? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

當前，幾乎所有品牌都將目光聚焦于新媒體渠道，重視內容營銷，因為品效合一的營銷更加實效，更加可控，也更有利于品牌成長和發展的穩定性。但是，新媒體渠道和內容營銷僅適應于品牌發展的傳播滲透階段。

當品牌發展到一定的體量和高度，在行業擁有一定的市場地位時，品牌需要進一步放大認知面和銷售力時，綜藝營銷這種更高階的情感溝通模式則更能帶動品牌強勢出圈。而這也往往是品牌從1到100這個階段的重要推廣力。

正如從火鍋品類中快速崛起的鍋圈食匯，以火鍋燒烤食材超市社區零售模式成為餐飲業態中的一匹“黑馬”。成立僅5年，就已經在全國24個省/直轄市，327個地級市完成了超8000家門店的布局，目前覆蓋了超1.3億家庭消費者，融資規模累計近10億元人民幣。

如今的鍋圈食匯已實現了快速發展，進入高速成長期，在營銷方面更是開足馬力，聯動兩檔衛視綜藝，精準切入火鍋場景，合力推動“在家吃飯，就找鍋圈”的消費心智占領，進一步夯實品牌營銷力。

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聯動兩檔衛視綜藝

持續深化品牌認知

據藝恩發布的《2022中國綜藝年度洞察報告》數據顯示，2022年綜藝檔數超1000+。如何從海量綜藝中選擇與品牌配適度更高、出圈潛力更大的節目，成為品牌的一大難題。

當然，我們也要意識到，綜藝欄目絕不是一次短期的廣告投入，而是一個全方位、長周期的營銷計劃戰役，需要全面謀劃并高效推動執行。

比如鍋圈食匯早在2021年就成為了CCTV體育頻道的美食合作伙伴，2022年更是精準鎖定《加油！小店》和《暖暖的火鍋》兩檔衛視熱門綜藝， 以此建立年輕大眾化溝通陣地，持續深化品牌在消費者群體中的心智認知。

攜手公益紀實綜藝《加油！小店》，透傳鍋圈品牌力

街頭巷尾的小店既承載了經營者們的創業情懷，也滿足了大眾日常生活的剛需以及精神的治愈。而公益紀實綜藝《加油！小店》正是通過幫助市井長巷里的小店重新煥新活力，解決小店的經營難題，帶給人們溫暖與治愈。

而火鍋燒烤食材超市品牌鍋圈食匯也活躍在這些市井長巷里，為社區人群提供食材消費升級服務。節目其中一期，就走進了上海市芷江西路的鍋圈食匯門店，一方面從鍋圈優秀門店現場學習、小店重新裝修布置、打通線上直播通道引流等方面為正處于新店爬坡期的鍋圈小店提升營收能力。

另一方面，通過綜藝節目《加油！小店》全面透傳鍋圈食匯的品牌力。從經營側視角加深了消費者對鍋圈產品、鍋圈小店、鍋圈經營理念以及鍋圈人的全面了解，同時增加了加盟商對鍋圈的了解和信心。

融入火鍋美食情感真人秀《暖暖的火鍋》，打通消費者心智

寒意漸濃，最快樂的事莫過于來一頓熱氣騰騰的火鍋，在彌漫的熱霧中品味人生百態。作為全國首檔火鍋美食情感真人秀，《暖暖的火鍋》以火鍋為媒，創新式敘述溫暖的中國故事，鍋圈食匯作為《暖暖的火鍋》指定產品，也用美食打造了一把洞察城市的鑰匙，從暖胃到暖心，體驗了冬日里最溫暖的火鍋！

比如其中一期節目以“夜歸人聚會”為主題，致敬城市里的“夜歸人”，并在鍋圈食匯門店為其挑選各種食材，精心籌備了一場深夜暖鍋局。主流精品火鍋鍋底熱氣騰騰，葷素搭配的菜品洗凈裝好，麻辣鮮香的小料應有盡有，開鍋即涮，鍋圈帶來的便捷和美味體驗“躍然屏上”，形象的將“在家吃飯，就找鍋圈”的價值主張植入消費者心智。

通過日常火鍋場景還原，既讓鍋圈食匯跟隨節目組一起走進城市夜歸人的內心世界，展現熱烈沸騰的人間煙火；又彰顯了鍋圈食匯作為社區“能量補給站”的暖心形象，讓門店成為深夜街頭的一盞明燈，溫暖著每一個“夜歸人”。

兩檔綜藝節目，也從不同角度詮釋了一個對加盟商負責，對消費者有愛，并且有著高度社會責任感的鍋圈。如果說《加油！小店》更側重從商業幕后展示一個立體的鍋圈，那么《暖暖的火鍋》則深入到火鍋消費場景中，讓消費者見證一個有豐富的供應品類和親和力的品牌，并建立居家火鍋就找鍋圈的心智認知。

02

節目內外高能聯動

放大品牌營銷勢能

對于品牌來說，與合適的現象級綜藝節目合作，不僅可以借助綜藝節目的收視效果為品牌提供更大的流量和展示空間，還可通過節目與品牌價值之間的契合，向公眾傳遞品牌形象，帶動知名度和銷量上的爆發式提升。

