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■ 作者 頭條君|4A廣告頭條（aaaa-ggtt）

兔年的正確打開方式是什么？

煥新當下的生活品質？或是煥新對家人朋友的愛和祝福？或是煥新對來年的殷切期盼？…在頭條君看來，新的一年，無非就是多一些新意。尤其是社會的全面放開，就先為新年開了一個好頭，大眾對于“新年新氣象”的希冀也更勝以往。不少品牌迎著這份期盼開啟新一輪的營銷，意圖在這場營銷混戰中更進一步。

那如何做才能再次刷新品牌認知，實現品牌的有效遞增？

對于海飛絲而言，這個問題的答案或許已經逐漸其清晰。在新年伊始，海飛絲就以“新年開好頭”的美好祝愿，錨定“新”的主題，攜手“新人”劉德華策劃一場“新年”活動，敲響復蘇迎新的第一聲鼓點，探索品牌向前的新姿態、新增長。

新方向

用合適的代言人

以走心的價值觀打動大眾

營銷的本質，在于幫助消費者說出未能說出口的話。在新年的第一個月，海飛絲就找準發聲節奏，在粉絲經濟正夯的當下，用一場頗具“新”意的代言人營銷踩準大眾的情緒點。

1、敏銳捕捉大眾情緒點，拉近距離

過去的一年是等待的一年，等待煙火氣的重歸，等待故地重游…但每個人做的不僅僅是等待，也有對于新生活的期盼，而這樣的期盼在跨入2023年之際顯得格外強烈。這樣的時代背景下，大眾急切需要一個“新”契機去背上包袱重新上陣，迎接一個新的開始。

基于此，海飛絲官宣“新人”劉德華為代言人，在新一年之際，以全民品牌和偶像的身份發聲，以真誠之姿送上新年的的一種新姿態，去鼓勵前行者輕裝上陣、“歸零”者重新上陣、成功者不忘初心，以走心的感知引燃大眾的情緒觸點。

2、高度契合的實力派，構建用戶認同感

為滿足大眾“辭舊迎新”，開啟新生活的需求，海飛絲通過官宣“新人”代言人劉德華以契合度為準則讓用戶有更具體的感知。

一方面，同為1961年誕生的劉德華和海飛絲可以說是有著冥冥注定的緣分。另一方面，這種緣分同樣體現在雙方的實力上。劉德華用源源不斷的代表作和正能量的態度激勵一代又一代人群，憑借著深入人心的角色紅遍大江南北，被譽為“天王”。海飛絲作為家喻戶曉的國民品牌，用實力解決大眾頭屑問題，做到了中國家庭的第一滲透率，每款產品都做到了“爆款”。強強聯手，國民級的影響力的雙重加持不僅使得此次合作順理成章，也放大活動的聲勢。

3、“新人”精神的持續打磨，賦能品牌資產

高速迭代的商業世界，想要真正留住用戶，品牌勢必要產出有價值、有深度的內容，撩動消費者情緒。海飛絲和劉德華的合作離不開的是兩方立足本身，尋求更高突破的精神體現。

之所以能紅遍大江南北，離不開劉德華研磨自身，不斷挑戰不同的角色身份，始終以“新人”的標準嚴格要求自身，力爭做到最好、最優；而在成為家喻戶曉的品牌之前，海飛絲在洗護領域不斷升級，尋求頭皮的更多解決辦法。“新人”的精神落于海飛絲身上，就是不斷的升級，順應用戶洗護需求，從致力讓用戶擺脫頭屑問題的“去屑實力派”升級為“頭皮護理專家”。

劉德華和海飛絲的“新人”組合，不單單意味著觸達的粉絲量大，為品牌聚攏流量和聲量，也讓身處新一年的用戶獲得“新”力量，讓“新”的品牌理念成為更多人的精神支撐。

新渠道

層層布局的傳播節奏

持續吸睛大眾

在傳統的電視媒體為王的時代，大眾與品牌的觸點集中，信息有序供給，時間點就是傳播的關鍵。但進入互聯網時代，大眾信息的方式變得多元，鏈路也更為復雜，優秀的創意層出不窮，極易被信息洪流掩蓋。

