■ 作者黑馬 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）

在年輕人感興趣的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，品牌總是善于將氛圍、情懷玩到極致，讓人充分體驗(yàn)到品牌營(yíng)造的節(jié)日氛圍，對(duì)品牌產(chǎn)生好感甚至消費(fèi)欲望。同時(shí)滿(mǎn)足用戶(hù)追求節(jié)日儀式感能與精神層面的滿(mǎn)足，也幫助品牌實(shí)現(xiàn)傳播。

比如說(shuō)，剛剛過(guò)去的情人節(jié)，品牌為了流量、拉動(dòng)銷(xiāo)量，便使盡渾身解數(shù)去拼創(chuàng)意，在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容煥新、產(chǎn)品極具質(zhì)感與氛圍感等方面進(jìn)行創(chuàng)新，品牌限定也在情人節(jié)那天紛至沓來(lái)而成功吸引消費(fèi)者的眼球。

在這其中，黑馬發(fā)現(xiàn)瑞幸在情人節(jié)的“騷操作”可謂是“閃瞎了眼”。一級(jí)沖浪，與現(xiàn)在最火的“線(xiàn)條小狗”聯(lián)名，上線(xiàn)情人節(jié)特飲《修狗的愛(ài)情故事》。自此，重新定義“狗”的含義——“狗”不再是單身的形容詞，而是齁甜齁甜的愛(ài)情。

NO.1

創(chuàng)意破圈

瑞幸上演“修狗愛(ài)情故事”

每到情人節(jié)，品牌總會(huì)固化在套路中：歌頌愛(ài)情的美好，鼓勵(lì)表白的勇氣，用鮮花、口紅等一切浪漫的元素堆砌……長(zhǎng)此以往，用戶(hù)的興奮點(diǎn)越來(lái)越低，品牌花大價(jià)錢(qián)做出來(lái)的廣告也未必能得到預(yù)期的消費(fèi)者回應(yīng)。

因此，要想玩出新意，做出“爆款”，還是要學(xué)一學(xué)瑞幸，將關(guān)注度放在“單身狗”上，聯(lián)名線(xiàn)條小狗IP，以《修狗的愛(ài)情故事》為主線(xiàn)，推出限量單款，讓咖啡互聯(lián)網(wǎng)陷入小狗海洋里。

1、自帶契合度和流量的IP形象

新消費(fèi)時(shí)代，IP是新消費(fèi)領(lǐng)域的“流量密碼”，各大品牌紛紛借助IP聯(lián)名的方式提升自身的知名度。正如瑞幸選擇線(xiàn)條小狗：來(lái)自韓國(guó)插畫(huà)師moonlab studio最主要的兩個(gè)形象：白色小狗馬爾濟(jì)斯和棕色小狗金毛，不僅畫(huà)風(fēng)清奇，更是混跡在各大網(wǎng)友的表情包中，帶給人感同身受與被治愈的體驗(yàn)。

同時(shí)小狗與情人節(jié)的節(jié)點(diǎn)有著緊密關(guān)聯(lián)的含義，如“單身狗”等詞便可直觀體驗(yàn)到。因此，瑞幸與線(xiàn)條小狗IP的聯(lián)名不僅最大化發(fā)揮效應(yīng)，更契合當(dāng)下的情人節(jié)熱點(diǎn)，形成數(shù)倍賦能的流量加持。

2、吸引力和新鮮感兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品

不止于契合度，在黑馬看來(lái)，瑞幸此次的創(chuàng)意同樣體現(xiàn)在新品上。產(chǎn)品是最能讓用戶(hù)直觀感受品牌用意的。在情人節(jié)情侶撒“狗糧”，單身狗獨(dú)自受傷的日子里，瑞幸推出了“帶刺玫瑰拿鐵”和“相思紅豆拿鐵”新品，同時(shí)將超萌的線(xiàn)條小狗印在聯(lián)名杯套上。

“帶刺玫瑰”來(lái)源于何廣智的調(diào)侃，會(huì)玩的瑞幸把玫瑰藏在拿鐵里，并特別注明了“本產(chǎn)品不帶刺”，用滿(mǎn)杯花香營(yíng)造浪漫氛圍。相思紅豆拿鐵靈感來(lái)源于王維的詩(shī)句，借拿鐵表達(dá)相思之情。

兼具“梗”和“顏值”的新品，又暗含瑞幸送給“單身狗”的祝福：玫瑰會(huì)有的，紅豆也會(huì)有的。由此，為消費(fèi)者帶去新鮮的消費(fèi)體驗(yàn)。

通過(guò)和線(xiàn)條小狗的聯(lián)名，瑞幸不僅能抓住當(dāng)代年輕人的審美喜好，為消費(fèi)者帶去極具創(chuàng)意的的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)也借助情人節(jié)放大營(yíng)銷(xiāo)聲量，實(shí)現(xiàn)拓客拉新。

NO.2

傳播借勢(shì)

多重節(jié)奏鋪設(shè)與用戶(hù)玩在一起

主力消費(fèi)人群快速迭代的情況下，品牌若想達(dá)到圈層的滲透、引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生好感并形成購(gòu)買(mǎi)行為，需要的還是切實(shí)落地的“利益點(diǎn)”或是滿(mǎn)足消費(fèi)者物質(zhì)層面之外的需求，讓用戶(hù)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的一環(huán)。