那如何才能突破綜藝節目營銷固化思路，更好借勢綜藝IP的熱度進行話題炒作，承接綜藝IP背后的流量？鍋圈食匯在節目熱播期間，結合綜藝節目內容衍生創意內容及話題，在各個社交平臺助推聲量，持續釋放品牌營銷勢能。

衍生真人訪談節目內容，展現鍋圈整合運營能力

2022年4月中國信息報發布了一篇《小店經濟發展亟待破局》的調研，報告中指出目前小店經濟發展面臨諸多困難。鍋圈食匯也是以小店為連接點、線上線下相結合的生意模式，通過《加油！小店》綜藝節目，為小店經濟探索新出路。

與此同時，鍋圈還上線了《加油，鍋圈人》系列真人訪談節目，鍋圈加盟商講述成功的經營方式，以及強大的供應鏈體系，讓每一位鍋圈人感受到了熱情和動力，也讓更多的創業人士看到了新窗口。

一個人的成功可能是個例，但是一群人的成功一定離不開品牌的整合運營能力。歷經多年發展，鍋圈食匯用數字化重構供應鏈，確保食材新鮮、優質。截止目前，鍋圈上架SKU超700、合作食材工廠超600家，涵蓋了火鍋、燒烤、休閑零食、調味品、餐具器具等多品類食材，滿足了消費者在居家、辦公環境、戶外露營等多種場景下的美味需求。

打造“加油生活”主題門店，軟性滲透用戶的生活

鍋圈的“加油”沒有止步于綜藝內容。在節目之外，鍋圈食匯還撬動綜藝IP的長尾效應，重點打造了“加油生活”的主題門店，并推出加油主題套餐，賦予了火鍋“冬日能量”的意義，讓消費者獲得美味和精神上的雙重滿足。

溫馨的主題門店打造的一站式專業服務和“多快好省”的產品理念為消費者提供更美好的生活體驗，也引發大量KOC/素人前來打卡消費，讓鍋圈文化全方位軟性滲透用戶生活。

節目內外一脈相承的加油主題氛圍承接流量轉化，將“加油”的倡導轉化為消費者體驗和價值共鳴。鍋圈食匯也延續節目IP流量與口碑，以社交內容驅動營銷增長，在博得好感度的基礎上引導下單轉化，讓種草與轉化自然銜接，推動品牌營銷更快“破圈”。

營銷是過程，品牌是結果。所以，每一波營銷，其實都是為了后續更長久的品牌沉淀，帶來品牌復利。鍋圈食匯借助節目內外的高能聯動，全面精準人群及潛在人群， 為其提供新零售+各類場景的新生活方式。在這一過程中，鍋圈食匯無論是品牌力，還是銷售力，都邁上了新臺階，走向新高度。

03

關于綜藝節目引爆品牌營銷的三點思考

托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應》中提到“面對群體的強勢崛起，只有理解消費主力的商業邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業才能成功。”

在當下和未來，綜藝營銷不再只是單純借勢IP熱度。面對熱衷社交、熱愛表達的年輕族群，圍繞他們的自身布局營銷，時刻關注他們的體驗、調動參與和共創的熱情才是營銷破局之道。

通過鍋圈食匯這輪操作可以發現，在滿足年輕人消費時社交表達、自我標榜等精神追求的同時，鍋圈也順勢搭建從內容觀看到體驗消費的閉環，讓綜藝IP勢能更長效地為品牌所用，達成最終的銷售轉化。

老羅也結合此次鍋圈食匯綜藝營銷的成功玩法，總結了綜藝植入引爆品牌營銷的三點思考：

其一，選擇內容與品牌相吻合的節目。那些契合度高的品牌贊助，本身就是一個加分的創意，如鍋圈食匯與《暖暖的火鍋》、《加油！小店》等綜藝節目的深度合作，實現品牌產品和節目內容之間的高度吻合與無縫銜接，因此植入也就順其自然、水到渠成。

其二，要強化植入的無痕感和趣味感，尊重觀眾塑造口碑。通常情況下，觀眾都討厭廣告植入，但是把有趣的廣告變成節目的一部分，不僅不會被抵觸，反而會被津津樂道。因此，品牌不要硬性植入，而是強化趣味性減弱違和感，照顧觀眾的觀感。

其三，節目理念要與品牌價值契合。品牌借助綜藝節目營銷，也意味著節目的內容和主旨能夠內化成品牌的一部分，起到為品牌賦能的作用，正如鍋圈食匯在《暖暖的火鍋》中，通過沉浸式的家常火鍋的場景還原，喚起了大眾暖暖的冬日火鍋情懷，順其自然的引導觀眾將品牌產品與火鍋場景進行關聯，強化觀眾對產品賣點的認知與記憶。

總而言之，綜藝節目的類型不斷求新，垂類內容頻出爆款，無論是節目出品方還是希望從中收割紅利的品牌們，所在做的無疑都是同一件事，破解年輕人興趣并在其語境中共造話題，引起共鳴。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業于中國傳媒大學，曾就職于國內某知名4A公司，出任企劃總監,專注于廣告、營銷、文案、創意等領域，研究品牌傳播、數字營銷多年。