文 | 新經(jīng)濟(jì)沸點(diǎn) 天驕

從380萬美元起步，經(jīng)過三十多年，發(fā)展成為市值超過1600多億美元的國際品牌，星巴克創(chuàng)造的神話至今仍是商業(yè)史上濃墨重彩的一筆。

這個(gè)自1999年入華的洋品牌，一度成為這個(gè)領(lǐng)域的頭部品牌，發(fā)展可謂順風(fēng)順?biāo)欢罱鼛啄辏谥袊娜兆硬缓眠^了。

11月4日，星巴克發(fā)布的2022財(cái)年Q4財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國區(qū)市場(chǎng)營(yíng)收同比下滑22%，遠(yuǎn)高于9%的國際市場(chǎng)水平。且從2022財(cái)年起，星巴克中國市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)陷入同店銷售額、客單價(jià)的下滑。

與此同時(shí)，消費(fèi)者也在社交平臺(tái)上頻繁發(fā)現(xiàn)“薅星巴克羊毛”等話題，買一贈(zèng)一、如何免八元外送費(fèi)等，甚至有用戶發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)外賣疊加上平臺(tái)優(yōu)惠券，花23元就能買到兩杯星巴克咖啡。

打開星巴克APP，其大杯咖啡單杯價(jià)以30元為起點(diǎn)，這還是今年上半年調(diào)整后的價(jià)格，到了下半年，頻繁打折、免快遞費(fèi)、甚至店面拉群建私域等舉措，這些都在說明，這家國際品牌在用中國的市場(chǎng)規(guī)則調(diào)整自己，低下它一貫高昂的頭顱。

01

從模仿到放棄

今年二月，當(dāng)星巴克宣布微漲價(jià)之際，它曾經(jīng)的擁躉們卻正在謀劃降價(jià)。

新茶飲領(lǐng)域，喜茶、奈雪的茶等都于創(chuàng)業(yè)之初，在“精神上模仿過星巴克”，不僅抄它“第三空間”的“作業(yè)”，而且還在定價(jià)上一直模仿其“高端”，然而，這兩個(gè)品牌今年上半年先后宣布降價(jià)，到最后幾乎全面告別單杯30元的價(jià)格。

反觀星巴克中國，今年二月，卻反其道而行之決定漲價(jià)，雖然這次“小幅價(jià)格提升”是星巴克在對(duì)營(yíng)運(yùn)成本等多項(xiàng)因素進(jìn)行考量后的決定，然而，消費(fèi)者對(duì)此卻頗多微詞，因?yàn)榇藭r(shí)的中國市場(chǎng)，已經(jīng)有更多的現(xiàn)磨咖啡類平替產(chǎn)品。

他們是一波本土新銳咖啡品牌如瑞幸、MANNER等。

市場(chǎng)份額方面，據(jù)2022年雪湖資本的數(shù)據(jù)，星巴克市場(chǎng)份額從2018年的45%降至2022年上半年的18％，瑞幸則從2%增至14%。門店數(shù)據(jù)上，截至今年三季度末，瑞幸達(dá)到7846家，星巴克中國門店數(shù)量突破6000家，排在第三的品牌則僅有1000多家，MANNER更是僅有400余家。

另外，2022年新冠疫情的多點(diǎn)爆發(fā)，對(duì)連鎖品牌的打擊不小。

瑞幸最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡同店銷售額已經(jīng)連續(xù)七個(gè)月在下降，并且，在2022年7月和8月平均每天臨時(shí)關(guān)閉約108家門店；9月和10月平均每天臨時(shí)關(guān)閉約330家門店；截至11月22日，11月平均每日門店關(guān)閉數(shù)量約為500家。

疫情對(duì)星巴克這種兼顧售賣“第三空間”的店面而言，沖擊更大。星巴克自創(chuàng)業(yè)之初就一直堅(jiān)信，在人們的需求中，除了家和工作場(chǎng)所，存在第三個(gè)場(chǎng)所，每個(gè)人都需要在這個(gè)場(chǎng)所度過很多時(shí)間，所以，消費(fèi)者在星巴克門店中有各種各樣消磨時(shí)間的方式，跟朋友聊天、看書、用電腦、刷手機(jī)、打游戲等。