而瑞幸x線(xiàn)條小狗在情人節(jié)的聯(lián)名活動(dòng)正式基于此邏輯：

1、周邊貼紙、DIY的趣味引流，增強(qiáng)用戶(hù)粘性

注意力稀缺時(shí)刻，品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造Wow moment。如今，品牌常用一些新奇有趣的營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)造Wow moment。如，新奇有趣的周邊產(chǎn)品。

因著線(xiàn)條小狗首次在國(guó)內(nèi)進(jìn)行聯(lián)名，所以瑞幸在推出聯(lián)名產(chǎn)品之外，額外贈(zèng)送線(xiàn)條小狗聯(lián)名貼紙，各式各樣的圖貼讓用戶(hù)隨心組合貼出新的修狗愛(ài)情故事。由此不僅拉動(dòng)用戶(hù)參與消費(fèi)的興趣也為品牌提供曝光機(jī)會(huì)。

此外，更有限定紙袋的手機(jī)殼+紙巾包+包書(shū)皮DIY教程，將年輕消費(fèi)者的審美精準(zhǔn)“拿捏”。“限定版”的字眼更借助稀缺性促使用戶(hù)為之消費(fèi)，由此，消費(fèi)者更愿意買(mǎi)單，品牌也能借助周邊向消費(fèi)者“傳情達(dá)意”。

2、恰到好處的“應(yīng)梗”官宣，形成二次傳播場(chǎng)域

比起單向溝通，品牌與用戶(hù)的“雙向溝通”往往更有意義。但“雙向奔赴”講究的是“你情我愿”，并非是品牌刻意為之。多數(shù)品牌與用戶(hù)的互動(dòng)逃不過(guò)刻意為之。但反觀瑞幸，卻是在用戶(hù)的指引下完成溝通。 由于何廣智“帶刺玫瑰”段子的深入人心，在瑞幸新品“帶刺玫瑰拿鐵”上新后，網(wǎng)友紛紛喊話(huà)何廣智代言，自發(fā)玩梗。

相應(yīng)的，瑞幸就此順應(yīng)網(wǎng)友意愿，爭(zhēng)分奪秒簽下何廣智，在情人節(jié)與之合作，由此完成繼線(xiàn)條小狗合作后的第二波流量密碼，將情人節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)無(wú)限放大，讓“帶刺玫瑰”成為熱門(mén)社交話(huà)題，由此擴(kuò)大品牌圈層觸達(dá)范圍。

3、線(xiàn)下門(mén)店的社交打卡，落地品效合一鏈路

在創(chuàng)意內(nèi)容構(gòu)建起線(xiàn)上流量池后，瑞幸著手線(xiàn)下門(mén)店的設(shè)立，開(kāi)創(chuàng)8家線(xiàn)條小狗主題店，通過(guò)新品的價(jià)值，將品牌對(duì)于大眾的精神蓄力落地在日常生活中。

單從視覺(jué)上看，卡通元素的裝飾、清新活潑的設(shè)計(jì)與戀愛(ài)氣息拉滿(mǎn)的場(chǎng)景構(gòu)建，創(chuàng)造出一種或新鮮的體驗(yàn)感，從而鼓勵(lì)情侶和“單身狗”線(xiàn)下打卡。小紅書(shū)和抖音平臺(tái)多位KOL的探店筆記更是打破品牌傳播壁壘和邊界，助力瑞幸門(mén)店實(shí)現(xiàn)破圈傳播和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

歸根結(jié)底，瑞幸x線(xiàn)條小狗的聯(lián)名為大眾提供了一個(gè)體驗(yàn)感與實(shí)用性并存的新場(chǎng)景，以視覺(jué)、味覺(jué)與體感的聯(lián)動(dòng)，與用戶(hù)建立起一種深刻、鮮明的情感連接及品牌的符號(hào)化記憶，并形成情人節(jié)營(yíng)銷(xiāo)聲量的提振和銷(xiāo)售閉環(huán)。

NO.3

反向突圍

瑞幸再造情人節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的差異化標(biāo)桿

事實(shí)上，瑞幸的這種聯(lián)名操作并不是第一次。在去年七夕，與悲傷蛙Pepe聯(lián)名，推出了主題為“七夕不咕呱，蛙瑞喜歡你”的限定飲品，同樣引爆銷(xiāo)量。

在七夕、情人節(jié)這種甜蜜氛圍加持下，品牌營(yíng)銷(xiāo)大多靠攏浪漫、美好，瑞幸偏偏反其道而行之，站在“情侶狂歡”的“對(duì)立面”，為單身人士“過(guò)節(jié)”，適當(dāng)?shù)姆聪虿僮鞑粌H制造極大的話(huà)題，也通過(guò)年輕人“自嘲”的心理洞察，完成圈粉。可以說(shuō)，瑞幸在情人節(jié)營(yíng)銷(xiāo)這條路上走出來(lái)別具一格的道路，玩出了差異化。

如今的消費(fèi)者不僅僅只是在于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，同時(shí)也是一種情感觀念和情感態(tài)度的選擇。情人節(jié)，本就是一個(gè)給予年輕人表達(dá)的機(jī)會(huì)，瑞幸所做的只不過(guò)是通過(guò)通過(guò)玩梗和調(diào)侃的形式，讓情人節(jié)變得更加有趣和好玩起來(lái)，也讓更多年輕消費(fèi)者有了參與感。