此時觸點的選擇和系統化的傳播就顯得尤為重要。在海飛絲的傳播節奏中，就以層層遞進的傳播物料實現最大化的心智植入。

1、預熱吸睛，調動外圍用戶關注度

大眾消費品牌想要博得用戶的好感，社交媒體的宣發互動無疑是一個好的選擇。尤其是當下的消費者更渴望與品牌有更多觸角的交流。

因而，早在官宣之前，海飛絲就已產出劉德華相關代言海報。在消費者視覺范圍內，以表明立場的文字和代言人形象無形中強化消費者行為動機。不端著、不隱瞞的品牌姿態不僅為代言人營銷預熱，也通過物料宣發平臺打造引流鏈路，調動更多用戶關注參與后續相關活動的積極性，從而為品牌的后續宣發積蓄流量。

2、故事輸出，實力驅動的用戶觸達

代言人營銷，并不只是讓明星代言產品、宣發產品如此簡單，而是需要高質量的內容作為支撐。此次海飛絲圍繞“新人”劉德華就產出一支優質短片。

短片中，劉德華以“新人”的身份，娓娓道來他對于“新人”的理解：新人的心是熱的，做事情要做到120分；新人的頭是硬的，面對難題依然往前沖；新人是一種狀態…在平和的敘述中，“新人”在受眾群體中有了更具象化的認知投射。在這樣的認知場景中，海飛絲的“新人”主張也更能彰顯出品牌以一股向前沖的心態和對于產品研發的“新”勁為用戶做好頭皮護理的每一步。

短片的發布贏得不少網友的好評與自傳播。由此，海飛絲也用實力促成品牌影響力的持續擴散。

3、熱搜話題，霸屏態勢的傳播高潮

隨著信息的愈加碎片化，品牌要想達成破圈，需要站在“高點”，借助外部力量以求完成信息的傳達。除卻短片所傳達的信息之外，海飛絲發起#劉德華新年第一鏡#的話題。借助平臺和明星的聯動造勢，不僅帶動話題沖榜熱搜，為營銷造勢，也帶動大量用戶參與話題的討論、轉發，并達成破億的閱讀量，將品牌聲量和流量拉到最大。

可以說，海飛絲以“新人”為切入點，通過預熱-宣發-高潮的營銷互動，在與消費者進行情感交流的同時，也強化品牌的價值點，用“新人”精神助力每位用戶新一年從“頭”開始。

新定位

聚焦人群，依照產品特性

制定可長期建設的品牌策略

合適的代言人、層層遞進的傳播節奏…是此次海飛絲的的優越之處。不過就究其根本在于品牌找對了在自身定位，并以此指定可長期建設的品牌發展道路。

消費升級時代，洗護發產品已經不僅僅是代表清潔功能的日常用品，配方的功能理念和使用效果以及品牌所代表的生活態度都起到至關重要的作用。因而，海飛絲在洗護領域不斷升級，不拘泥于單一的功能需求，而是更為關注頭皮健康，以“頭皮護理專家”的定位順應頭皮護理的“新藍?！?/strong>，帶給用戶一個更具價值、滿意度更高、針對性更強的購買理由。

可以看到，以“新人”標榜的精神也讓海飛絲這個全民品牌創造更多的行業“奇跡”——讓品牌的每款產品都可以說是爆款。在新一年開啟“頭皮護理專家”的升級戰略，不僅是海飛絲在“新人”精神下的一次實踐，也是打開更大空間市場的第一步。從此次的升級來看，海飛絲推崇的是一種先鋒的、健康的生活理念。

后續海飛絲與代言人還將碰撞出哪些“新”內容？頭條君也很是期待！