聯名款的評價是：只是為顏值買單罷了。

消費者總有點貪心，希望掏錢買的產品，能夠顏值與口味all in。

要知道，大家購買聯名款，一定是出于對IP的熱愛，這種熱愛有，但不多。

熱愛褪去后，本質上消費者購買的還是甜品，如果有一天，所有的IP都被聯名過后，留給好利來的還剩下了什么？

正如中國人民大學商學院教授李東賢所說，聯名產品更多是企業在促銷策略層面的動作，以事件營銷的形式制造目標市場關注的熱點，同時借助大IP的粉絲效應，以情懷和有趣的內容營銷形式，爭取變現，實現銷量的短時間提升。但從長遠看，企業應從營銷體系化的高度和全局出發，要以好產品為立足之本，從而實現企業的可持續發展。

看來，好利來的兩位掌門人是時候聽一下吃貨們的心聲，認真提升產品核心競爭力了。