星巴克起初正是滿足了人們對(duì)第三空間的需求，才把生意越做越大。然而，疫情造成的次生影響，從消費(fèi)者購買力減弱到管控政策下，店面限流、甚至是禁止堂食等因素，都讓星巴克第三空間的優(yōu)勢(shì)無法展現(xiàn)、達(dá)成變現(xiàn)。

綜上，中國市場(chǎng)這幾年的變化中，前有新茶飲崛起，后有同一賽道平價(jià)咖啡的追趕，再加上疫情多點(diǎn)不間斷的爆發(fā)，阻礙了消費(fèi)者對(duì)星巴克“第三空間”消費(fèi)方式的買單，都讓這個(gè)“洋品牌”最近開始組建私域群、降價(jià)，甚至還不時(shí)推出外送費(fèi)免單服務(wù)，低下了高昂的頭顱。

02

中國的咖啡消費(fèi)將走向何方？

中國是茶葉之鄉(xiāng)，咖啡算是舶來品，目前，我國的咖啡市場(chǎng)處于早期，地區(qū)分布極其不平衡，例如，整體上，我國人均飲用杯數(shù)僅為9杯/年，然而，一二線城市仍有300杯/年的消費(fèi)者。

所以，現(xiàn)階段，一二線城市的咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，而“殺價(jià)”在競(jìng)爭(zhēng)的早期是有優(yōu)勢(shì)的，更何況用“澳瑞白”對(duì)標(biāo)“馥芮白”、“瑞納冰”對(duì)標(biāo)“星冰樂”的打法，能很快將中國消費(fèi)者拉入新陣營(yíng)。

另外，中國本土咖啡品牌走的模式比較輕，在于其甩掉了“第三空間”昂貴的房租成本，走的是“快取店”模式，在開店上成本壓力會(huì)小許多。可能星巴克也沒有想到，曾經(jīng)助力它成功的第三空間，在今天的中國市場(chǎng)上，會(huì)演變成這尷尬的一幕，正所謂“成也蕭何敗也蕭何”。

然而，中國咖啡消費(fèi)的市場(chǎng)潛力又是巨大的，低線城市仍然存在巨大增量。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3817億元，預(yù)計(jì)2022年為4856億元。隨著越來越多新品牌的崛起，預(yù)計(jì)咖啡行業(yè)將保持27.2%的增長(zhǎng)率上升，2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。

但在艾媒咨詢針對(duì)“中國消費(fèi)者咖啡店消費(fèi)因素”中，到店消費(fèi)的因素依次為：店內(nèi)環(huán)境（64.6%）、服務(wù)態(tài)度（55.7%）、品牌（53.8%）、口感（51.6%）、價(jià)格（41.8%），可見價(jià)格因素靠后，而第三空間的需求仍然是到店的因素。

另外，中國的咖啡消費(fèi)從起初的“趕時(shí)髦”，到后來的“咖啡續(xù)命”，再到喝咖啡習(xí)慣的形成，在速溶、咖啡粉等眾多品類中，現(xiàn)磨咖啡成為眾多年輕人的優(yōu)選。易觀國際的數(shù)據(jù)顯示，有超過90%的咖啡消費(fèi)者表示，未來會(huì)保持或增加對(duì)現(xiàn)磨咖啡的消費(fèi)頻次。

另據(jù)德勤消費(fèi)者調(diào)研，中國消費(fèi)者攝入現(xiàn)磨咖啡的目的從初期的社交場(chǎng)景需求，已經(jīng)發(fā)展為功能性需求，大多數(shù)人已從生理或心理對(duì)咖啡產(chǎn)生依賴，尤其是一線城市消費(fèi)者因工作壓力較大，提神的生理需求已成為咖啡飲用的主要原因。

同時(shí)，德勤認(rèn)為，中國的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)一二線城市已經(jīng)白熱化，往三四線城市去開墾將會(huì)給咖啡品牌帶來巨大機(jī)會(huì)。

然而，如同茶飲一樣，越到低線，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格越敏感，例如從低線市場(chǎng)殺出來新茶飲蜜雪冰城又復(fù)刻出一個(gè)低線咖啡品牌——幸運(yùn)咖，其單品價(jià)格多數(shù)在十元以內(nèi)，截至到2022年1月，幸運(yùn)咖的門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到500家。

還未交鋒，寒光已現(xiàn)。

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